6 форматів для просування малого і середнього бізнесу

1. Яндекс.Радіо
2. Реклама на транспорті
3. Корпоративний блог
4. Тематичні групи в соціальних мережах
5. Галузеві виставки та конференції
6. E- mail маркетинг

Більшість представників малого і середнього бізнесу не готові до експериментів з новими форматами, виправдовуючи свою нерішучість потенційними ризиками і обмеженим бюджетом. Великі компанії домінують на ринку, зміцнюючи позиції і граючи м'язами перед конкурентами, тоді як їх «молодші побратими» ставлять базові завдання по реалізації товару або продажу своїх послуг.

Популярні бренди використовують відразу декілька каналів комунікації, на відміну від представників малого бізнесу, яким доводиться конкретизувати інструменти з максимальною ефективністю - контекстна / медійна / зовнішня реклама, SEO, PR, SMM і т.д.

Підвищене почуття відповідальності, особливо в процесі становлення компанії, змушує відмовитися від креативу на користь прогнозованих рішень. На мій погляд це помилка, яка гальмує просування бренду. Цікавий і нестандартний хід може заощадити частину рекламного бюджету за рахунок органічного охоплення і вірусного ефекту. Розповім докладніше про деяких форматах для b2b, які ми випробували на практиці, просуваючи послуги маркетингового агентства:

Яндекс.Радіо

Влітку 2015 року Яндекс презентував аудиторії новий сервіс з цікавими можливостями для інтеграції: таргетована реклама в двох форматах - звичайний аудіоролик і ролик з текстом і банером. Пізніше був доданий таргетинг по жанрам музичних творів. Кампанію можна налаштовувати за інтересами користувачів, геолокації і соцдем показником. Тривалість кожного ролика обмежується 30 секундами, але цього цілком достатньо, щоб донести до аудиторії основний посил. Залученість користувачів починає помітно знижуватися після 10 секунд, я вже мовчу про негативні відгуки від провокаційних слоганів, тому краще обмежитися проміжком в 15-20 секунд і бути акуратним з епатажем.

Ми звернули увагу на новий інструмент в червні 2016 року. Рекламодавці ще не кинулися вливати бюджети, залишаючи вартість розміщення в межах норми для малого бізнесу. Сервіс заманював своєю доступністю і неохопленою цільовою аудиторією. Розробку банерів і текст для роликів ми побудували на асоціаціях з популярними фільмами - Зоряні війни, Аполлон 13, Хрещений батько. Останнього довелося замінити на Шерлока Холмса через проблеми з якістю озвучки. На жаль, банер з лупою і трубкою не пройшов модерацію, причина - пропаганда куріння. На перших етапах розміщення, в період з 5 по 11 вересня, ми купили 77 000 показів при СРС 63,28 рублів без ПДВ. Якщо ви подивіться наш кейс на сайті Яндекса, то помітите відміну в показниках ефективності. Справа в тому, що система брала дані фактичних переходів по рекламних оголошеннях, а ми вважали реальні візити на сайт. Деякі користувачі випадково скліківалі рекламу, оперативно скасовуючи перехід через помилку. Ми використовуємо різний підхід до підрахунку - Директ з точки зору рекламної системи, ми з точки зору рекламодавця.

Проміжні результати по креативу:

За весь період розміщення на Яндекс.Радіо ми витратили 35 600 руб. плюс витрати на макети і озвучку роликів. Рекламна кампанія крутилася 3 місяці, а загальні витрати на просування склали 43 600 рублів. За цей час ми отримали - 549 724 показів, 236 552 охоплених унікальних користувачів, 1 512 кліків за даними Радіо або 415 за даними Метрики сайту. Яндекс.Радіо став дорожче в вересні. Якщо в серпні ми в середньому купували 27 000 показів в день по СРМ в 60 рублів, то в вересні 9000 показів в день при СРМ в 74 рублів.

У підсумку ми отримали трьох нових клієнтів із загальним рекламним бюджетом 400 000 рублів і комплексними завданнями з розвитку бізнесу. Деяким чинним клієнтам настільки сподобалися ролики, що вони звернулися до нас за розробкою креативів і запуском рекламної кампанії на Яндекс.Радіо. Окупність проекту, з урахуванням витрат і подальшої комісії агентства за послуги клієнтам, склала 300%. Крім цього ми отримали двократне зростання трафіку на сайт, переходи по посиланнях перегнали прямі заходи з пошукових систем, за час проведення РК і перший агентський кейс на Яндексі .

Реклама на транспорті

На початку 2017 роки ми звернули увагу на рекламні опції в автобусах, які пропонувала компанія TMG. Детально ознайомилися з варіантами і вартістю розміщення на сайті, оперативно зреагувавши на спокусливу знижку - третій місяць безкоштовно. На зустрічі в офісі нам розповіли про деталі незнайомого формату, поділилися статистикою і варіантами маршрутів під наші завдання. Ми вирішили розділити рекламну кампанію на дві складові - обклеювання заднього борта для автомобілістів і внутрісалонного стікери для пасажирів. Визначилися з номерами автобусів, які проходили поруч з бізнес-центрами по Кутузовському проспекту, і способом збору даних - створили два посадочні сторінки на нашому сайті з різноплановим контентом. Перше посилання, що знаходиться посередині рекламного макету на задньому борті автобуса, вела на інформаційну сторінку з профільним контентом і продають пропозицією. Друга, зазначена внизу внутрішньосалонового стікера, направляла в розділ знижки та акції від наших клієнтів, логотипи яких заповнювали 70% від загальної площі макета.

Середньостатистичні показники за обраними форматам, надані компанією TMG на етапі обговорення співпраці: задній борт - 27 000 контактів на добу, 75% автомобілісти / 25% перехожі / 1% пасажири, внутрісалонна обклеювання - 100% пасажири. Ми намагалися «розігнати» рекламну кампанію за допомогою промо постів на Фейсбуці і розіграшу призів - не вийшло. На жаль, концепція не спрацювала так, як ми планували. Люди неохоче переходили по посиланнях, хоча підсумкова статистика по залученості, відсотку відмов і цільових дій нас трохи здивували - сторінку акцій і знижок від наших клієнтів відвідували в 3 рази рідше, ніж сторінку з профільним контентом і продають пропозицією від агентства. З урахуванням знижки для всіх і розробки макетів ми витратили 140 000 рублей. Погодьтеся, невеликий бюджет для зовнішньої реклами. Ми здогадувалися про потенційні ризики і мінуси цього формату, тому вирішили поекспериментувати: «Інформованість у нас вже є, давайте спробуємо порахувати». Як виявилося, а ми змушені це визнати, вважати було нічого - 184 переходу за посиланням на задньому борту і 42 на сторінку знижок і акцій від партнерів. За час рекламної кампанії, яка включала в себе обклеювання 3 автобусів і 50 внутрісалонних стікерів на протязі трьох місяців, ми отримали 4 цільові заявки. Вони трансформувалися в 2 клієнтів з комплексного просування бізнесу з хорошим бюджетом і цікавими завданнями. Один з них увійшов в наш ТОП 5 за витратами на рекламу. Простежувався зростання трафіку на сайт, що сприяє популяризації бренду. Зробили висновок на майбутнє - потрібно використовувати більше автобусів або повну обклеювання салону, розробляючи багаторівневу рекламну кампанію.

Корпоративний блог

Зневажливе ставлення до контенту на сайті, трансляції експертної думки та можливості донести до аудиторії інформацію в креативному форматі - поширена помилка серед багатьох компаній, представлених в інтернеті. Якщо раніше вони заперечували: «У нас просто продає сайт», то з активною полюванням пошукових систем, що випустили на світло алгоритми - «Панда», «Минусинськ», «Баден-Баден» всі аргументи відпали самі собою. Чи не хочете спілкуватися з аудиторією на людській мові і ділитися корисними матеріалами - значить підете в підвали пошукової видачі, де вас ніхто ніколи не знайде. Динаміка розвитку, орієнтована на якісний контент, надає відмінні варіанти для безкоштовного просування товарів і послуг.

Ми довго придивлялися до ідеї створення блогу, переживаючи за регулярність і якість контенту. У підсумку вирішили почати з розміщення наших матеріалів, які раніше публікувалися в профільних ЗМІ, звичайно, з посиланням на першоджерело. Наприклад, ось статистика статті з нашого блогу про серіали для підприємців, яка раніше була опублікована на vc.ru:

Сформували базу передплатників, за допомогою таргетированной рекламі на Фейсбуці, проаналізували потреби аудиторії, змінили верстку і спрямованість публікацій, змістивши акцент в сторону Лайфхак і практичних рекомендацій щодо інтернет-маркетингу. Для просування потенційно вірусних публікацій ми використовували клікабельні заголовки - «5 способів як ..», «7 унікальних рішень ..», а також популярні формати - тести, добірки гифок, чек-листи. Статистика публікації - «Колекція GIF про роботу в маркетинговому агентстві»:

Матеріал просувався через тематичну групу в соц. мережах, але про це трохи пізніше

Не потрібно дорікати нам в легковажності матеріалів: «Мало статистики», «Де дані хлопці», «Краще б один великий кейс розписали» - ми знаємо свої мінуси і продовжуємо працювати над розвитком. Не все відразу. Передплатників поки небагато, тільки перевалили за 100, але нас це не лякає. Якщо у кого-то з'явилися сумнів в чесності нашої розповіді, типу ми такі молодці і говоримо тільки про хороше, то ось вам приклад контенту обділений увагою:

Тематичні групи в соціальних мережах

Якщо напрямок потрапляє під категорії - одяг, б'юті, дитячі товари, подорожі, прикраси, автомобілі, спорт і т.д., то проблем з пошуком профільних паблік точно не буде. Проаналізувавши інформаційне поле соціальних мереж, кількість передплатників, рівень залученості і періодичність публікацій, можна створити тематичну добірку груп, яка стане відправною точкою в просуванні авторського контенту або спецпропозиції. Головне визначити оптимальне співвідношення «ціна-якість», узгодити контент план і деталі розміщення з адміністрацією паблік, щоб уникнути форс-мажорів і безглуздих витрат.

У бізнес тематиці, орієнтованої на продаж послуг підприємцям і керівникам компаній, складно знайти живі й актуальні групи. Є варіанти з блогерами, але це вже друга історія. Більшість паблік займається банальним розміщенням статей з ділових джерел, взаємодіючи з аудиторією тільки в крайніх випадках. Ми не стали вибирати між - «багато постів за мінімальну суму» і «один пост за шалені гроші», вирішивши взяти пакет з 10 публікацій у одного з найпопулярніших бізнес співтовариств на Facebook - «Клуб Директорів». Так дешевше, плюс ви отримуєте менеджера, який готовий допомогти вам з будь-якого питання. Ми зробили упор на спеціалізований професійний контент, тому перші пости виявилися незатребуваними. Провели роботу над помилками і скорегували посил матеріалів - стали писати на загальні бізнес теми, які добре знайомі кожному підприємцю. Результат не змусив себе довго чекати:

Проаналізували потреби і продовжили підготовку контенту в тому ж напрямку:

Додали креативу в зміст і оформлення, знайшли рішення для нестандартних форматів - дивіться статисту статті по ДІФКУ в минулому розділі. В результаті рекламної інтеграції ми в 3 рази збільшили кількість переходів з соціальних мереж, в середньому 1000 осіб на добу протягом двох днів з моменту публікації поста. Зросли на 30% в передплатників блогу, переваливши першу знакову позначку в 100 осіб, і отримали дві цільові заявки із загальним рекламним бюджетом 400 000 рублей. Ми не вибудовували ланцюжок збору лидов через статті з метою отримання бази потенційних клієнтів, просто пропонували підписатися на блог. Напевно, якби ми відштовхуватися не тільки від трафіку і популяризації бренду, то і результат був би кращий. Ми проти умовного способу і гіпотетичних прогнозів, тому найближчим часом плануємо розміщення ще 10 постів, щоб перевірити системний підхід в роботі з паблік.

Галузеві виставки та конференції

Щомісяця в Москві і Санкт-Петербурзі проходить безліч заходів різної спрямованості, цінової категорії і статусу аудиторії. Потрібно визначити цілі компанії і можливий профіт, перш ніж давати згоду на участь. Не можна йти на виставку, форум або конференцію тільки для того, щоб покрасуватися і оцінити обстановку на ринку. Великі гравці можуть дозволити собі таку розкіш, на відміну від маленьких і середніх компаній, яким доводиться завжди тримати в умі воронку продажів. Складіть список потенційно цікавих івентів, сходіть на них в ролі звичайного учасника, запропонуйте організаторам можливість розсилки по вашій базі анонса заходу або розміщення рекламного банера на сайті, щоб отримати хорошу знижку або приємний бонус.

Ми не женемося за великими стендами і масштабними забудовами, компенсуючи обмежений бюджет креативним підходом в оформленні та позитивними консультантами. Середня вартість інтеграції в профільний івент в ролі експонента - 70 000 рублів, це якщо брати мінімальне розміщення в межах невеликого квадрата. Плюс витрати на оформлення стенду, роздаткові матеріали, призи, екіпіровку співробітників, смачні частування для залучення уваги і т.д. В середньому ми витрачали від 60 до 80 000 рублів на участь в заході. Спасибі всім партнерам і організаторам, які робили нам знижки.

У перший рік ми переодягли фахівців в костюми пілотів, зробили буклети в формі паперових літаків, організували конкурс на кращий малюнок біплана і підготували в подарунок конструктор. Цільових контактів було не так багато, як нам хотілося, але навіть в цій ситуації ми змогли знайти зацікавлених відвідувачів. Договір з першим клієнтом ми підписали протягом тижня, а ось рішення від другого довелося чекати два місяці. В результаті ми отримали двох нових клієнтів із загальним бюджетом на просування в розмірі 300 000 рублів на місяць, з урахуванням того, що витрати на захід склали 50 000 рублів. Не забуваємо про базу контактів, яку ми поповнюємо після кожного участь у виставці.

У другій - проводили прямо на стенді ТО рекламних кампаній, а вимазані механіки в комбінезонах пропонували в подарунок інструменти і бутерброди з квасом. На виході ми отримали кращу віддачу від інтеграції в захід: 84 контакту, 30 цільових, 10 з чіткими завданнями і конкретними цілями, 5 клієнтів підписали договір. Розкривати рекламного бюджету всієї п'ятірки я не буду, просто скажу, що сума приблизно в 7 разів перевищувала минулі показники. У третій - змусили весь стенд рослинами і мішками з землею, за аналогією з ростом проекту, зробили роздаткові матеріали у формі листа і пригощали відвідувачів свіжими яблуками та грушами, асоціюючи їх з нашим портфоліо. Ще у нас була концепція з ангелом і демоном. На тому заході ми орієнтувалися не тільки на збір візиток, тому промовчимо про результати, які нас не порадували, і просто розмістимо фото.

У підсумку зібрали близьке до минулих показниками число контактів, але якісно обробити і підписати більше 2 клієнтів не вийшло по суб'єктивному причин. Відклали «теплих» потенційних клієнтів і через кілька місяців закрили ще дві угоди. Більшість з них, як зізналися пізніше, йшли на креатив і відкритість до діалогу.

E- mail маркетинг

Цей інструмент розділив підприємців, які просувають бізнес в інтернеті, на два табори - прихильників і критики. Шанувальники міркують про правильну підготовку контенту, грамотної верстці, чіткому посиланні і продає пропозиції із закликом до дії. Другі скаржаться на погану залученість, навіть якщо розсилка була за перевіреною базі: «Навіщо, коли немає заявок і замовлень?». Критики не використовують системний підхід, який прив'язаний до вирви продажів, не пропонують практичної інформації і періодично помиляються з версткою, але при цьому чекають відгуку від аудиторії. Як ви думаєте, скільки рекламних листів в день отримує середньостатистичний користувач? Чи готові конкурувати за увагу? У вас є унікальна пропозиція або експертну думку? Деякі компанії не можуть відповісти на ці питання, правда відсутність знань не заважає їм впевнено слідувати модному тренду і розсилати все, що попадається під руку.

Цікаве і структуроване лист - це відмінний спосіб розповісти про себе і продемонструвати нестандартний хід думок. Ми не є експертами в цьому напрямку інтернет-маркетингу, тому що продовжуємо вчитися і вдосконалюватися на досвіді колег по цеху. Для вирішення завдань по розсилці вітальних листів по базі контактів з виставок і спеціальної пропозиції для лояльних адрес ми вибрали MailChimp. Скористалися шаблоном, зробили кілька фотографій з фахівцями, уникали стічних зображень і намагалися не перевантажувати з текстом, виділяючи основні посили і заклики до дії. Відстежували дані по кожній розсилці - відсоток відкриттів і відмов, скарги, підписки, переходи на сайт і т.д. Аналіз допоміг нам скорегувати зміст і точково інтегрувати креатив в контент, що позитивно позначилося на результатах:

Ми завжди обробляємо бази контактів з конференцій і будуємо email ланцюжок за принципом: вітальний лист - інформаційне - практичні рекомендації з перевірки рекламних кампаній - спецпропозиція - запрошення на бізнес-сніданок. Як показує наш досвід, якщо потенційний клієнт прийшов на ваш захід - значить він планує співпрацю, просто хоче розібратися в деталях. Не судіть строго наш e-mail маркетинг, який тільки набирає обертів, краще поділіться в коментарях своїм досвідом і розкажіть про успішні приклади продає листи. Ми будемо вдячні.

Матеріал опублікований на vc.ru

Схожа стаття:

5 серіалів для підприємців: тут є чому повчитися

Григорій Ільїн
PR менеджер

Розкажіть, чи булу корисна ця стаття?