Сышышь ты, выходи сюда,
поговорим !

Баннерная слепота. Почему пользователи игнорируют баннеры и как это исправить

Опубликовано: 23.08.2018

видео Баннерная слепота. Почему пользователи игнорируют баннеры и как это исправить

Тенденции в дизайне (фрагмент интервью Данила Котов): баннерная слепота, мобильные тренды, видео

Использование баннерной рекламы порой не соответствует поставленным задачам – большинству рекламодателей она не приносит желаемых доходов.


Баннерная слепота

О столь печальной картине свидетельствуют некоторые статистические данные: согласно отчету ComScore , в 2012 году американским веб-пользователям было показано почти 5,3 триллиона баннеров, при этом 30% рекламы ни разу не просматривалось пользователями. Вот еще один не утешающий факт: ежемесячно перед глазами среднестатистического интернет-пользователя мелькает 1707 баннеров.

Хотите узнать, каков средний показатель кликов? Всего лишь 0.11% .

В данной статье мы хотим обратить ваше внимание на главную причину этой статистики – баннерную слепоту пользователей. Кроме того, мы представим некоторые эффективные способы, направленные на снижение баннерной слепоты, что приведет к значительному улучшению показателей доходов от рекламы.

Что такое баннерная слепота?

Баннерная слепота – это способность интернет-пользователей осознанно или неосознанно игнорировать баннерную рекламу или информацию, содержащуюся в объявлениях.

Одним из самых часто используемых показателей по определению эффективности того или иного баннера является CTR (показатель кликабельности), который высчитывается как отношение общего числа кликов по баннеру к числу его показов (измеряется в процентах).

Впервые термин «баннерная слепота» был использован Benway и Lane в 1998 году, которые в ходе своих экспериментов выявили, что даже если сделать баннеры крупнее, красочнее и привлекательнее, пользователи, которые ищут конкретную информацию на сайте, продолжают их в упор не замечать. Более того, игнорируются даже те баннеры, которые содержат полезную информацию, относящуюся к поисковому запросу пользователя.

В ходе исследований было также выявлено, что баннеры, представленные в верхней части страницы (вдали от важных ссылок), игнорируются чаще, чем баннеры, расположенные ниже на веб-странице (недалеко от важных ссылок).

Информационная перегрузка

Исследования баннерной рекламы показали, что зачастую яркие, выделяющиеся объекты (ссылки, блоки и т.п.) игнорируются или пропускаются.

Почему так происходит? Все дело в информационной перегрузке, с которой постоянно сталкиваются пользователи. Психологи утверждают, что из-за массивной атаки огромным количеством информации с различных источников (интернет, ТВ, радио, пресса и т.д.) люди становятся менее восприимчивыми к общему потоку информации.

Просматривая какой-либо сайт, пользователи, как правило, ищут конкретную информацию по интересующему их вопросу и быстро пробегают взглядом такой контент, как навигация, списки, заголовки.

В 1997 году Jakob Nielsen в ходе своего исследования выявил, что пользователи, для того чтобы избежать информационной перегрузки, включают «блокировку», т.е. они бегло сканируют взглядом страницу, игнорируя все то, что не относится к их вопросу. Результаты этого исследования актуальны до сих пор.

Когнитивная схема

По словам Дона Нормана (один из основателей Nielsen Norman Group), пользователи, оказавшись на новом сайте, зачастую действуют по уже сформировавшейся когнитивной схеме.

Когнитивная схема – это своего рода шаблон, согласно которому человек получает и осмысливает информацию. Данное свойство играет очень важную роль, так как оказавшись в похожей ситуации, люди действуют по уже сформировавшейся схеме.

Что касается пользователей, то данное свойство проявляется следующим образом: оказавшись на новом ресурсе, человек подсознательно обращает внимание на те области сайта, где уже находил необходимую информацию в похожих ситуациях. А так как реклама чаще всего располагается справа, то именно эта область становится «слепым пятном» и игнорируется.

Как это сказывается на монетизации?

Размещение рекламы в тех местах, которые игнорируются пользователями вследствие баннерной слепоты, напрямую влияет на показатель CTR. Такие области, как верхний правый угол или правая боковая панель, зачастую сознательно или бессознательно ассоциируются с местом под рекламу и поэтому игнорируются.

Это, безусловно, плохая новость для всех современных блогеров и вебмастеров, которые хотят монетизировать свой сайт за счет баннеров.

Как определяются «слепые пятна»?

К счастью блогеров и вебмастеров, на сегодняшний день существуют надежные аналитические программы, которые могут измерить эффективность размещения баннера в той или иной области веб-страницы.

Исследование eye tracking юзабилити и тепловые карты

Эти данные дают представление о том, какой именно контент привлекает внимание (изображение, текст, видео и т.д.), какие области страницы игнорируются, как пользователи перемещаются по сайту.

На основе схем eye tracking формируются тепловые карты, которые сообщают о часто просматриваемых и игнорируемых зонах страницы, выделяя их соответствующим цветом. Следовательно, вам, как вебмастеру, необходимо пересмотреть страницу сайта, если в «слепых зонах» у вас размещена важная информация или реклама.

Как и большинство юзабилити тестов, сам по себе eye tracking не скажет вам многого. Для того чтобы «выжать» из этого теста как можно больше полезной информации, необходимо изначально задавать правильные вопросы.

Пример:

На сайте Бюро переписи населения США был проведен интересный тест, в ходе которого пользователей попросили найти данные о количестве жителей США в настоящий момент. Уникальность данного исследования заключалась в том, что ответ на поставленный вопрос располагался на главной странице сайта в правом верхнем углу, был выделен ярким красным цветом, однако 86% участников не смогли его найти.

Как такое могло произойти, когда ответ буквально лежал перед носом? Одна из причин – он был оформлен и представлен в виде баннера. Тепловые карты показали, что пользователи просканировали взглядом область экрана, где располагался ответ, но не вчитывались в информацию – внимание пользователей было обращено лишь на первые три символа. Более того, каждый третий участник совсем не обратил внимания на счетчик населения страны, а большинство тех, кто его заметил, не воспользовались им, чтобы дать ответ на поставленный вопрос.

Как победить баннерную слепоту

Баннерная слепота не может быть полностью устранена, т.к. когнитивные схемы пользователей многообразны и постоянно эволюционируют. ОДНАКО можно заметно снизить эффект данного явления, зная, как пользователи взаимодействуют с сайтом и ведут себя при поиске информации.

Как люди просматривают веб-страницы

Согласно исследованию Якоба Нильсена (были проанализированы схемы просмотров веб-страниц 232 пользователей), доминантный тип просмотра веб-страниц у всех пользователей напоминает латинскую букву «F». Это значит, что сначала люди просматривают страницу горизонтально в верхней области экрана, затем проматывают страницу вниз и очерчивают взглядом еще одну горизонтальную линию, но на этот раз она короче первой. И наконец, пользователи проводят взглядом вертикальную линию по оставшейся части веб-страницы.

Безусловно, как и во всяком правиле, есть исключения: некоторые пользователи просматривают страницы по схемам, напоминающим буквы «Х» или перевернутую «L».

Другое исследование, целью которого было выявить привычки пользователей при прокрутке страниц, показало: 80% своего времени пользователи тратят на изучение верхней части страницы, и всего лишь 20% приходится на область, что находится ниже линии прокрутки. Также было выявлено, что 69% своего времени пользователи тратят на просмотр левой части экрана, 30% – правой.

Диаграмма Гуттенберга – модель, дающая общее представление о том, как движется взгляд пользователей при изучении преимущественно текстовых страниц.

Согласно данной диаграмме, веб-страницу можно условно разделить на 4 квадратные области:

основная зона (Primary optical area); зона с высоким потенциалом привлечения внимания (Strong fallow area); зона минимального внимания (Weak fallow area); заключительная зона (Terminal area).

 

Основная зона – это левая верхняя часть экрана, на долю которой приходится основное внимание пользователей, вне зависимости от их намерений по отношению к данной веб-странице.

Затем взгляд пользователей переходит ко второму квадрату – зоне с высоким потенциалом привлечения внимания. Данная зона располагается в правом верхнем углу страницы, как правило, здесь и заканчивается основная активность пользователей.

Следующую зону – а это зона минимального внимания – пользователь пробегает взглядом, не особо обращая внимания на то, что тут находится. Располагается эта зона в нижнем левом углу страницы.

И наконец, последний квадрат в диаграмме Гуттенберга – заключительная зона, которая располагается в правом нижнем углу страницы. Это идеальное место для размещения любого CTA-элемента.

Следует отметить, что вышеописанная диаграмма актуальна для веб-страниц, которые рассчитаны на западную публику – людей, которые пишут и читают слева направо. Кстати, это же правило касается и F-образной кривой просмотра страниц.

Важно также понимать, что диаграмма Гуттенберга применима преимущественно к текстовым страницам, где текст располагается приблизительно равномерно (не содержат элементы визуальной иерархии). Это значит, что если вы добавите на страницу какой-то яркий визуальный элемент, произойдет искажение вышеупомянутой диаграммы зон внимания.

Доминантный элемент (т.е. наше изображение) будет выступать в качестве отправной точки привлечения внимания пользователей. Затем взгляд пользователя будет перемещаться ко второму по привлекательности или размеру элементу в визуальной иерархии.

Исследование, в котором было изучено движение глаз 46 участников, выявило, что впервые оказавшись на каком-либо сайте, пользователи сначала останавливают взгляд на верхнем левом углу страницы.

Другое исследование , проведенное Миссурийским университетом науки и технологий, показало, что пользователи тратят 2,6 секунд на просмотр всего сайта, прежде чем остановить свой взгляд на какой-либо его отдельной части.

Вот 5 частей сайта, которые привлекают большее внимание пользователей:

логотип (на его просмотр в среднем тратится 6,48 сек.); главное меню (6,44 сек.); панель поиска (6 сек.); текстовый контент (5,59 сек.); основное изображение веб-сайта (5,94 сек.).

Использование цветовых схем

Давно известно, что цвета могут оказывать на людей как физическое, так и психологическое влияние.

Основы цветовой теории

Цвета вызывают разные эмоции у разных людей. Редко когда можно увидеть на каком-либо сайте лишь один цвет – обычно при создании сайта вебмастера используют ту или иную цветовую палитру, наполненную различными оттенками. В этом случае очень важно знать, как цвета взаимодействуют друг с другом и как с помощью них можно привлечь и сфокусировать внимание пользователей на важном элементе веб-страницы.

Вот три основных фактора , о которых необходимо помнить, работая с цветами:

комплементация (как цвета взаимодействуют друг с другом); контрастность (используется для создания ощущения разделения между элементами); яркость (используется для создания общего настроения).

А теперь давайте перейдем непосредственно к некоторым цветовым схемам. Прежде всего, необходимо понимать, что цветовая схема находится в прямой зависимости от основного цвета (ов).

Монохроматическая цветовая схема – в ее основе лежат различные оттенки одного цвета, будь то синий, оранжевый, зеленый или любой другой цвет. В этой схеме обыгрывается различная степень насыщенности и яркости какого-то одного цвета. Используя монохроматическую цветовую схему для своего сайта, можно добиться впечатления элегантности и аккуратности. При необходимости подобную монотонность можно разбавить белым и черными цветами.

Аналоговая цветовая схема – в основе этой схемы цвета, которые соседствуют друг с другом в «цветовом круге». Чаще всего в таком случае один цвет является доминантным, второй дополняет основной цвет, а третий играет роль акцента.

Контрастная цветовая схема – в основе этой схемы цвета, которые располагаются напротив друг друга в «цветовом круге». Например: красный и зеленый, оранжевый и синий, желтый и фиолетовый. Использование контрастной цветовой схемы оправдано в том случае, если вы хотите создать яркий внешний вид. Однако пользоваться данным цветовым решением необходимо очень умело, иначе можно добиться эффекта дешевизны, кроме того, на плохо оформленный сайт в такой гамме будет больно смотреть. Стоит также знать, что в большинстве случаев такие сайты не отличаются высоким показателем CTR.

Цветовая схема «триада» – в основе этой схемы лежит треугольник из 3 тонов (hues), которые находятся на одинаковом расстоянии друг от друга в «цветовом круге». Зачастую один из этих цветов является доминантным, два других – это вспомогательные цвета. Плюс данной схемы в том, что она не создает эффект аляпистости или резкости, т.к. каждый цвет органично уравновешивает два других.

Какова ваша цель?

Если основная цель вашего сайта – заполучить как можно больше подписчиков, то лучше всего использовать ту цветовую схему, где яркие цвета выделяют элементы opt-in (подписки).

Если же главная цель – заполучить как можно больше кликов, то лучше всего использовать цветовое решение, при котором ваши баннеры будут гармонировать со всем остальным контентом сайта. Убедитесь, что фон рекламного объявления, текст и цвет ссылки тех же цветов, что и заголовки ваших постов или текст контента. Таким образом, рекламный блок будет сливаться с основным материалом, т.е. будет выглядеть как внутренняя ссылка, а не рекламное сообщение, которое, как мы выяснили, зачастую игнорируется пользователями.

Если вы хотите поместить рекламу в непосредственной близости от поста, то обязательно удалите границы (рамки).

Однако в случае с интернет-маркетингом нет универсального рецепта, и есть такие сайты, где реклама, выделяющаяся от основного контента, работает лучше, чем если бы она была оформлена с соблюдением всех вышеописанных хитростей.

Чтобы знать наверняка, какой именно «рецепт» подходит вашему сайту, необходимо провести А/В-тестирование, но об этом чуть позже.

Необходимо также учитывать основную тематику сайта. Если ваш сайт о еде, то для оформления отлично подойдут такие цвета, как оранжевый, желтый и красный, т.к. они вызывают аппетит. Такие холодные цвета, как синий и зеленый, зачастую ассоциируются с доверием, поэтому они идеально подходят для оформления сайтов с медицинской тематикой или активным отдыхом на природе.

Не стоит недооценивать влияние цветов – правильно подобранная цветовая схема может благотворно сказаться на узнаваемости бренда, положительно настроить пользователей, а все это отображается на показателях конверсии и удобства сайта. Также удачное цветовое решение поможет свести к минимуму последствия баннерной слепоты.

Меньше или больше рекламы?

Нередко можно увидеть сайты, которые буквально напичканы рекламой. Означает ли это, что у страницы, богатой баннерами, высокий показатель CTR?

Исследования показали, что у каждого пользователя есть своя «чаша терпения» по отношению к рекламе, т.е. существует определенное количество рекламы, которое пользователь может просмотреть за день.

Чтобы выжать максимум прибыли, нужно представить своим пользователям рекламу, которую они хотели бы увидеть, в нужном месте и в нужное время.

Для повышения рентабельности инвестиций необходимо убедиться, что каждый баннер на странице сайта прекрасно сочетается с представленным контентом. Выявлено, что релевантная контенту реклама обладает более высоким показателем отдачи, т.к. она чаще соответствует тому, что необходимо пользователю.

В связи с баннерной слепотой необходимо также учитывать, что реклама, оформленная в классическом IAB-формате, уже не столь эффективна, т.к. люди пресытились баннерами. Поэтому веб-мастера и блогеры должны проявлять чудеса изобретательности – искать новые пути представления рекламы. Что касается авторов, то они должны свести к минимуму место под рекламу, для того чтобы уменьшить конкуренцию между ней.

Что лучше в борьбе против баннерной слепоты – текстовая реклама или баннеры?

Хотя яркие баннеры привлекают больше внимания, они не могут похвастаться в продолжительности его удержания. А вот простая текстовая реклама логично вливается в информационный поток на сайте. Исследование показало, что именно текстовая реклама может похвастаться самым высоким показателем просмотров, особенно если оформлена, как вся другая информация на сайте. Одним из объяснений этого является то, что большинство текстовых реклам связано с тематикой веб-сайта.

Баннерная слепота на мобильных устройствах

Баннерная слепота проникла и в сферу рекламы на мобильных устройствах, вынуждая рекламодателей постоянно совершенствовать стратегию подачи рекламы на подобных гаджетах. А учитывая то, что рынок сбыта мобильных устройств растет с геометрической прогрессией, было бы крайне глупо игнорировать данную нишу. Именно поэтому крупнейшие бренды ищут новые способы подачи рекламы на мобильных устройствах, чтобы привлечь к себе внимание.

Например:

В попытке привлечь внимание широкой аудитории мобильных устройств знаменитая компания «Oreo» (производство печенья) придумала весьма инновационный ход – она запустила рекламу для мобильных устройств «Twist, Lick, Dunk» в виде игры, которая будет интересна для всей семьи. Эта реклама-игра стала настоящим прорывом – ее установило более 3,1 млн пользователей.

Отличный рекламный ход предпринял бренд «Forever21»: основа их целевой аудитории – это пользователи социальных сетей, в частности Instagram (здесь у них более 1 млн подписчиков). Они сфотографировали своих приятелей и клиентов в нарядах от «Forever21» в раздевалках магазинов компании и выложили эти фото в их аккаунтах в Instagram, снабдив их предварительно ссылками, где можно купить эту одежду. За короткое время по «сарафанному радио» эти снимки разлетелись среди огромного числа людей. Если другим пользователям понравилась какая-то одежда на фото, все, что им надо было сделать – это щелкнуть по ссылке. Они сразу переходили в раздел оформления заказа.

В общем, можно с уверенностью сказать, что рекламный рынок на мобильных устройствах – это огромнейшая сфера, которая набирает обороты с каждым днем. Свидетельством этому служит тот факт, что в 2012 году расходы на рекламу на мобильных устройствах подскочили на 83%, т.е. они составили 9$ млрд по сравнению с 5,3$ млрд, как это было в 2011 году.

A/B-тестирование рекламных блоков

Иногда, для того чтобы улучшить отдачу от рекламы, необходимо просто перенести баннер в левую часть страницы или поменять цвет фона.

Однако чтобы добиться максимальной отдачи, необходимо все же провести А/В-тестирование рекламных блоков. В вопросе, работает ли тот или иной прием, ничто не может сравниться с данными фактической статистики.

С помощью А/В-тестирования можно наверняка узнать, какая из двух (или более) версий баннера лучше – какой цвет, размер или положение выигрышнее и приведет к получению наибольшего количества кликов по баннеру.

Вывод

Невозможно полностью устранить баннерную слепоту, можно только свести ее влияние к минимуму. Однако для этого необходимо помнить, что ее причина – атака пользователей огромным количеством нерелевантной рекламы. Если реклама, которую вы представляете своим посетителям, соответствует их желаниям и интересам – у вас больше шансов на то, что они по ней щелкнут. Кричащие баннеры, и уж тем более выделенные жирным красным шрифтом, – это уже пережиток прошлого, сегодня такая реклама не работает.

Помните, что большинство людей просматривает страницу сайта по F-образной кривой, используйте это знание, размещая баннеры на своем сайте.

Очень надеемся, что данная статья была вам интересна и полезна и вы сможете использовать кое-какие приемы на свое благо.

Оригинал статьи можно прочитать тут .

rss