5 прынцыпаў эфектыўнай камунікацыйнай стратэгіі

Многія маладыя спецыялісты, якія хочуць стаць стромкімі стратэгамі, часта задаюцца пытаннем: як правільна ствараць стратэгію? Дзе яна, тая магічная формула? Як знайсці ідэальны стандарт? Але, на жаль ... ці шчасце, сапраўды добрая стратэгія застаецца «адзінкавым» таварам. Не існуе універсальных рашэнняў, якія дапамогуць пачаткоўцам стратэгам у кожнай канкрэтнай сітуацыі.

Але ёсць правілы, пры выкананні якіх можна дабіцца высокіх вынікаў і стварыць эфектыўную стратэгію. У кожнага дасведчанага стратэга ў арсенале знойдзецца свая падборка такіх «бэстсэлераў». Я таксама выпрацавала для сябе пэўныя прынцыпы - усе яны тым ці іншым чынам зводзяцца да класічных канонах маркетынгу, правераным часам. Нават у бягучай, турбулентнай, і, адначасова, дынамічнай рэчаіснасці гэтыя прынцыпы застаюцца эфектыўнымі.

Калі ласка, вось яны ...

Выкарыстоўвайце існуючыя дасягненні і поспех брэнда

Любому агенцтву, пачаткоўцу працаваць з новым Кліентам, хочацца стварыць пра сябе незабыўнае ўражанне, вырабіць на яго так званы wow-эфект. Заганы ў існуючай стратэгіі заўсёды кідаюцца ў вочы ў першую чаргу. Хочацца ўразіць чымсьці зусім новым і неардынарным.

І пад уплывам гэтага, абсалютна адэкватнага парыву перечёркивается і падвяргаецца крытыцы, часам, усё тое, што стваралася раней для брэнда, уключаючы паспяховыя актыўнасці. Рэвалюцыянеры рэкламы бягуць пад лозунгам «мы свой, мы новы мір пабудуем», забываючы пра тое, што да іх прыходу Кліент ужо існаваў паспяхова, маючы на ​​ўзбраенні правераныя часам стратэгічныя рашэнні.

Аксіння Наскова

Што ж рабіць? Развівацца і змяняць камунікацыю брэнда, але разам з гэтым - выконваць здаровы баланс пры выкарыстанні новых падыходаў. З правераных часам інструментаў варта абраць тыя, якія працягваюць заставацца актуальнымі і працуюць да гэтага часу. І, вядома ж, знайсці спосабы палепшыць бягучую стратэгію.

Перш чым ламаць ранейшыя структуры, праверце, якая частка стратэгіі з'яўляецца паспяховай. Ўдасканаляць існуючыя мадэлі! Японскія кампаніі паспяхова ўжываюць такі падыход у бізнес-стратэгіях. Да прыкладу, адзін з самых вядомых ва ўсім свеце падыходаў Kaizen мяркуе планамернае паляпшэнне працэсаў, пры якім захоўваецца праверанае часам і актуальнае.

Тое ж самае даводзіць канцэпцыя SixSigma, якая стала ў свой час ключавой стратэгіяй кампаній General Electric і Motorola. Асаблівасцю падыходу з'яўляецца цыклічнасць працэсаў. Брэнд або кампанія праходзяць поўны цыкл ад першапачатковага вызначэння бягучай сітуацыі, вымярэння і аналізу да паляпшэння і кантролю. На апошняй стадыі цыкла кантралюецца вынік і стратэгія уступае на новы віток.

У найбуйнейшых заходніх камунікацыйных агенцтвах выкарыстоўваецца падобны падыход да стварэння стратэгій. Але там таксама не ўсе разумеюць значэнне такой пераемнасці, а прапанаваныя рашэнні, нягледзячы на ​​заяўлены падыход, могуць руйнаваць папярэднюю моцную базу, адкідаючы важнасць паспяховага вопыту.

У працэсе аналізу сфакусуйцеся на галоўных Інсайт

Распаўсюджаная памылка, выкліканая жаданнем прадэманстраваць, як шмат працы было зроблена да стварэння стратэгіі, - прэзентацыя велізарнай колькасці слайдаў з аналітыкай. Выглядае гэта хаатычна, губляецца логіка апавядання. І, у выніку, у кліента ствараецца адчуванне, што стратэгічнага рашэння ў вас няма, і шукаць яму давядзецца гэта рашэнне самастойна.

Не ўключайце сотні слайдаў з аналітыкай у сваю стратэгію, проста для таго, каб паказаць вялікі аб'ём праведзенай работы. Сфакусуйцеся толькі на самых важных і правераных высновах. як казаў Томас Редмон (Thomas C. Redman, Ph.D. in Statistics, кіраўнік "the Data Doc- распрацоўшчык навучальных праграм і кансультант па пытаннях паляпшэння якасці аналітыкі:« Самая складаная задача ў гэтым пытанні - зрабіць так, каб слухачы разабраліся ў дадзеных і паверылі. Трэба ведаць сваю аўдыторыю і падаваць дадзеныя так, каб спрыяць лепшаму разуменню гэтай інфармацыі ".

Аналіз з'яўляецца важнай і неад'емнай часткай стратэгіі. Пачынаючы яе распрацоўку, мы фарміруем асноўныя гіпотэзы, якія будуць пацверджаны або абвергнутыя з дапамогай якасна праведзенай аналітыкі. Пацверджаныя гіпотэзы кладуцца ў аснову стратэгіі. Мы не паказваем лічбы дзеля лічбаў, нават калі яны могуць надаць больш унушальна нашай прэзентацыі. Мы пакідаем толькі правераныя дадзеныя, непасрэдна звязаныя з логікай стратэгіі.

Не спрабуйце ахапіць усіх спажыўцоў

Камунікацыйная стратэгія, гэтак жа, як і маркетынгавая, трапляе ў мэту, калі дакладна вызначаны найбольш прыярытэтны сегмент. Спрабуючы ахапіць усіх, мы не дасягаем нікога. Такі фундаментальны падыход вядомы ў маркетынгу, як STP (Segmentation-Targeting-Positioning). Нягледзячы на ​​папулярная назва, многія не разумеюць яго сэнсу і важнасці. У аснове падыходу ляжаць тры аднайменныя стадыі:

1) На стадыі сегментаванне вырашаецца, якім чынам можна падзяліць спажыўцоў на сегменты. Тут існуе маса падыходаў ад усім вядомай дэмаграфіі да тыпаў характару людзей.

2) На стадыі таргетаванне неабходна вызначыць прывабнасць кожнага канкрэтнага сегмента і спыніцца на адным або некалькіх прыярытэтах. Для гэтага распрацаваны пэўныя крытэры.

3) На апошняй стадыі вызначаецца канцэпцыя пазіцыянавання для кожнага прыярытэтнага сегмента, выбіраецца лепшы спосаб камунікацыі з ім, і фарміруецца унікальнае паведамленне, якое максімальна адпавядае каштоўнасцям таго ці іншага брэнда.

Усе спажыўцы натхнёныя рознымі стымуламі. У іх - розныя смакавыя перавагі, каштоўнасці і памкненні. У рамках медыя іх паводзіны таксама адрозніваецца. Таму эфектыўнасць камунікацыйнай стратэгіі расце прапарцыйна таго, наколькі дакладна вызначаны прыярытэтны сегмент і наколькі эфектыўна сфармавана унікальнае прапанову.

Выразна вызначыце унікальныя патрэбы аўдыторыі

Паспяховасць камунікацыйнай стратэгіі залежыць так жа ад таго, наколькі правільна выяўлены патрэбы найбольш каштоўнага сегмента аўдыторыі. Гэты прынцып звязаны з папярэднім і тлумачыць, якім павінна быць эфектыўнае Пазіцыянаванне.

Людзі не проста купляюць той ці іншы брэнд. Яны задавальняюць свае індывідуальныя патрэбы. Таму камунікацыя закліканая даносіць да іх, як менавіта мы задавальняем гэтыя патрэбы, а не які тавар мы прадаем.

Прывяду некалькі даволі вядомых прыкладаў камунікацый, каб прадэманстраваць сутнасць сцвярджэнні:

1. Усімі любімая кампанія P & G «Дзякуй, мама» - «Сіла мамы», падрыхтаваная для Алімпійскіх гульняў 2016 у Рыа

Яна распавядае нам пра мамах, якія адмаўляюцца ад многага дзеля дасягненняў сваіх дзяцей, і ў выніку застаюцца ў цені. Яны адчуваюць патрэбнасць у падзякі і ацэнцы іх неймаверных, але нікому нябачных высілкаў. Гэтая кампанія настолькі дакладна перадала патрэба і эмоцыі аўдыторыі, што не пакінула раўнадушным нікога.

2. Кампанія Rocks, запушчаная для падтрымання запуску новага Nissan Juke на ключавых еўрапейскіх рынках

Задачай камунікацыі было ўзаемадзеянне з маладой, прасунутай, урбанистичной аўдыторыяй. Яе прадстаўнікі вельмі любяць вылучацца, яны ўспрымаюць зносіны з брэндамі толькі ў форме дыялогу і шукаюць спосабы рэалізаваць свой творчы патэнцыял. У такой аўдыторыі існуе патрэба ў сацыяльным прызнанні. Праект даў магчымасць рэалізаваць ім гэтую патрэбнасць, праз удзел у спаборніцтве паміж маладымі рок-гуртамі з розных гарадоў.

3. Выдатна сказалі пра індывідуальныя патрэбы ў камунікацыі Білайн - "Фікус". Вельмі проста і наглядна прадэманстравалі, як адрозніваюцца гэтыя патрэбы і чаму больш эфектыўна ствараць адрасныя прапановы.

Перавагі спажыўцоў у рамках медыя таксама неаднастайныя. Яны адрозніваюцца на ўзроўні кантэнту, спосабаў атрымання гэтага кантэнту, каналаў камунікацыі, частоты кантактаў з медыя і ўцягнутасці. Максімальна эфектыўная камунікацыя адпавядае унікальным перавагам спажыўцоў і з пункту гледжання рэлевантнай паведамленні, і ў рамках камфортнага для спажыўца медыя прасторы.

Сачыце за зменамі

Правярайце вынікі стратэгіі і, пры неабходнасці, карэктуе іх. Рынак дынамічны, і новыя ўмовы патрабуюць новых падыходаў. Аналітыка дапамагае сфармаваць вектар стратэгіі і выпрацаваць гіпотэзы. А высновы, атрыманыя ў выніку такой працы, неабходна перыядычна пацвярджаць. Паспяховы стратэг заўсёды трымае руку на пульсе. З'яўляюцца новыя інструменты і спосабы камунікацыі, канкурэнты мяняюць стратэгіі, на рынак прыходзяць новыя агрэсіўныя гульцы, змяняецца паводзіны спажыўцоў.

У такіх, хутка змяняюцца умовах, карысна ўжываць не толькі класічныя маркетынгавыя, але і больш творчыя методыкі:

1) Неабходна адчуваць эмоцыі Спажыўцоў. Ня трэба зводзіць усё толькі да аналітычным дадзеных і статыстычных выкладкамі. Шчыра пацікаўцеся тым, што важна для вашых пакупнікоў. Спытаеце, якім яны бачаць ваш брэнд, што хацелі б дадаць ці змяніць. Размаўляйце з людзьмі за межамі арганізаваных фокус-груп. Падтрымлівайце абмеркавання брэнда ў сацыяльных сетках, удзельнічайце ў іх.

2) У канкурэнтаў можна вучыцца. Больш за тое, карысна прызнаваць іх поспех. Камунікацыйная стратэгія можа быць дапоўненая паспяховымі кейсамі, якія былі рэалізаваны канкурэнтамі. А партнэрства з імі здольна прынесці больш карысці, чым жыццё за «жалезнай заслонай».

3) Шукайце новыя, нестандартныя магчымасці для развіцця на рынку. Няма адзінага зацверджанага шаблону для паспяховай камунікацыйнай стратэгіі. В2В брэнды выходзяць з охватными кампаніямі на ТБ, прадукты харчавання прадаюцца праз сацыяльныя медыя, самыя моцныя сусветныя брэнды перамыкаюцца выключна на кантэнтныя стратэгіі. Чаму б і вам не адкрыцца для самых неверагодных сцэнарыяў? Для гэтага - правярайце неардынарныя гіпотэзы, будзьце гатовыя гнутка і аператыўна змяняцца самі па сабе.

Мабыць, самае цікавае ў працы стратэга - гэта пастаянна змяняюцца знешнія абставіны. Неабходна пастаянна маніторыць тое, што адбываецца вакол, Ні ў якім разе нельга «выключацца» на час. Гэта трымае ў напружанні, прымушае пастаянна развівацца, шукаць новыя рашэнні.

І напрыканцы хацелася б адзначыць, што ўсе прыведзеныя ў гэтым артыкуле саветы не з'яўляюцца ісцінай у апошняй інстанцыі для кожнага, хто вырашыў заняцца распрацоўкай камунікацыйных стратэгій. Узяўшы на ўзбраенне гэтыя правілы, можна пазбавіцца ад распаўсюджаных памылак, але ніхто не падкажа, пра што гаварыць менавіта ў вашай стратэгіі. Універсальнага падыходу не існуе. Толькі вы ведаеце, у чым «фішка» вашай ідэі. Выпрацуйце уласны унікальны падыход, абапіраючыся на існуючы вопыт і ўласныя перакананні, і стварыце сваю паспяховую стратэгію!

Тэкст: Аксіння Наскова, Кіраўнік кансалтынгавага бюро Master Marketing