Як написати кращий приклад

1. Сповідь
2. Які є приклади
3. Як виглядає велике прикладне дослідження
4. Практичний план написання великих кейсів
5. Про це визнання…

Перед тим як прочитати цю статтю: Це було написано в 2013 році Знову переосмислення прикладу . Читання обох є чудовою ідеєю, але якщо ви прагнете часу, прочитайте нове. - КБ

Сповідь

На нашому сайті у нас немає великих тематичних досліджень.

Я маю на увазі це. Але ми зробили велику роботу. Так яка ж проблема тут?

Однією з очевидних проблем є час. Ведення великої роботи займає багато часу, що, як правило, не залишає багато що залишилося, щоб заповнити написання про нього. Але у кожного є така проблема. Нижній рядок: якщо це важливо, ви робите час. Написання тематичних досліджень є важливим, так чому ми не зробили час? Добре, це важко зробити час, щоб зробити щось без бачення для нього.

І це інша проблема: бачення. Коли я говорю «на прикладі», я впевнений, що у вас є безпосередня ідея про те, про що я говорю. Престижне ім'я клієнта прикрашене у верхній частині сторінки. Великі, блискучі образи того гарного матеріалу, який ви зробили для них. Текст Lovefest про те, наскільки здорово ви думаєте, що ваш клієнт. Відгук від них про те, наскільки ви чудові. Згодом, звичайно, нерозумним записом того, що ви насправді зробили. Ви були в такому поспіху, щоб опублікувати його для реклами, що ви навіть не намагалися виміряти результати, або так набридли, що ви не потрудилися створити його для SEO або просувати її. У будь-якому випадку, тематичне дослідження не робить того, що він повинен робити.

Немає бачення? Немає сенсу.

Отже, ваша проблема зору може бути не такою поганою. Я знаю, що наш не є. Ви робите велику роботу. Ви навіть стоїте навколо, щоб оцінити це, і чесні і досить скромні, щоб визнати, коли він не працював. Ви копаєтеся і виправляєте. Але ви не розкажете цю історію?

Можливо, це просто питання не зовсім розуміння того, як зробити тематичне дослідження цікавим і переконливим, як ваш звичайний зміст керівництва. З цією справою, ви можете вийти на думку; у випадку дослідження, думка має значення лише в тому випадку, якщо вона отримує результати. Так що ви не бачите багато чого в типових прикладах. І через це ви не бачите багато чудових досліджень. Ви бачите багато повідомлень про проект (подібно до того, що ми отримали в нашому “ Пропоновані проекти ”), Які є _ штрафу _ (читання: посередній), але не великий .

Нещодавно я побачив щось велике, що надихнуло мене змінити це. Але більше про що у трохи.

По-перше, давайте побудуємо нове бачення.

Які є приклади

Ідея, яку ми маємо про те, що це тематичне дослідження - і, можливо, я був раніше суворим, - не добре. Але це насправді не тому, що ми не розуміємо елементи прикладу. Це тому, що ми не думаємо чітко про те, чому ми їх пишемо.

У більшості випадків ми пишемо тематичне дослідження, тому що ми хочемо, щоб світ знав, що ми принесли важливий рахунок. Мова йде про ім'я клієнта і що це означає, що вони готові працювати з нами. Якщо ми зробили деякі гарні речі, ми, звичайно, хочемо показати їх. Але в обох випадках ми робимо це для того, щоб створити враження, або через розпізнавання імені, або за естетичне спокуси. І це те, що ми думаємо, продає.

Ви можете потрапити до свого магазину когось, поклавши в вікно гарні речі, але якщо це враження не затримає, як тільки вони всередині, вони не збираються триматися довго, щоб купити. Як тільки вони всередині, їм потрібні всілякі запевнення, щоб перемогти голос у своїй голові, говорячи їм, щоб вони трималися за свої гроші: зв'язок з вами, що створює довіру. Шанс утримати цю річ, яку ви продаєте, і уявіть, що це може бути, як володіти нею. Гарна історія про те, що пояснює, звідки вона прийшла, чому вона є єдиною, і як вона так само гарна, як вона виглядає. Обіцянка, що ви зробите це правильно, якщо ця річ не затримає.

Спокушання не є більш стабільним, ніж двері пастки, закріплені шпагатом. Це випаде з-під вашої перспективи. Що ви можете запропонувати їм на шляху м'якої посадки?

А ще краще, чому взагалі не пропустити спокуси?

Ось для чого хороший приклад. Вона пояснює, як ви застосовуєте свій досвід у реальному світі до потенційних клієнтів, які можуть стосуватися проблем, які ви описуєте та зрозуміти цінність ваших рішень. Це робить це детально - без спокуси - покриття:

• проблеми, які ви вирішуєте
• як ви досліджуєте та діагностуєте ці проблеми
• Ваші ідеї для вирішення
• як ви перевіряєте ці рішення
• як ви оцінюєте їх роботу
• як ви виконуєте ті, які затримують
• як ви справляєтеся з невдачами
• як зберегти імпульс вперед
• як ви керуєте своїми відносинами

Хороший приклад робить все це, тому що його мета полягає в суді перспективи, а не похвалити минулу роботу. Вона повинна відрізняти вас від інших варіантів, про які інформується оцінювач. І, до речі, іноді варіант є конкурентом, іноді це сама перспектива, іноді це ніхто. Ви повинні зробити випадок, що платити вам краще, ніж платити конкурента, виконувати роботу в будинку або взагалі не робити цього.

Як виглядає велике прикладне дослідження

Велике дослідження є істотним, і це буде виглядати так. Звичайно, це має сильний естетичний компонент. Але припинення апеляції ваші дослідження необхідно випливає з більш ніж просто красиві фотографії. Це відбувається з того, що він добре організований, так що його глибина є привабливою, а не складною. Довгоформатний вміст живе і вмирає при форматуванні. Це або полегшує читача, або миттєво TL; DR .

Я давно виступаю за передбачувану проблему → рішення → вихідний формат для тематичних досліджень. Я до сих пір вважаю, що це триває, але з деталізацією, яка вимагає великого дослідження, цей формат, мабуть, занадто простий, щоб його можна було застосувати буквально в кожному випадку. Замість цього, це те, що я придумав як структуру, що охоплює ці три концепції, адекватно підтримує більш тонкі цілі, які ми вивчали, і поступово направляє читача від великої картини до деталізованих деталей:

1. Резюме : Це короткий вступ до заходу, з акцентом на проблему та результат. Вона повинна продати читачеві значення того, щоб копати далі в деталях вашого рішення. Думайте про це як про ліфт (якщо не щось тютюлеве). Якщо перспектива тільки прочитає ваше резюме, чи вони принаймні зрозуміють, що ви зробили і яку цінність ви вважаєте запропонованою?
2. Передісторія : Подумайте про це як про початок, час від часу. Ви створюєте тематичне дослідження, пропонуючи ознайомлення з його ключовими гравцями - вами і вашим клієнтом - і відповідними точками зору. Пам'ятайте, як ви описуєте ці відносини, це полегшить або ускладнить можливість перспективі уявити себе в подібних відносинах з вами.
3. Проблема : це найпростіша частина. Що саме ви найняли? Це вражає ваш досвід і ваші навички діагностики та вирішення проблем.
4. Рішення : Що ви зробили? Це охоплює ваш процес, вашу стратегічну доблесть, ваші технічні можливості, динаміку вашої команди, ваш стиль.
5. Результат : Які були результати? Ви створили нову аудиторію? Зміцнювати і розвивати існуючу? Збільшити продажі? Великий. Дані, будь ласка.
6. Відображення : Якщо читач застряг на цьому місці, ви можете довіряти їм з дещо більшою вразливістю. Ось де ви поділяєте ідеї та голоси окремих членів команди - планувальників, дизайнерів, розробників, навіть вашого клієнта - через короткі, цілеспрямовані роздуми над роботою. Що працювало? Що ні? Які у вас сумніви? Що вас здивувало? Що б ви зробили інакше, якби ви мали більше часу або більше знань на початку? Що ви дізналися і як ви будете використовувати ці знання в майбутньому? Це, дійсно, найважливіший і найважливіший фрагмент головоломки для перспективи. Якщо вони серйозно оцінюють, вони, мабуть, багато чого почули в проблемі → рішення → відділ результатів, але ваші чесні і щирі роздуми над ним будуть тим, що допомагає їм дізнатися вас і хотіти працювати з вами .

Пам'ятайте, що тематичне дослідження є інструментом продажу.

О, та, до речі, я рекомендую використати невеликий редакційний savvy тут коли йому прибуває до назв. Якщо ім'я вашого клієнта не настільки добре відоме, що характер їхньої проблеми та ваше рішення можуть бути розпізнані тими людьми, яких ви хочете, як клієнта, просто слухаючи їх, звертайтеся до назв клієнт-агностик. Щось подібне описує те, що ви зробили, і який клієнт ви це зробили. Щось на кшталт: «Запуск всесвітньої кампанії, спрямованої на припинення голоду», а не «Ми працювали з ЮНІСЕФ». Ідея полягає в тому, щоб зробити вивчення справи дзеркалом для вашої перспективи. (Якщо ваш клієнт має таку назву, то вам, ймовірно, не потрібно турбуватися про написання тематичних досліджень для залучення перспектив, які ще не знають, що ви існуєте.)

Практичний план написання великих кейсів

Написання великого прикладу звучить як багато роботи, чи не так? Навіть якщо у нас виникла проблема зору, час залишається значною обструкцією. Так що ж дає? Як я зізнався на початку цієї статті, ми ще не освоїли цього. Отже, ось що ми плануємо зробити:

По-перше, ми збираємося створити два типи дослідження. Одним з них буде той, який я описав тут - я буду називати його довгостроковим прикладом - а другий буде більш коротким форматом, подібним до тематичних досліджень, які ми вже опублікували. Мета полягає в тому, щоб представити глибину того, що ми робимо, а також йти в ногу з нашою фактичною продуктивністю. Ні один з цих форматів не може впоратися з цим; нам потрібна комбінована стратегія для досягнення найкращих цілей щодо змісту. Нижче наведено розділ про те, як буде вироблятися кожен тип:

Довгоформатний приклад

• Частота: Квартальна
• Довжина: 1500 - 3000 слів (тобто довжина бюлетеня)
• Цільова особа: дослідник, оцінювач
• Стратегічний фокус: прагнення; про види робіт, які ми хочемо зробити більше

Короткий приклад дослідження

• Частота: двомісячна
• Довжина: ~ 500 слів
• Цільова особа: оцінювач, покупець (пам'ятайте, що деякі важливі персони ніколи не прочитають дуже довгого прикладу, тому короткі залишаються важливими)
• Стратегічна увага: Представник; про види робіт, які ми зараз виконуємо

Це теперішнє зобов'язання: до десяти прикладів на рік, чотири з яких є порівнянними з такою статтею, а решта шість набагато легше. Взагалі, потенційно додавши 15 000 слів, орієнтованих на експертизу, дружніх до циклу контенту. Це амбіційно, але ми зробимо все можливе, щоб це сталося. У нас є бачення, план, і бажання зробити час, який нам потрібно буде виконати.

Про це визнання…

Зазвичай я не пишу такі статті. Це ризиковано. Я виклав тут стандарт, який ми ще маємо зустріти себе, що я розумію, що це повинно звучати дуже схоже на тата, який задихається: «Не курю!

Насправді, я хотів уникнути цього. Я хотів покінчити з чимось на кшталт: “Ей, пам'ятай, що сповідь? Ну, я брехав. Зараз на нашому сайті є один хороший приклад, який я тільки що написав. Перевірте це… ”Це було б чудово, але мені довелося поспішати з завершенням тематичного дослідження, яке я зараз пишу. Це майже там, але не зовсім готово супроводжувати цю частину. Але я обіцяю вам, що скоро. Я поставив свій час, коли мій рот є, і я важко працюю, намагаючись написати тематичне дослідження, яке наближається до того, щоб бути таким же хорошим, як і повинно бути.

Оновлення (03/10/2014): Після того як я написав це, ми написали три довгих, докладних тематичних дослідження:

Раніше я згадував, що нещодавно побачив щось, що надихало цей новий підхід. Кілька тижнів тому я натрапив на веб-сайт Teehan + Lax , цифрове агентство в Торонто, яке дійсно зробило мистецтво дослідження довгої форми. Насправді, їхній сайт в основному просто збірка довгих, детальних, цікавих, надихаючих - великих тематичних досліджень. Люблю цей , і цей , і цей . Ви повинні прочитати їх. Але будьте обережні: на додаток до використання всіх елементів, які я обговорював до цих пір, вони прекрасні. Дійсно, дуже красиво. Такі красиві, що ви могли б спокуситися, що це їх дизайн, а не їхній зміст, що робить їх великими. Ви навіть можете подумати, Кріс, після всього того важкого розмови про спокуса, ви посилаєте мене сюди ?! Ну, я не буду заперечувати, що візуальне представлення цих прикладних досліджень справляє сильне враження, і, звичайно, допомагає читачам зосередити свою увагу достатньо, щоб продовжити курс протягом довгого читання. Але це суть цих тематичних досліджень, які я хочу, щоб ви вивчали. Я б не хотів, щоб ви зробили висновок, що такий вміст неможливо зробити так само добре, просто тому, що ви не можете відповідати дизайну Teehan + Lax. (Ви знаєте: я маю намір опублікувати наші приклади з використанням того самого шаблону, який ми використовуємо сьогодні, хоча я б лежав, якщо б сказав, що не хотів би створювати щось настільки ж звичайне, як вони.)

Якщо ви мотивовані зробити тематичні дослідження основною платформою вашого контент-маркетингу, я рекомендую вам стати студентом свого веб-сайту так само, як я.