5 принципів ефективної комунікаційної стратегії

Багато молодих фахівців, які хочуть стати крутими стратегами, часто задаються питанням: як правильно створювати стратегію? Де вона, та магічна формула? Як знайти ідеальний стандарт? Але, на жаль ... або щастя, дійсно хороша стратегія залишається «штучним» товаром. Не існує універсальних рішень, які допоможуть початківцям стратегам в кожній конкретній ситуації.

Але є правила, при дотриманні яких можна домогтися високих результатів і створити ефективну стратегію. У кожного досвідченого стратега в арсеналі знайдеться своя добірка таких «бестселерів». Я теж виробила для себе певні принципи - всі вони тим чи іншим чином зводяться до класичних канонів маркетингу, перевіреним часом. Навіть в поточній, турбулентної, і, одночасно, динамічною дійсності ці принципи залишаються ефективними.

Будь ласка, ось вони ...

Використовуйте існуючі досягнення і успіх бренду

Будь-якому агентству, що починає працювати з новим Клієнтом, хочеться створити про себе незабутнє враження, справити на нього так званий wow-ефект. Вади в існуючій стратегії завжди кидаються в очі в першу чергу. Хочеться вразити чимось абсолютно новим і неординарним.

І під впливом цього, абсолютно адекватного пориву перекреслюється і піддається критиці, часом, все те, що створювалося раніше для бренду, включаючи успішні активності. Революціонери реклами біжать під гаслом «ми свій, ми новий світ побудуємо», забуваючи про те, що до їх приходу Клієнт вже існував успішно, маючи на озброєнні перевірені часом стратегічні рішення.

Ксенія Носкова

Що ж робити? Розвиватися і змінювати комунікацію бренду, але поряд з цим - дотримуватися здоровий баланс при використанні нових підходів. З перевірених часом інструментів слід вибрати ті, які продовжують залишатися актуальними і працюють до цих пір. І, звичайно ж, знайти способи поліпшити поточну стратегію.

Перш ніж ламати старі структури, перевірте, яка частина стратегії є успішною. Вдосконалить існуючі моделі! Японські компанії успішно застосовують такий підхід в бізнес-стратегіях. Наприклад, один з найвідоміших у всьому світі підходів Kaizen припускає планомірне поліпшення процесів, при якому зберігається перевірене часом і актуальне.

Про те ж говорить концепція SixSigma, що стала свого часу ключовою стратегією компаній General Electric і Motorola. Особливістю підходу є циклічність процесів. Бренд або компанія проходять повний цикл від початкового визначення поточної ситуації, вимірювання і аналізу до поліпшення і контролю. На останній стадії циклу контролюється результат і стратегія вступає на новий виток.

У найбільших західних комунікаційних агентствах використовується подібний підхід до створення стратегій. Але там теж не все розуміють значення такої спадкоємності, а пропоновані рішення, незважаючи на заявлений підхід, можуть руйнувати попередню сильну базу, відкидаючи важливість успішного досвіду.

У процесі аналізу сфокусуйтеся на головних Інсайт

Поширена помилка, викликана бажанням продемонструвати, як багато роботи було зроблено до створення стратегії, - презентація величезної кількості слайдів з аналітикою. Виглядає це хаотично, втрачається логіка розповіді. І, в результаті, у Клієнта створюється відчуття, що стратегічного рішення у вас немає, і шукати йому доведеться це рішення самостійно.

Не вмикайте сотні слайдів з аналітикою в свою стратегію, просто для того, щоб показати великий обсяг виконаної роботи. Зосередьтеся тільки на найважливіших і перевірених висновках. як говорив Томас Редмон (Thomas C. Redman, Ph.D. in Statistics, глава "the Data Doc- розробник навчальних програм і консультант з питань поліпшення якості аналітики:« Найскладніше завдання в цьому питанні - зробити так, щоб слухачі розібралися в даних і повірили. Потрібно знати свою аудиторію і подавати дані так, щоб сприяти найкращому розумінню цієї інформації ».

Аналіз є важливою і невід'ємною частиною стратегії. Починаючи її розробку, ми формуємо основні гіпотези, які будуть підтверджені або спростовані за допомогою якісно проведеної аналітики. Підтверджені гіпотези лягають в основу стратегії. Ми не показуємо цифри заради цифр, навіть якщо вони можуть надати значності нашої презентації. Ми залишаємо тільки перевірені дані, безпосередньо пов'язані з логікою стратегії.

Не намагайтеся охопити всіх споживачів

Комунікаційна стратегія, так само, як і маркетингова, потрапляє в ціль, коли чітко визначено найбільш пріоритетний сегмент. Намагаючись охопити всіх, ми не досягаємо нікого. Такий фундаментальний підхід відомий в маркетингу, як STP (Segmentation-Targeting-Positioning). Незважаючи на популярну назву, багато хто не розуміє його сенсу і важливості. В основі підходу лежати три однойменні стадії:

1) На стадії сегментування вирішується, яким чином можна розділити споживачів на сегменти. Тут існує маса підходів від усім відомої демографії до типів характеру людей.

2) На стадії таргетування необхідно визначити привабливість кожного конкретного сегмента і зупинитися на одному або кількох пріоритетах. Для цього розроблені певні критерії.

3) На останній стадії визначається концепція позиціонування для кожного пріоритетного сегмента, вибирається найкращий спосіб комунікації з ним, і формується унікальне повідомлення, яке максимально відповідає цінностям того чи іншого бренду.

Всі споживачі проваджені різними стимулами. У них - різні смакові переваги, цінності та прагнення. В рамках медіа їх поведінку також різниться. Тому ефективність комунікаційної стратегії зростає пропорційно тому, наскільки чітко визначено пріоритетний сегмент і наскільки ефективно сформовано унікальну пропозицію.

Чітко визначте унікальні потреби аудиторії

Успішність комунікаційної стратегії залежить так само від того, наскільки правильно виявлені потреби найбільш цінного сегмента аудиторії. Цей принцип пов'язаний з попереднім і пояснює, яким має бути ефективне Позиціонування.

Люди не просто купують той чи інший бренд. Вони задовольняють свої індивідуальні потреби. Тому комунікація покликана доносити до них, як саме ми задовольняємо ці потреби, а не якийсь товар ми продаємо.

Наведу кілька досить відомих прикладів комунікацій, щоб продемонструвати суть твердження:

1. Всіма улюблена кампанія P & G "Спасибі, мама» - «Сила мами», підготовлена для Олімпійських ігор 2016 в Ріо

Вона розповідає нам про мам, які відмовляються від багатьох чинників заради досягнень своїх дітей, і в результаті залишаються в тіні. Вони відчувають потребу в подяки та оцінці їх неймовірних, але нікому невидимих ​​зусиль. Ця кампанія настільки точно передала потреба і емоції аудиторії, що не залишила байдужим нікого.

2. Кампанія Rocks, запущена для підтримки запуску нового Nissan Juke на ключових європейських ринках

Завданням комунікації була взаємодія з молодою, просунутої, урбаністичної аудиторією. Її представники дуже люблять виділятися, вони сприймають спілкування з брендами тільки в формі діалогу і шукають способи реалізувати свій творчий потенціал. У такій аудиторії існує потреба в соціальному визнанні. Проект дав можливість реалізувати їм цю потребу, через участь в змаганні між молодими рок-групами з різних міст.

3. Відмінно сказали про індивідуальні потреби в комунікації Білайн - "Фікус". Дуже просто і наочно продемонстрували, як розрізняються ці потреби і чому ефективніше створювати адресні пропозиції.

Переваги споживачів в рамках медіа також неоднорідні. Вони розрізняються на рівні контенту, способів отримання цього контенту, каналів комунікації, частоти контактів з медіа і залученості. Максимально ефективна комунікація відповідає унікальним перевагам споживачів і з точки зору релевантного повідомлення, і в рамках комфортного для споживача медіа простору.

Слідкуйте за змінами

Перевіряйте результати стратегії і, при необхідності, корегуйте їх. Ринок динамічний, і нові умови вимагають нових підходів. Аналітика допомагає сформувати вектор стратегії і виробити гіпотези. А висновки, отримані в результаті такої роботи, необхідно періодично підтверджувати. Успішний стратег завжди тримає руку на пульсі. З'являються нові інструменти і способи комунікації, конкуренти змінюють стратегії, на ринок приходять нові агресивні гравці, змінюється поведінка споживачів.

У таких, що швидко змінюються, корисно застосовувати не тільки класичні маркетингові, але і більш творчі методики:

1) Необхідно відчувати емоції Споживачів. Не потрібно зводити все лише до аналітичними даними і статистичними викладками. Щиро поцікавтеся тим, що важливо для ваших покупців. Запитайте, яким вони бачать ваш бренд, що хотіли б додати або змінити. Розмовляйте з людьми за межами організованих фокус-груп. Підтримуйте обговорення бренду в соціальних мережах, беріть участь в них.

2) У конкурентів можна вчитися. Більш того, корисно визнавати їх успіх. Комунікаційна стратегія може бути доповнена успішними кейсами, які були реалізовані конкурентами. А партнерство з ними здатне принести більше користі, ніж життя за «залізною завісою».

3) Шукайте нові, нестандартні можливості для розвитку на ринку. Немає єдиного затвердженого шаблону для успішної комунікаційної стратегії. В2В бренди виходять з охватной кампаніями на ТБ, продукти харчування продаються через соціальні медіа, найсильніші світові бренди перемикаються виключно на тематичні стратегії. Чому б і вам не відкритися для найнеймовірніших сценаріїв? Для цього - перевіряйте неординарні гіпотези, будьте готові гнучко і оперативно змінюватися самі по собі.

Мабуть, найцікавіше в роботі стратега - це постійно мінливі зовнішні обставини. Необхідно постійно моніторити те, що відбувається навколо, Ні в якому разі не можна «вимикатися» на час. Це тримає в напрузі, змушує постійно розвиватися, шукати нові рішення.

І на закінчення хотілося б відзначити, що всі наведені в цій статті поради не є істиною в останній інстанції для кожного, хто вирішив зайнятися розробкою комунікаційних стратегій. Взявши на озброєння ці правила, можна позбутися від поширених помилок, але ніхто не підкаже, про що говорити саме у вашій стратегії. Універсального підходу не існує. Тільки ви знаєте, в чому «фішка» вашої ідеї. Виробіть власний унікальний підхід, спираючись на існуючий досвід і власні переконання, і створіть свою успішну стратегію!

Текст: Ксенія Носкова, Глава консалтингового бюро Master Marketing