3.2. Пропозиції по розробці маркетингового плану просування одягу ВАТ «Глорія Джинс» на цільові сегменти ринку з метою переходу на клієнтоорієнтованої поведінку

Ключовим моментом при переході компанії на клієнтоорієнтованої поведінки є врахування думки споживачів і їх реакції на позитивні зміни в роботі компанії і використовуються нею інструменти в своїй політиці. Тому проведене компанією маркетингове дослідження дало основу для розробки рекомендацій і пропозицій щодо розроблення маркетингового плану просування товарів «Глорія Джинс» на цільові сегменти ринку. Вибір для дослідження методики глибинного інтерв'ю говорить про готовність компанії до переходу на клієнтоорієнтованої поведінку, її бажанні враховувати думку споживачів, сприймати необхідність контролю за процесом покупки і тими мотивами, якими вони керуються при виборі магазину і марки.
Перехід до стратегії клієнтоорієнтованого маркетингу може стати складовою частиною загальної стратегії діяльності ВАТ «Глорія Джинс», доповнювати її і цілеспрямовано впливати на головну цінність компанії - ставлення споживачів і їх лояльність. Можна постійно розвивати ту діяльність, яку здійснює Департамент візуального мерчандайзингу та торгового маркетингу, так як компанія володіє великими можливостями налагодження взаємозв'язків з великими посередниками, взаємодії і підтримки контактів зі споживачем. Елементи і структура механізму функціонування клієнтського маркетингу відображені на рис. 3.2.1.

Мал. 3.2.1. Механізм формування клієнтоорієнтованого маркетингу з впровадженням технологій і інструментів в діяльність ВАТ «Глорія Джинс» 1

Основою розробки клієнтоорієнтованої стратегії компанії має з'явитися зміна громадської думки за рахунок проведених опитувань і формування комунікаційного каналу повідомлення для постійного споживача2.

За результатами проведеного маркетингового дослідження від респондентів були отримані побажання і рекомендації до подальшого вдосконалення діяльності «Глорія Джинс». Дані пропозиції можна розглянути в якості ключових позицій щодо поліпшення товарної і збутової діяльності компанії. Компанія, готова вислухати і застосувати на практиці побажання своїх цільових клієнтів, поступово ставати все більш «народної», близькою споживачеві і орієнтованої на нього, що також відбивається в комплексі маркетингу «Глорія Джинс».
Пропозиції щодо вдосконалення діяльності компанії «Глорія Джинс» з точки зору цільової групи мам з дітьми 0-13 років:
• Зробити чіткі зони для дітей і дорослих. Доцільним є розміщення GJ на «дитячих поверхах» в ТЦ, де розташовані і інші дитячі магазини;
• «Нагадувати про себе» - наявність розповсюдженої реклами.
• Створити спеціальну лінійку одягу для школи і преміальну лінійку трохи якіснішу;
• Відкрити свій інтернет-магазин, з тим же асортиментом, що в магазині, але трохи дешевше;
• Продовжувати часті розпродажі;
• Зберігати баланс якості за розумною ціною;
• Запровадити тематичні колекції шкільного одягу, теплий одяг для дітей від 0 до 3, лінійку для дітей з нестандартними фігурами, класичну лінійку одягу;
• Скоротити асортимент, як мінімум, наполовину, тим самим розрідити асортимент в торговому залі.
Старшій групі беруть участь в інтерв'ю було запропоновано скласти свої версії просування модного молодіжного магазину, тим самим дослідники змогли отримати побажання від респондентів і скласти напрямки подальшої маркетингової діяльності на основі уявлень безпосередніх покупців.
Молодь в обох групах запропонувала два що не виключають один одного підходу. Емоційний - сплеск емоцій, заманювання, затягування. Також важлива візуалізація - обов'язково стильні молоді люди разом - хлопці і дівчата, романтичні історії, свобода і веселощі, дружня компанія, в загальному, картинка з журналу. Другий підхід - більш раціональний - однакові модні колекції для маленьких і молодих. Розміри для всіх категорій - стандартних і нестандартних по фігурі людей. Колекції не поступаються за стилем закордонним маркам, при цьому доступні за ціною. Одяг, відсортована для конкретного приводу, правильно підібрані комплекти.

За результатами інтерв'ю респондентами були запропоновані критерії, що характеризують зручність магазину «Глорія Джинс», і їх побажання щодо навігації та мерчендайзингу в магазині.

Таблиця 3.2.1

Критерії зручного магазину за результатами інтерв'ю цільових груп покупців ВАТ «Глорія Джинс» 3

Мами з дітьми 0-13 років

Молодь 13+ років

Просторий магазин, в якому зручно вибирати одяг разом з дітьми. Зрозуміла навігація-покажчики видно з будь-якої точки магазину, яскраві, великі.

Зручне розміщення одеждина вешал- ках.

музика неголосна

Маркери на вході. Способи досягнення: манекени на вході, що демонструють основні категорії модного молодіжного одягу;

не завантаженою зайвим скляні вітрини, крізь які добре видно торговий зал;

вільна вхідна зона

Одяг розташована по колекціях, за кольором.

Речі, які можна поєднувати, повинні розташовуватися поруч.

Магазин повинен виглядати модно, не дивлячись на те, що дитячий.

У магазині неповинно бути душно

Модний молодіжний стиль оформлення. Хорошеео заповітну.

Кардинальне поділ чоловічої та жіночої зони.

Весь асортимент добре видно, висить на вішалках.

Між вішалками широкі проходи. Температура в залі повинна бути оптимальною Відділ з дитячим асортиментом знаходиться окремо

Важливою особливістю подальшого розвитку бренду може з'явитися орієнтація на досвід і приклади конкурентів, запозичення їх досвіду в комунікації зі споживачем. Це не означає копіювання їх стилю, але спостереження за тим, чим привабливі інші марки, що вони пропонують і які кошти найбільш ефективні. Такого роду «бенчмаркінг ідей» можна використовувати при розробці обстоювання рекламної кампанії, і впровадженні комунікаційних засобів і інструментів з орієнтацією на клієнтів.

В якості основних конкурентів розглядаються компанії - виробники модного одягу, що працюють на російському ринку, що знаходяться в одному ціновому сегменті і мають в своєму асортименті

дитячу лінію одягу або спеціалізуються тільки на ній, а також випускають жіночу і чоловічу модний одяг.
Для розуміння комунікаційної активності конкурентів «Глорія Джинс» розглянемо основні елементи взаємодії з покупцем, а також ті характеристики, які дають конкурентним маркам самі покупці (табл. 3.2.2). Аналіз комунікації конкурентів показує, що більшість брендів використовують одні і ті ж прийоми і відрізняються лише стилем одягу, яку вони продають.

Таблиця 3.2.2

Аналіз комунікативної політики основних конкурентів «Глорія Джинс» в сегменті молодіжної одежди4

Назва марки

територія бренду

особливості комунікації

INCITY

Модний стиль великого міста

Окремо реклама на продуктові пропозиції (на знижки і розпродажі) і іміджева кампанія.

Цікаві промоакції.

Якісна фотозйомка, ролики нагадують сюжети, зняті на модних подіумах.

Увага до деталей і аксесуарів

COLIN'S

Модна і зручний одяг на кожен день

Основний вид реклами-просування конкретних моделей в пресі через невеликі статті з позначкою, де можна купити цю модель.

Багато уваги приділяється просуванню джинсового одягу.

Якісна фотозйомка, в тому числі і для чоловічої колекції

KIRA PLASTININA

Молодіжний гламур

Великий обсяг іміджевої реклами в пресі.

Промо статті з демонстрацією цікавих моделей. Спроба окупувати територію «гламуру і високої моди».

Якісна фотозйомка, співмірна з креативного виконання з люксовими брендами

MANGO

Модна сексуальна жіночий одяг

Великий обсяг іміджевої реклами в пресі і ТБ роликах

Ролики нагадують музичний відеокліп. Немає промостатей в пресі.

Якісна фотозйомка.

В цілому споживачі розуміють, що Mango використовує селебріті своєї комунікації, комунікація бренду є релевантною і привабливою для цільової аудиторії (дівчата 18-22 років)

H & M

Модна свобода рухів

Традиційно для реклами і оформлення магазинів H & M використовуються постери із зображенням моделей на білому тлі.

Стильна фотозйомка і відеоряд, співмірні за якістю з люксовими марками.

Доступність демонструється через вказівку ціни на одяг

SELA

Повсякденний одяг

Преса та інтернет - 2 канали комунікації. Поділ на рекламу чоловічої і жіночої колекції.

Відсутність як такої іміджевої комунікації; вся іміджева реклама зводитися до анонсуванню нових колекцій.

Просування власного інтернет-магазину в онлайн просторі

O'STIN

Різноманітна повсякденний одяг

Великий обсяг іміджевої реклами в пресі і ТБ роликах. Дублювання аудіо і відео слогана в ролику.

Ціна за модель присутня тільки в пресі і Інтернеті. Використання відомих осіб в рекламі (актори)

NEW YORKER

Молодіжна повсякденний одяг

Преса та інтернет - 2 канали комунікації. Відсутність як такого слогану російською мовою. Поділ на рекламу чоловічої іженской колекції. Відсутність як такої іміджевої комунікації; вся іміджева реклама зводитися до анонсуванню нових колекцій

твоє

Доступна повсякденний одяг

Іміджева оммунікація в ООН (зовнішня реклама)

ZARA

Модний і утон- ченний стиль

Споживачі сприймають бренд як більш якісний і дорогий, відзначають, що бачили рекламу, але прицьому не передають її зміст

SAVAGE

Правильні речі для стильних людей

Поділ комунікації за двома напрямками іміджева (ТВ-ролик) і продуктова (преса, інтернет). Демонстрація релевантного образу (красива, забезпечена, затребувана, успішна, самостійна) і моделі поведінки.

Тональність комунікації - романтична

За результатами оцінки особливостей комунікації конкурентів можна говорити про те, що «Глорія Джинс» сильно відстає від них за присутністю в інформаційному просторі. Хоча компанія активно
просувається в соціальних мережах, а також покращує сайт, як такої рекламної кампанії, представленої у конкурентів, немає.
Найсуттєвіше відмінність між GJ і конкурентами - це відсутність у GJ чіткого фокусу на певну аудиторію. У марки досить велика цільова аудиторія, в результаті її комунікації з
споживачами не несуть важливих елементів тієї знакової системи, яка близька і зрозуміла молоді. Друга істотна відмінність, що випливає з першого, - це настрій бренду, його характер. Марка «Глорія Джинс», на відміну від модних молодіжних брендів, тяжеловесна, нудна і нейтральна в порівнянні з легкими, веселими і безтурботними своїми конкурентами. Третє суттєва відмінність - асортимент. Занадто багато застарілих, немолодежних моделей, зайвих.

Що стосується сегмента дитячого одягу, можна зробити загальні висновки по рекламної активності просуваються на даний ринок брендів одягу, представлених на російському ринку. Марки «Гулівер», H & M, Chicco, Mother Care5 створюють колекції, керуючись принципом total look - формування повного гардероба дитини. Вибравши стиль, можна придбати все, від взуття і шкарпеток до головного убору і шарфика в одному вподобаному стилі. H & M, Next - стильна фотозйомка і відеоряд, співмірні за якістю з люксовими марками. Доступність демонструється через вказівку ціни на одяг. Просування власного інтернет-магазину (Next, SELA, Mother Care) або спільне просування з відомими інтернет-магазинами дитячого одягу (Wildberries.ru6, Det-dress.ru7, neopod.ru8), формування community (спільноти за інтересами) навколо бренду (Mother Care).
З урахуванням маркетингової діяльності «Глорії Джинс» в цілому, і особливостей формування та реалізації маркетингових комунікацій зокрема, правомірно пропозицію наступних рекомендацій по розширенню присутності і успішного функціонування компанії на вітчизняному і зарубіжних товарних ринках:
1. Доцільно застосування комунікаційних стратегій, представлених в табл. 3.2.4. Рекомендовані для «Глорії Джинс» стратегії, засновані головним чином на комунікаційної адаптації, сприятимуть подальшій конкурентоспроможності товарів, що просуваються компанією на світові ринки, розширення присутності на них за рахунок комунікаційної адаптації.
2. Для компанії «Глорія Джинс» з її міжнародним розмахом і зростаючими амбіціями, саме стратегії комунікаційної адаптації (в різних варіантах) можуть розширити горизонти діяльності на світових ринках. Це може статися за рахунок використання, при базовій концепції ІМК, креативного підходу до реклами, оформлення магазинів, PR-акцій з урахуванням національних особливостей цільових груп споживачів, підвищуючи тим самим ефективність системи маркетингових коммунікацій9.

Таблиця 3.2.3

Порівняльна характеристика комунікаційних стратегій, рекомендованих для реалізації в «Глорія Джинс» 10

Найменування маркетингової комунікаційної стратегії

Суттєвий зміст і механізм реалізації стратегії

Товарного розширення- комунікаційної адаптації

Привабливість даної стратегії аргументована відно сительно невисокими витратами збутової діяльності, використанням стандартних технологій виробництва товару і відсутністю витрат НДДКР, проте необхідні додаткові витрати, зумовлені варіативністю комунікаційних інструментів: рекламних кампаній, механізмів стимулювання збуту, PR-акцій та ін.

Товарній адаптаціі- комунікаційного розширення

Переваги даного стратегічного рішення полягають в адаптації пропонованого товару до кліматично, економіко-правових, ментальним і іншим реаліям купівельної аудиторії при одночасному использовани і практично незмінних рекламно-комунікаційних звернень. Дана стратегія дозволить корпорації «Глорія Джинс» заощадити кошти на рекламних кампаніях, проте товарна адаптація іманентно передбачає наявність додаткових витрат

Товарної та комунікаційної адаптації

Дана стратегія, в сучасному маркетингу часто звана стратегією подвійний адаптації, передбачає максимальну варіативність як вироблених товарів або послуг, таки технологій їх продажу реалізованих маркетингових комунікацій, відповідно до зміни товарно-ринкової кон'юнктури

3. Основним інструментом комунікацій для компанії «Глорія Джинс» має бути інтернет-простір. Саме взаємодія з клієнтом «в віддаленому доступі» дозволяє підтримувати з ним найкращий зв'язок, створювати інформаційні приводи, обмінюватися новинами і розповідати про події, що відбуваються в компанії. Сайт компанії містить повну і цікаву інформацію не тільки про товари компанії, про акції і проводяться святкових відкриттях магазинів, але і про процес створення колекцій одягу, про проведення фотозйомок та роботі персоналу з оформлення фірмових магазинів.

Таким чином, покупець асоціює себе з компанією, може дізнатися більше про її діяльність, про спеціальні пропозиції та знижки. Споживач знаходиться постійно в курсі того, що відбувається, що дозволяє компанії орієнтуватися на запити і вимоги клієнта. Саме ці комунікації найбільш повно відображають стратегію клієнтоорієнтованого маркетингу, дають основу для нового формату роботи компанії - співпраці з потребітелем11

Однако будь-Які дії та патенти оцінюваті, и розуміті, Які ж Преимущества смороду несуть в Собі. Для цього розроблено авторська технологія ОЦІНКИ клієнтоорієнтованості інтернет-ресурсів, что відображає ті, Наскільки корисна и доцільна та чи Інша Активність компании в інтернеті. Много з методів, что входять в Дану технологію, базуватіся, дере за все, на обліку думки покупців, проведення опитувань та експертних оцінках (рис. 3.2.2).
Даній Малюнок дозволяє віявіті залежність популярності сайту, его значущості та відвідуваності від постійного оновлення, Наповнення та ведення статистики. Потрібно Постійно вести комунікацію з покупцем, цікавітіся его думкою, покращуваті продуктивність сайту и інтернет-магазину, щоб налагодіті надійний зворотній зв'язок, и мати позитивний відгук.
Таким чином, віщевікладене дозволяє сделать ряд вісновків. Підсумком роботи маркетингового агентства, что проводити дослідження для ВАТ «Глорія Джинс», булу розробка пропозіцій по даль-
Нейш розвитку компании и продвижения ее на ринок. Смороду нашли відображення такоже в авторських рекомендаціях. У їх чіслі Такі: а) необходимо візначіті концепцію магазину на майбутнє: або це магазин дитячого одягу для мам и малюків, або це молодіжний одяг з дитячим відділом. Важливо чітко розділити товарну пропозицію, тому що багато покупців не можуть у розумінні спрямованості магазину; б) немає конкретного розуміння, який це бренд - дитячого одягу або молодіжної, і тому поки важко створити асоціативний ряд і висловити стиль компанії.
Даний малюнок дозволяє виявити залежність популярності сайту, його значущості та відвідуваності від постійного оновлення, наповнення та ведення статистики. Потрібно постійно вести комунікацію з покупцем, цікавитися його думкою, покращувати продуктивність сайту і інтернет-магазину, щоб налагодити надійний зворотній зв'язок, і мати позитивний відгук.

Мал. 3.2.2. Технологія оцінки клієнтоорієнтованості інтернет-ресурсів «Глорія Джинс» 12

З огляду на, що на даний момент молодіжні колекції є основою, але сприймаються цільовою аудиторією не зовсім «в тренді», має сенс робити основний акцент в комунікації саме на цільову аудиторію 12+. Саме в цьому віці відзначається падіння лояльності до бренду. Крім того, сегмент дитячого одягу є найбільш швидкозростаючим, і бренд сприймається позитивно серед молодих мам.

Вкрай важливо звернути увагу на роботу з самими магазинами: робити їх більш зручними з точки зору навігації, більш чітко розділяти чоловічий і жіночий відділи, активно використовувати вітрини і вхідну групу для демонстрації best-seller і залучення споживачів з числа цільових аудиторій всередину магазину. Компанії необхідно попрацювати над оптимізацією асортименту. Значний обсяг товарів сприймається цільовою аудиторією, як немодні. Це стосується як молодіжного сегменту (12+), так і дитячого (6 +). Для досягнення оптимальних результатів потрібно розглянути поділ дитячого та молодіжного магазинів, а також освіження стилю бренду - зараз він сприймається підлітками старомодним.
Основне вдосконалення повинно стосуватися комунікаційної політики, так як в порівнянні з конкурентами активність компанії є низькою, і акцент робиться в основному на Інтернет. Однак необхідно формувати паблісіті компанії, взаємодіяти зі ЗМІ та громадськістю, зробити інформаційні приводи, створюючи навколо компанії новинне поле. Реклама повинна бути такою, що запам'ятовується, адаптуватися до умов російського ринку, урахуванням діяльності конкурентів і переваг споживачів. Комунікації повинні при цьому бути сумісні зі збутовою і товарною політикою компанії, які повинні повною мірою відображати нову концепцію клієнтського маркетингу ВАТ «Глорія Джинс». _______________________________________

1 Складено авторами на основі практичних матеріалів ВАТ «Глорія Джинс».

2 Дмитрієва А.К. Вплив PR-комунікацій на сприйняття модного одягу: на прикладі сприйняття джинсового одягу: дис ... канд. соціол. наук: спеціальність 22.00.04 «Соціальна структура, соціальні інститути та процеси» / МДУ ім. М.В. Ломоносова. М., 2006. 179 с.

3 Складено авторами з використанням матеріалів маркетингового дослідження ВАТ «Глорія Джинс».

4 Складено авторами за результатами оцінки споживчого інсайту конкурентів ВАТ «Глорія Джинс».

5 Компанія Mothercare Росія. Режим доступу: http://www.mothercare.ru.

6 Інтернет-магазин Wildberries. Режим доступу: http://www.wildberries.ru.

7 Det-Dress.Ru - інтернет-магазин дитячого одягу, взуття та аксесуарів. Режим доступу: http://detdress.ru.

8 Дитячий інтернет-магазин Neopod.ru. Режим доступу: http://www.neopod.ru.

9 Зунде В.В. Концепція і алгоритмизировать модель формування системи інтегрованих маркетингових комунікацій російських компаній: дис. ... д. Економ. наук, спеціальність 08.00.05 «Економіка та управління народним господарством: маркетинг». Ростов н / Д, 2009. С. 279.

10 Таблиця складена з використанням інформації след.істочніков: Динаміка товарної структури Ростовської області. Режим доступу: www.donland.ru: Моніторинг ЮФО за підсумками 2008. Міністерство економічного розвитку і торгівлі РФ. Режим доступу: www.economv.gov.ru: Промисловість Ростовської області www.donland.ru; Кетова Н.П., Ахлюстіна І.С. Реалізація стратегій міжнародного маркетингу російськими підприємствами-експортерами. Ростов н / Д: Академцентр, 2007. С. 57-91.

11 ВАТ «Глорія Джинс». Режим доступу: http://www.gloria-jeans.ru.

12 Побудовано з використанням інформації: Шлабітц В.В. Маркетингові інтернет технології підвищення клієнтоорієнтованості компаній: дис ... канд. економ. наук, спеціальність 08.00.05 «Економіка та управління народним господарством (маркетинг)». М., 2010. С. 115.

Вихідні дані монографії:

Кетова Н.П. , Дражан Д.А. Клієнтоорієнтований маркетинг компаній-виробників дитячих товарів / Н.П. Кетова, Д.А. Дражан. - Ростов н / Д: Вид-во «Сприяння-XXI століття», 2013.