5 zasad skutecznej strategii komunikacji

Wielu młodych profesjonalistów, którzy chcą stać się fajnymi strategami, często zastanawiają się: jak prawidłowo stworzyć strategię? Gdzie ona jest, ta magiczna formuła? Jak znaleźć idealny standard? Ale niestety ... lub na szczęście naprawdę dobra strategia pozostaje produktem „kawałkowym”. Nie ma uniwersalnych rozwiązań, które pomogą początkującym strategom w każdej konkretnej sytuacji.

Istnieją jednak zasady, dzięki którym można osiągnąć wysokie wyniki i stworzyć skuteczną strategię. Każdy doświadczony strateg w arsenale znajdzie własny wybór takich „bestsellerów”. Opracowałem też pewne zasady dla siebie - wszystkie w taki czy inny sposób sprowadzają się do klasycznych kanonów marketingu, sprawdzonych przez czas. Nawet w obecnej, burzliwej, a jednocześnie dynamicznej rzeczywistości zasady te pozostają skuteczne.

Proszę, tutaj są ...

Wykorzystaj dotychczasowe osiągnięcia i sukces marki

Każda agencja, która zaczyna pracę z nowym Klientem, chce zrobić niezapomniane wrażenie o sobie, aby wywołać w nim tak zwany efekt. Wady istniejących strategii są zawsze uderzające. Chcę trafić na coś zupełnie nowego i niezwykłego.

I pod wpływem tego absolutnie odpowiedniego impulsu, jest on przekreślany i krytykowany, czasami wszystko, co zostało stworzone wcześniej dla marki, w tym udane działania. Rewolucjoniści reklamowi działają pod hasłem „budujemy własne, zbudujemy nowy świat”, zapominając, że przed ich przybyciem Klient istniał już z powodzeniem, uzbrojony w sprawdzone strategicznie decyzje.

Aksinya Noskova

Co robić Rozwijaj i zmieniaj komunikację marki, ale jednocześnie zachowuj zdrową równowagę podczas korzystania z nowych podejść. Z sprawdzonych narzędzi powinieneś wybrać te, które nadal są istotne i nadal działają. I oczywiście znajdź sposoby na ulepszenie swojej obecnej strategii.

Przed zerwaniem starych struktur sprawdź, która część strategii się powiodła. Popraw istniejące modele! Japońskie firmy z powodzeniem zastosowały to podejście w strategiach biznesowych. Na przykład, jedno z najbardziej znanych podejść na świecie, Kaizen, polega na systematycznym ulepszaniu procesów, które zachowują sprawdzony i odpowiedni czas.

Koncepcja SixSigma, która kiedyś stała się kluczową strategią General Electric i Motoroli, mówi o tym samym. Cechą tego podejścia jest cykliczność procesów. Marka lub firma przechodzi pełny cykl od wstępnego określenia aktualnej sytuacji, pomiaru i analizy do poprawy i kontroli. Na ostatnim etapie cyklu wynik jest monitorowany, a strategia wchodzi w nową rundę.

Największe zachodnie agencje komunikacyjne stosują podobne podejście do tworzenia strategii. Ale tam też nie wszyscy rozumieją znaczenie takiej ciągłości, a proponowane rozwiązania, pomimo podanego podejścia, mogą zniszczyć poprzednią silną bazę, zauważając znaczenie udanego doświadczenia.

W procesie analizy skup się na głównych spostrzeżeniach.

Częstym błędem spowodowanym chęcią wykazania, ile pracy zostało zrobione przed utworzeniem strategii, była prezentacja ogromnej liczby slajdów z analizami. Wygląda chaotycznie, stracił logikę historii. W rezultacie Klient ma poczucie, że nie ma strategicznej decyzji i będzie musiał sam szukać tego rozwiązania.

Nie dołączaj setek slajdów z analizami do swojej strategii, tylko po to, aby pokazać dużą ilość wykonanej pracy. Skup się tylko na najważniejszych i sprawdzonych wynikach. Jak powiedziałem Thomas redmon (Thomas C. Redman, Ph.D. w dziedzinie statystyki, rozdział „Data Doc - programista i analityk programu nauczania w celu poprawy jakości analityki:„ Najtrudniejszym zadaniem w tym pytaniu jest sprawienie, by słuchacze zrozumieli dane i w to wierzyli. znać swoich odbiorców i dostarczać dane, aby przyczynić się do lepszego zrozumienia tych informacji. ”

Analiza jest ważną i integralną częścią strategii. Rozpoczynając rozwój, tworzymy główne hipotezy, które zostaną potwierdzone lub obalone za pomocą wysokiej jakości analiz. Potwierdzone hipotezy stanowią podstawę strategii. Nie pokazujemy liczb ze względu na liczby, nawet jeśli mogą sprawić, że nasza prezentacja będzie imponująca. Pozostawiamy tylko sprawdzone dane bezpośrednio związane z logiką strategii.

Nie próbuj dotrzeć do wszystkich konsumentów.

Strategia komunikacji, podobnie jak strategia marketingowa, trafia do celu, gdy segment o najwyższym priorytecie jest jasno określony. Próbując dotrzeć do wszystkich, nie docieramy do nikogo. To fundamentalne podejście znane jest w marketingu jako STP (Segmentation-Targeting-Positioning). Pomimo popularnej nazwy wielu nie rozumie jej znaczenia i znaczenia. Podejście opiera się na trzech etapach o tej samej nazwie:

1) Na etapie segmentacji decyduje się, jak podzielić konsumentów na segmenty. Istnieje wiele podejść od dobrze znanych danych demograficznych po typy ludzi.

2) Na etapie kierowania konieczne jest określenie atrakcyjności poszczególnych segmentów i skoncentrowanie się na jednym lub kilku priorytetach. W tym celu opracowano pewne kryteria.

3) Na ostatnim etapie określana jest koncepcja pozycjonowania dla każdego segmentu priorytetowego, wybierany jest najlepszy sposób komunikowania się z nim i tworzony jest unikalny komunikat, który najlepiej odpowiada wartościom konkretnej marki.

Wszyscy konsumenci kierują się różnymi zachętami. Mają różne preferencje smakowe, wartości i aspiracje. W mediach ich zachowanie również się różni. Dlatego efektywność strategii komunikacyjnej rośnie proporcjonalnie do tego, jak dobrze zdefiniowano segment priorytetowy i jak skutecznie tworzona jest unikalna propozycja.

Wyraźnie określ unikalne potrzeby odbiorców.

Sukces strategii komunikacyjnej zależy również od tego, jak poprawnie ujawnią się potrzeby najcenniejszego segmentu odbiorców. Ta zasada odnosi się do poprzedniej i wyjaśnia, jakie powinno być skuteczne pozycjonowanie.

Ludzie nie tylko kupują konkretną markę. Zaspokajają ich indywidualne potrzeby. Dlatego komunikacja ma na celu przekazanie im dokładnie, w jaki sposób zaspokajamy te potrzeby, a nie jakie towary sprzedajemy.

Podam kilka dobrze znanych przykładów komunikacji, aby pokazać istotę oświadczenia:

1. Ulubiona kampania „Mamo” P&G, przygotowana na Igrzyska Olimpijskie Rio 2016.

Opowiada nam o matkach, które wiele rezygnują ze względu na osiągnięcia swoich dzieci, w wyniku czego pozostają w cieniu. Czują potrzebę wdzięczności i docenienia ich niewiarygodnych, ale niewidocznych wysiłków wobec nikogo. Ta kampania tak dokładnie oddała potrzeby i emocje publiczności, która nie pozostawiła nikogo obojętnym.

2. Kampania Rocks rozpoczęta w celu wsparcia wprowadzenia nowego Nissana Juke na kluczowe rynki europejskie

Zadaniem komunikacji była interakcja z młodą, zaawansowaną publicznością miejską. Jego przedstawiciele uwielbiają się wyróżniać, postrzegają komunikację z markami tylko w formie dialogu i szukają sposobów na realizację swojego potencjału twórczego. Taka publiczność potrzebuje uznania społecznego. Projekt umożliwił im zaspokojenie tej potrzeby poprzez udział w konkursie młodych zespołów rockowych z różnych miast.

3. Dobrze powiedziane o indywidualnych potrzebach komunikacyjnych Beeline - „Ficus”. Jest bardzo proste i jasno pokazuje, jak te potrzeby się różnią i dlaczego bardziej efektywne jest tworzenie ukierunkowanych ofert.

Preferencje konsumentów w mediach są również niejednorodne. Różnią się poziomem treści, sposobami uzyskiwania tej treści, kanałami komunikacji, częstotliwością kontaktów z mediami i zaangażowaniem. Najbardziej efektywna komunikacja odpowiada unikalnym preferencjom konsumentów, zarówno z punktu widzenia odpowiedniego komunikatu, jak iw ramach przestrzeni medialnej wygodnej dla konsumenta.

Bądź na bieżąco

Sprawdź wyniki strategii i, jeśli to konieczne, dostosuj je. Rynek jest dynamiczny, a nowe warunki wymagają nowego podejścia. Analytics pomaga formułować strategie wektorowe i hipotezy. A wnioski otrzymane w wyniku takiej pracy wymagają okresowego potwierdzenia. Udany strateg zawsze jest na bieżąco. Pojawiają się nowe narzędzia i sposoby komunikacji, konkurenci zmieniają strategie, nowi agresywni gracze wchodzą na rynek, zmieniają się zachowania konsumentów.

W tak szybko zmieniających się warunkach przydatne jest stosowanie nie tylko klasycznych technik marketingowych, ale także bardziej kreatywnych technik:

1) Konieczne jest odczuwanie emocji konsumentów. Nie ma potrzeby ograniczania wszystkiego tylko do danych analitycznych i obliczeń statystycznych. Naprawdę pytaj o to, co jest ważne dla Twoich klientów. Zapytaj, jak widzą Twoją markę, którą chcieliby dodać lub zmienić. Rozmawiaj z ludźmi spoza zorganizowanych grup fokusowych. Wspieraj dyskusje na temat marki w sieciach społecznościowych, uczestnicz w nich.

2) Możesz uczyć się od konkurentów. Ponadto warto rozpoznać ich sukces. Strategię komunikacji można uzupełnić udanymi przypadkami wdrożonymi przez konkurentów. Współpraca z nimi może przynieść więcej korzyści niż życie za żelazną kurtyną.

3) Szukaj nowych, niestandardowych możliwości rozwoju na rynku. Nie ma jednego zatwierdzonego szablonu skutecznej strategii komunikacji. Marki B2B mają kampanie informacyjne w telewizji, produkty spożywcze sprzedawane są za pośrednictwem mediów społecznościowych, najsilniejsze marki globalne zmieniają się wyłącznie na strategie dotyczące treści. Dlaczego nie otworzysz się na najbardziej niesamowite scenariusze? Aby to zrobić, przetestuj nadzwyczajne hipotezy, bądź przygotowany na elastyczne i szybkie zmiany.

Być może najbardziej interesującą rzeczą w pracy stratega są ciągle zmieniające się okoliczności zewnętrzne. Konieczne jest ciągłe monitorowanie tego, co się dzieje, W żadnym wypadku nie można „wyłączyć” na chwilę. To utrzymuje napięcie, sprawia, że ​​stale się rozwijamy, szukamy nowych rozwiązań.

Podsumowując, chciałbym zauważyć, że wszystkie rady podane w tym artykule nie są ostateczną prawdą dla wszystkich, którzy zdecydowali się rozpocząć opracowywanie strategii komunikacyjnych. Przyjmując te zasady, możesz pozbyć się typowych błędów, ale nikt nie powie Ci, o czym mówić w swojej strategii. Nie ma uniwersalnego podejścia. Tylko ty wiesz, jaka jest „sztuczka” twojego pomysłu. Rozwijaj własne, unikalne podejście, oparte na dotychczasowych doświadczeniach i własnych przekonaniach, i stwórz własną udaną strategię!

Tekst: Aksinya Noskova, szef Master Marketing Consulting Bureau