6 фарматаў для прасоўвання малога і сярэдняга бізнесу

1. Яндекс.Радио
2. Рэклама на транспарце
3. карпаратыўны блог
4. Тэматычныя групы ў сацыяльных сетках
5. Галіновыя выставы і канферэнцыі
6. E- mail маркетынг

Большасць прадстаўнікоў малога і сярэдняга бізнесу не гатовыя да эксперыментаў з новымі фарматамі, апраўдваючы сваю нерашучасць патэнцыяльнымі рызыкамі і абмежаваным бюджэтам. Буйныя кампаніі дамінуюць на рынку, умацоўваючы пазіцыі і крута мускуламі перад канкурэнтамі, тады як іх «малодшыя субраты» ставяць базавыя задачы па рэалізацыі тавару або продажы сваіх паслуг.

Папулярныя брэнды выкарыстоўваюць адразу некалькі каналаў камунікацыі, у адрозненні ад прадстаўнікоў малога бізнэсу, якім даводзіцца канкрэтызаваць інструменты з максімальнай эфектыўнасцю - кантэкстная / медыйная / вонкавая рэклама, SEO, PR, SMM і г.д.

Павышанае пачуццё адказнасці, асабліва ў працэсе станаўлення кампаніі, прымушае адмовіцца ад крэатыву на карысць прагназуемых рашэнняў. На мой погляд гэта памылка, якая тармозіць прасоўванне брэнда. Цікавы і нестандартны ход можа зэканоміць частку рэкламнага бюджэту за кошт арганічнага ахопу і віруснага эфекту. Распавяду падрабязней пра некаторыя фарматах для b2b, якія мы апрабавалі на практыцы, прасоўваючы паслугі маркетынгавага агенцтва:

Яндекс.Радио

Улетку 2015 года Яндэкс прэзентаваў аўдыторыі новы сэрвіс з цікавымі магчымасцямі для інтэграцыі: таргетаваць рэклама ў двух фарматах - звычайны аўдыяролікі і ролік з тэкстам і банэрам. Пазней быў дададзены таргетынг па жанрах музычных твораў. Кампанію можна наладжваць па інтарэсам карыстальнікаў, геолокации і соцдему паказчыку. Працягласць кожнага роліка абмяжоўваецца 30 секундамі, але гэтага цалкам дастаткова, каб данесці да аўдыторыі асноўны пасыл. Ўцягнутасць карыстальнікаў пачынае прыкметна зніжацца пасля 10 секунд, я ўжо маўчу пра негатыўныя водгукі ад правакацыйных слоганаў, таму лепш абмежавацца прамежкам у 15-20 секунд і быць акуратным з эпатажам.

Мы звярнулі ўвагу на новы інструмент у чэрвені 2016 года. Рэкламадаўцы яшчэ не кінуліся ўліваць бюджэты, пакідаючы кошт размяшчэння ў межах нормы для малога бізнэсу. Сэрвіс завабліваў сваёй даступнасцю і неахопленымі мэтавай аўдыторыяй. Распрацоўку банэраў і тэкст для ролікаў мы пабудавалі на асацыяцыях з папулярнымі фільмамі - Зорныя войны, Апалон 13, Хросны бацька. Апошняга прыйшлося замяніць на Шэрлака Холмса з-за праблем з якасцю агучкі. На жаль, банер з лупай і трубкай не прайшоў мадэрацыю, прычына - прапаганда курэння. На першых этапах размяшчэння, у перыяд з 5 па 11 верасня, мы купілі 77 000 паказаў пры СРС 63,28 рублёў без ПДВ. Калі вы паглядзіце наш кейс на сайце Яндэкса, то заўважыце адрозненне ў паказчыках эфектыўнасці. Справа ў тым, што сістэма брала дадзеныя фактычных пераходаў па рэкламных аб'явах, а мы лічылі рэальныя візіты на сайт. Некаторыя карыстальнікі выпадкова скликивали рэкламу, аператыўна адмяняючы пераход з-за памылкі. Мы выкарыстоўваем розны падыход да падліку - Дірект з пункту гледжання рэкламнай сістэмы, мы з пункту гледжання рэкламадаўца.

Прамежкавыя вынікі па крэатыву:

За ўвесь перыяд размяшчэння на Яндекс.Радио мы выдаткавалі 35 600 рублёў. плюс затраты на макеты і агучванне ролікаў. Рэкламная кампанія круцілася 3 месяцы, а общи выдаткі на прасоўванне склалі 43 600 рублёў. За гэты час мы атрымалі - 549 724 паказаў 236 552 ахопленых унікальных карыстальнікаў, 1 512 клікаў па звестках Радыё або 415 па дадзеных Метрыкі сайта. Яндекс.Радио стаў даражэй у верасні. Калі ў жніўні мы ў сярэднім куплялі за 27 000 паказаў у дзень па СРМ ў 60 рублёў, то ў верасні 9000 паказаў у дзень пры СРМ ў 74 рублёў.

У выніку мы атрымалі трох новых кліентаў з агульным рэкламным бюджэтам за 400 000 рублёў і комплекснымі задачамі па развіцці бізнесу. Некаторым дзеючым кліентам настолькі спадабаліся ролікі, што яны звярнуліся да нас за распрацоўкай крэатыву і запускам рэкламнай кампаніі на Яндекс.Радио. Акупнасць праекта, з улікам выдаткаў і наступнай камісіі агенцтва за паслугі кліентам, склала 300%. Акрамя гэтага мы атрымалі двухразовы рост трафіку на сайт, пераходы па спасылках перагналі прамыя заходы з пошукавых сістэм, за час правядзення РК і першы агенцкіх кейс на Яндэксе .

Рэклама на транспарце

У пачатку 2017 года мы звярнулі ўвагу на рэкламныя опцыі ў аўтобусах, якія прапаноўвала кампанія TMG. Падрабязна азнаёміліся з варыянтамі і коштам размяшчэння на сайце, аператыўна зрэагаваўшы на панадлівую зніжку - трэці месяц бясплатна. На сустрэчы ў офісе нам распавялі пра дэталі незнаёмага фармату, падзяліліся статыстыкай і варыянтамі маршрутаў пад нашы задачы. Мы вырашылі падзяліць рэкламную кампанію на дзве складнікі - абклейванне задняга борта для аўтамабілістаў і внутрисалонные стыкеры для пасажыраў. Вызначыліся з нумарамі аўтобусаў, якія праходзілі побач з бізнес-цэнтрамі па Кутузаўскім праспекце, і спосабам збору дадзеных - стварылі дзве пасадкавыя старонкі на нашым сайце з разнапланавым кантэнтам. Першая спасылка, якая знаходзіцца пасярэдзіне рэкламнага макета на заднім борце аўтобуса, вяла на інфармацыйную старонку з профільным кантэнтам і прадаўцам прапановай. Другая, якая змешчана ўнізе внутрисалонного стыкера, накіроўвала ў раздзел зніжкі і акцыі ад нашых кліентаў, лагатыпы якіх запаўнялі 70% ад агульнай плошчы макета.

Сярэднестатыстычныя паказчыкі па выбраных фарматам, прадастаўленыя кампаніяй TMG на этапе абмеркавання супрацоўніцтва: задні борт - 27 000 кантактаў у суткі, 75% аўтамабілісты / 25% мінакі / 1% пасажыры, внутрисалонная абклейванне - 100% пасажыры. Мы спрабавалі «разагнаць» рэкламную кампанію з дапамогай прома пастоў на Фэйсбуку і розыгрышу прызоў - не атрымалася. На жаль, канцэпцыя не спрацавала так, як мы планавалі. Людзі неахвотна пераходзілі па спасылках, хоць выніковая статыстыка па ўцягнутасці, адсотку адмоў і мэтавых дзеянняў нас трохі здзівілі - старонку акцый і зніжак ад нашых кліентаў наведвалі ў 3 разы радзей, чым старонку з профільным кантэнтам і прадаўцам прапановай ад агенцтва. З улікам зніжку і распрацоўкі макетаў мы патрацілі 140 000 рублёў. Пагадзіцеся, невялікі бюджэт для вонкавай рэкламы. Мы здагадваліся аб патэнцыйных рызыках і мінусах гэтага фармату, таму вырашылі паэксперыментаваць: «Інфармаванасць ў нас ужо ёсць, давайце паспрабуем палічыць». Як аказалася, а мы вымушаны гэта прызнаць, лічыць было няма чаго - 184 пераходу па спасылцы на заднім борце і 42 на старонку зніжак і акцый ад партнёраў. За час рэкламнай кампаніі, якая ўключала ў сябе абклейванне 3 аўтобусаў і 50 внутрисалонных стыкераў на працягу трох месяцаў, мы атрымалі 4 мэтавыя заяўкі. Яны трансфармаваліся ў 2 кліентаў па комплексным прасоўванні бізнесу з добрым бюджэтам і цікавымі задачамі. Адзін з іх увайшоў у наш ТОП 5 па выдатках на рэкламу. Прасочваўся рост трафіку на сайт, які спрыяе папулярызацыі брэнда. Зрабілі выснову на будучыню - трэба выкарыстоўваць больш аўтобусаў ці поўную абклейванне салона, распрацоўваючы шматузроўневую рэкламную кампанію.

карпаратыўны блог

Грэблівае стаўленне да кантэнту на сайце, трансляцыі экспертнага меркавання і магчымасці данесці да аўдыторыі інфармацыю ў крэатыўным фармаце - распаўсюджаная памылка сярод шматлікіх кампаній, прадстаўленых у інтэрнэце. Калі раней яны звычайна адказвалі: «У нас проста прадае сайт», то з актыўным паляваннем пошукавікаў, якія выпусцілі на свет алгарытмы - «Панда», «Мінусінск», «Бадэн-Бадэн» усё аргументы адпалі самі сабой. Не жадаеце мець зносіны з аўдыторыяй на чалавечай мове і дзяліцца карыснымі матэрыяламі - значыць адправіцеся ў падвалы пошукавай выдачы, дзе вас ніхто ніколі не знойдзе. Дынаміка развіцця, арыентаваная на якасны кантэнт, дае выдатныя варыянты для бясплатнага прасоўвання тавараў і паслуг.

Мы доўга прыглядаліся да ідэі стварэння блога, перажываючы за рэгулярнасць і якасць кантэнту. У выніку вырашылі пачаць з размяшчэння нашых матэрыялаў, якія раней публікаваліся ў профільных СМІ, вядома, са спасылкай на першакрыніцу. Да прыкладу, вось статыстыка артыкулы з нашага блога пра серыялы для прадпрымальнікаў, якая раней была апублікаваная на vc.ru:

Сфармавалі базу падпісчыкаў, з дапамогай таргетаваць рэкламе на Фэйсбуку, прааналізавалі патрэбы аўдыторыі, змянілі вёрстку і накіраванасць публікацый, зрушыўшы акцэнт у бок лайфхакі і практычных рэкамендацый па інтэрнэт-маркетынгу. Для прасоўвання патэнцыйна вірусных публікацый мы выкарыстоўвалі клікабельнасць загалоўкі - «5 спосабаў як ..», «7 унікальных рашэнняў ..», а таксама папулярныя фарматы - тэсты, падборкі гифок, чэк-лісты. Статыстыка публікацыі - «Калекцыя GIF пра працу ў маркетынгавым агенцтве»:

Матэрыял прасоўваўся праз тэматычную групу ў соц. сетках, але пра гэта крыху пазней

Ня трэба папракаць нас у легкаважнасці матэрыялаў: «Мала статыстыкі», «Дзе дадзеныя дзеці», «Лепш бы адзін вялікі кейс распісалі» - мы ведаем свае мінусы і працягваем працаваць над развіццём. Не ўсё адразу. Падпісчыкаў пакуль няшмат, толькі перавалілі за 100, але нас гэта не палохае. Калі ў каго-то з'явіліся сумнеў у сумленнасці нашага аповеду, тыпу мы такія малайцы і гаворым толькі аб добрым, то вось вам прыклад кантэнту абдзеленага увагай:

Тэматычныя групы ў сацыяльных сетках

Калі кірунак трапляе пад катэгорыі - вопратка, Бьюті, дзіцячыя тавары, падарожжа, ўпрыгажэнні, аўтамабілі, спорт і г.д., то праблем з пошукам профільных паблік дакладна не будзе. Прааналізаваўшы інфармацыйнае поле сацыяльных сетак, колькасць падпісчыкаў, узровень ўцягнутасці і перыядычнасць публікацый, можна стварыць тэматычную падборку груп, якая стане адпраўной кропкай у прасоўванні аўтарскага кантэнту або спецпрапановы. Галоўнае вызначыць аптымальнае суадносіны «цана-якасць», узгадніць кантэнт план і дэталі размяшчэння з адміністрацыяй Паблік, каб пазбегнуць форс-мажораў і бессэнсоўных марнаванняў.

У бізнэс тэматыцы, арыентаванай на продаж паслуг прадпрымальнікам і кіраўнікам кампаній, складана знайсці жывыя і актуальныя групы. Ёсць варыянты з блогерамі, але гэта ўжо аднаго гісторыя. Большасць паблік займаецца банальным размяшчэннем артыкулаў з дзелавых крыніц, узаемадзейнічаючы з аўдыторыяй толькі ў крайніх выпадках. Мы не сталі выбіраць паміж - «шмат пастоў за мінімальную суму» і «адзін пост за казачныя грошы», вырашыўшы ўзяць пакет з 10 публікацый у аднаго з самых папулярных бізнэс супольнасцяў на Facebook - «Клуб Дырэктараў». Так танней, плюс вы атрымліваеце мэнэджэра, які гатовы дапамагчы вам па любым пытанні. Мы зрабілі ўпор на спецыялізаваны прафесійны кантэнт, таму першыя пасады апынуліся незапатрабаванымі. Правялі працу над памылкамі і адкарэктавалі пасыл матэрыялаў - сталі пісаць на агульныя бізнес тэмы, якія добра знаёмыя кожнаму прадпрымальніку. Вынік не прымусіў сябе доўга чакаць:

Прааналізавалі патрэбы і працягнулі падрыхтоўку кантэнту ў тым жа кірунку:

Дадалі крэатыву ў змест і афармленне, знайшлі рашэнне для нестандартных фарматаў - глядзіце статысту артыкулы па гифкам ў мінулым раздзеле. У выніку рэкламнай інтэграцыі мы ў 3 разы павялічылі колькасць пераходаў з сацыяльных сетак, у сярэднім 1000 чалавек у суткі на працягу двух дзён з моманту публікацыі паста. Выраслі на 30% у падпісчыкаў блога, пераадолеўшы першую знакавую адзнаку ў 100 чалавек, і атрымалі дзве мэтавыя заяўкі з агульным рэкламным бюджэтам за 400 000 рублёў. Мы не выбудоўвалі ланцужок збору лидов праз артыкулы з мэтай атрымання базы патэнцыйных кліентаў, проста прапаноўвалі падпісацца на блог. Напэўна, калі б мы адштурхоўвацца не толькі ад трафіку і папулярызацыі брэнда, то і вынік быў бы лепш. Мы супраць ўмоўнага ладу і гіпатэтычных прагнозаў, таму ў бліжэйшы час плануем размяшчэнне яшчэ 10 пастоў, каб праверыць сістэмны падыход у рабоце з Паблік.

Галіновыя выставы і канферэнцыі

Штомесяц у Маскве і Санкт-Пецярбургу праходзіць мноства мерапрыемстваў рознай накіраванасці, цэнавай катэгорыі і статусу аўдыторыі. Трэба вызначыць мэты кампаніі і магчымы профіт, перш чым даваць згоду на ўдзел. Нельга ісці на выставу, форум ці канферэнцыю толькі для таго, каб пакрасавацца і ацаніць абстаноўку на рынку. Буйныя гульцы могуць дазволіць сабе такую ​​раскошу, у адрозненні ад маленькіх і сярэдніх кампаній, якім даводзіцца заўсёды трымаць у розуме варонку продажаў. Складзіце спіс патэнцыйна цікавых івэнтаў, схадзіце на іх у ролі звычайнага ўдзельніка, прапануеце арганізатарам магчымасць рассылкі па вашай базе анонсу мерапрыемства або размяшчэнне рэкламнага банэра на сайце, каб атрымаць добрую зніжку ці прыемны бонус.

Мы не гонімся за вялікімі стэндамі і маштабнымі забудовамі, кампенсуючы абмежаваны бюджэт крэатыўным падыходам у афармленні і пазітыўнымі кансультантамі. Сярэдні кошт інтэграцыі ў профільны івэнт ў ролі экспаненты - 70 000 рублёў, гэта калі браць мінімальны размяшчэнне ў межах невялікага квадрата. Плюс затраты на афармленне стэнда, раздаткавыя матэрыялы, прызы, экіпіроўку супрацоўнікаў, смачныя пачастункі для прыцягнення ўвагі і г.д. У сярэднім мы трацілі ад 60 да 80 000 рублёў на ўдзел у мерапрыемстве. Дзякуй усім партнёрам і арганізатарам, якія рабілі нам зніжкі.

У першы год мы перапранулі спецыялістаў у касцюмы пілотаў, зрабілі буклеты ў форме папяровых самалётаў, арганізавалі конкурс на лепшы малюнак біплана і падрыхтавалі ў падарунак канструктар. Мэтавых кантактаў было не так шмат, як нам хацелася, але нават у гэтай сітуацыі мы змаглі знайсці зацікаўленых наведвальнікаў. Дамова з першым кліентам мы падпісалі на працягу тыдня, а вось рашэнні ад другога прыйшлося чакаць два месяцы. У выніку мы атрымалі двух новых кліентаў з агульным бюджэтам на прасоўванне ў памеры 300 000 рублёў у месяц, з улікам таго, што выдаткі на мерапрыемства склалі 50 000 рублёў. Не забываемся пра базу кантактаў, якую мы папаўняем пасля кожнага ўдзел у выставе.

У другой - праводзілі проста на стэндзе ТО рэкламных кампаній, а выпацканыя механікі ў камбінезонах прапаноўвалі ў падарунак інструменты і бутэрброды з квасам. На выхадзе мы атрымалі лепшую аддачу ад інтэграцыі ў мерапрыемства: 84 кантакту, 30 мэтавых, 10 з выразнымі задачамі і канкрэтнымі мэтамі, 5 кліентаў падпісалі дамову. Раскрываць рэкламнага бюджэту усёй пяцёркі я не буду, проста скажу, што сума прыкладна ў 7 разоў перавышала мінулыя паказчыкі. У трэці - прымусілі ўвесь стэнд раслінамі і мяшкамі з зямлёй, па аналогіі з ростам праекта, зрабілі раздаткавыя матэрыялы ў форме ліста і частавалі наведвальнікаў свежымі яблыкамі і грушамі, асацыюем іх з нашым партфоліо. Яшчэ ў нас была канцэпцыя з анёлам і дэманам. На тым мерапрыемстве мы арыентаваліся не толькі на збор візітовак, таму прамаўчым пра вынікі, якія нас не парадавалі, і проста размесцім фота.

У выніку сабралі блізкае да мінулых паказчыках лік кантактаў, але якасна апрацаваць і падпісаць больш за 2 кліентаў не атрымалася па суб'ектыўным прычынах. Адклалі «цёплых» патэнцыйных кліентаў і праз некалькі месяцаў зачынілі яшчэ дзве здзелкі. Большасць з іх, як прызналіся пазней, ішлі на крэатыў і адкрытасць да дыялогу.

E- mail маркетынг

Гэты інструмент падзяліў прадпрымальнікаў, якія прасоўваюць бізнэс у інтэрнэце, на два лагеры - прыхільнікі і крытыкі. Прыхільнікі разважаюць аб правільнай падрыхтоўцы кантэнту, пісьменнай вёрстцы, выразным пасыле і прадаць сказе з заклікам да дзеяння. Другія скардзяцца на дрэнную ўцягнутасць, нават калі рассыланне была па праверанай базе: «Навошта, калі няма заявак і заказаў?». Крытыкі не выкарыстоўваюць сістэмны падыход, які прывязаны да варонкі продажаў, не прапаноўваюць практычнай інфармацыі і перыядычна памыляюцца з вёрсткай, але пры гэтым чакаюць водгуку ад аўдыторыі. Як вы думаеце, колькі рэкламных лістоў у дзень атрымлівае сярэднестатыстычны карыстальнік? Гатовыя канкурыраваць за ўвагу? У вас ёсць унікальнае прапанову або экспертнае меркаванне? Некаторыя кампаніі не могуць адказаць на гэтыя пытанні, праўда адсутнасць ведаў не перашкаджае ім ўпэўнена прытрымлівацца моднаму трэнду і рассылаць ўсё, што трапляецца пад руку.

Цікавае і структураванае ліст - гэта выдатны спосаб расказаць пра сябе і прадэманстраваць нестандартны ход думак. Мы не з'яўляемся экспертамі ў гэтым кірунку інтэрнэт-маркетынгу, таму што працягваем вучыцца і ўдасканальвацца на вопыце калег па цэху. Для вырашэння задач па рассылцы прывітальных лістоў па базе кантактаў з выстаў і спецыяльнай прапановы для лаяльных адрасоў мы абралі MailChimp. Скарысталіся шаблонам, зрабілі некалькі фотаздымкаў са спецыялістамі, пазбягалі стоковых малюнкаў і стараліся не перагружаць з тэкстам, вылучаючы асноўныя пасылы і заклікі да дзеяння. Адсочвалі дадзеныя па кожнай рассыланні - адсотак адкрыццяў і адмоваў, скаргі, падпіскі, пераходы на сайт і г.д. Аналіз дапамог нам скарэктаваць ўтрыманне і кропкава інтэграваць крэатыў у кантэнт, што станоўча адбілася на выніках:

Мы заўсёды апрацоўваем базы кантактаў з канферэнцый і будуем email ланцужок па прынцыпе: прывітальнае ліст - інфармацыйнае - практычныя рэкамендацыі па праверцы рэкламных кампаній - спецпрапановы - запрашэнне на бізнес-сняданак. Як паказвае наш вопыт, калі патэнцыйны кліент прыйшоў на ваша мерапрыемства - значыць ён плануе супрацоўніцтва, проста хоча разабрацца ў дэталях. Не судзіце строга наш e-mail маркетынг, які толькі набірае абароты, лепш падзяліцеся ў каментарах сваім вопытам і раскажыце пра паспяховыя прыклады які прадае лісты. Мы будзем удзячныя.

Матэрыял апублікаваны на vc.ru

Падобнае да артыкул:

5 серыялаў для прадпрымальнікаў: тут ёсць чаму павучыцца

Рыгор Ільін
PR менеджэр

Раскажыце, ці была карысная гэтая артыкул?