Як працює оперативний інноваційний маркетинг.
БІЗНЕС-БІБЛІОТЕКА > менеджмент > Інноваційний менеджмент
Як працює оперативний інноваційний маркетинг
Мистецтво менеджера по маркетингу полягає в тому, щоб прибуток компанії підвищувалася як за рахунок як збільшення обсягу продажів одного товару, так і появи нових модифікацій і моделей того ж самого продукту.
Що таке оперативний інноваційний маркетинг?
На етапі оперативного маркетингу розробляються конкретні форми реалізації обраної інноваційної стратегії. Оперативний маркетинг націлений на максимізацію прибутку і обсягу продажів, підтримки репутації фірми, розширення частки ринку. Він тісно пов'язаний з поняттям «компонентів маркетингу» ( «маркетинг мікс» або «4П»), які є оперативним варіантом рішень, прийнятих у процесі управління маркетингом на підприємстві.
Крім розробки компонентів маркетингу, оперативне управління маркетингом на підприємстві включає:
- Складання письмового плану маркетингу, в який зводиться воєдино стратегія маркетингу підприємства. План служить керівництвом для персоналу підприємства, зайнятого в маркетингових заходах.
- Підготовку кошторису, що інтегрує процес маркетингу в рамках загального бюджету підприємства
- Контроль маркетингової діяльності підприємства (контроль щорічних планів, прибутковості, ефективності і стратегічний контроль).
Компоненти маркетингу або чотири «Р», як вони називаються по-англійськи, - це Product, Price, Place, Promotion. Або по-російськи: Продукт (товар), Плата (ціна), Продаж (місце продажу) і Просування продукції.
Всі ці чотири складові оперативного маркетингу націлені на п'яте «П» - Покупця (People), що є метою всієї Вашої стратегії маркетингу.
Як протікає процес сприйняття нового продукту?
Відповідно до теорії інноваційного маркетингу процес сприйняття нового товару складається з наступних етапів:
- Первинна поінформованість. Споживач дізнається про інновації, але не має достатньої інформації.
- Впізнавання товару. Споживач вже має деяку інформацію, проявляє інтерес до новинки; можливий пошук додаткової інформації про новинку.
- Ідентифікація нового товару. Споживач зіставляє новинку зі своїми потребами.
- Оцінка можливостей використання нововведення. Споживач приймає рішення про апробацію нововведення.
- Апробація нововведення споживачем з метою отримання відомостей про інновації та про можливості придбання.
- Ухвалення рішення про придбання або інвестування в створення нововведення.
Основними факторами, що впливають на призначення ціни на новий продукт, є:
- рівень витрат виробництва
- ступінь конкуренції на ринку
- вид товару або послуги
- унікальність пропонованого товару чи послуги
- імідж компанії
- співвідношення попиту і пропозиції на аналогічні товари або товари-замінники на ринку
- еластичність попиту
- фактори "зовнішнього середовища" (наприклад, державне регулювання цін на певні види товарів)
Очевидно, що при визначенні ціни найбільш правильно буде враховувати всі основні фактори, хоча питома вага кожного з них може бути різним. Ціна на нову продукцію повинна визначатися після проведення ретельного аналізу, з урахуванням її сприйняття покупцями, цін конкурентів, а також з урахуванням виробничих витрат. Зрештою, є чи ні ціна розумною, вирішить Ваш споживач, який «голосує грошима», купуючи той чи інший товар.
Які види цінових стратегій використовуються в інноваційному маркетингу?
В інноваційному маркетингу, як правило, застосовуються такі види цінових стратегій:
- стратегія проникнення на ринок, коли на новий товар установлюються відносно низькі ціни - у разі наявності великої кількості конкурентів.
- стратегія престижних цін, застосовувана для представлення нових товарів з позиції якості і престижу, припускаючи, що для споживачів висока ціна означає і високу якість продукції. Ця стратегія, як правило, використовується вже досить відомими компаніями.
- стратегія, заснована на думці споживачів, при якій ціна встановлюється на тому рівні, який споживач готовий заплатити за товар.
Чи є якась специфіка в організації продажів інноваційних товарів?
Стратегія продажів нових товарів повинна визначити найкращу комбінацію роботи з кінцевими споживачами, роздрібною торгівлею, торговими агентами і оптовиками. Тому одним з ключових питань продажу є вибір оптимального шляху, по якому товар рухається від виробника до споживача або каналу збуту (розподілу).
Залежно від того, чи є новий товар промисловим чи споживчим, існують такі варіанти організації збуту:
Канали збуту споживчих товарів.
Канали збуту промислових товарів.
Які завдання необхідно вирішити на етапі просування нової продукції?
Мета просування нової продукції полягає в тому, щоб представити як підприємство, так і продукцію потенційному клієнту.
На етапі просування новинки повинні бути вирішені наступні завдання:
- Просування допомагає сформувати в клієнтів представлення про нову продукцію підприємства. Дуже часто здійснення покупки клієнтами обумовлено значною мірою елементом переконання.
- Підприємство повинно подбати про те, щоб донести до відповідної групи клієнтів вірну інформацію про нову продукцію.
- Про Вашому підприємстві і його продукції має бути створене позитивне враження. Якщо клієнт ніколи не чув про підприємство чи продукції, то ймовірність того, що він купить продукцію такого підприємства, дуже низька. Те ж саме відбувається і тоді, коли у клієнта склалося погане враження про підприємство чи продукції.
Є різноманітні канали зв'язку з потенційними клієнтами. Їх діапазон - від зв'язків з громадськістю, покликаних формувати імідж підприємства чи продукції, до персонального продажу з метою здійснення прямого збуту.
Які інструменти просування застосовні в інноваційному маркетингу?
Кожен канал просування продукції пропонує на вибір ряд інструментів. Залежно від виду пропонованої продукції або послуг Ви можете використовувати наступні інструменти просування:
Реклама Стимулювання збуту Зв'язки з громадськістю Персональний продаж Оголошення в пресі і на радіо Ярмарки і торгові виставки Добірки для преси Комерційні презентації Відправлення поштою Експозиції Доповіді Комерційні зустрічі Каталоги Демонстрації Семінари Заохочувальні Відеофільми Розважальні заходи Щорічні звіти Зразки Брошури Змагання та ігри Благодійні пожертви Ярмарки і торгові виставки Плакати Премії та подарунки Стипендії Довідники Знижки Публікації Демонстрації Фінанси вання під низький відсоток Зв'язки з місцевими органами влади Інтернет Знижки при зустрічній продажу ЛобіюванняЯк пов'язаний оперативний маркетинг з життєвим циклом інновації?
Оперативний маркетинг - заключний етап системи маркетингу, тут розробляються конкретні форми реалізації концепцій стратегічного інноваційного маркетингу. Оперативний маркетинг тісно пов'язаний зі стадіями життєвого циклу нововведення на ринку.
На першій стадії життєвого циклу - присутності інновацій на ринку - необхідно сформувати канали продажів, в т.ч. створити нові канали і пристосувати наявні старі. Маркетинг в цих умовах повинен забезпечити позиціонування нововведення на ринку.
На стадії росту інноваційний маркетинг набуває стимулююче значення. Змінюється характер реклами, вона стає агресивною, що акцентує достоїнства даної фірми і даного товару. Конкурентні переваги фірми-виробника продовжують грати тут провідну роль.
На стадії зрілості товару не вдається уникнути конкуренції з іншими учасниками ринку. Тут ціна нововведення падає. Саме на цій стадії підприємство-новатор вже готує до виходу на ринок нову модифікацію або принципово новий продукт.
Хто повинен займатися питаннями оперативного маркетингу на підприємстві?
В інноваційному бізнесі питання організації маркетингової діяльності мають принципове значення. Проте, в невеликих компаніях саме ці питання часто залишаються поза зоною уваги керівника, який «кидає всі сили» на розробку нового продукту. В результаті багато проектів зазнають невдачі. Тому, приступаючи до підготовки нового проекту, необхідно приділити особливу увагу організації спеціального підрозділу (або хоча б 2-3 співробітників!), Яке буде вирішувати питання маркетингу Ваших нових розробок.
Маркетингові служби займаються формуванням мережі продажів, організацією рекламної кампанії, виставок, презентацій, пробних, пільгових і прямих продажів, створенням сервісного і гарантійного обслуговування.
Особлива увага маркетингові служби зосереджують на оцінці витрат і доходів маркетингу. Для розрахунку витрат необхідний аналіз постійних і змінних витрат виробництва і продажів, визначення цінової еластичності по доходах, вивчення цінової політики конкурентів. Оцінка доходів від маркетингу повинна наводитися з урахуванням оптимального завантаження потужностей і доцільною виробничої програми з урахуванням прогнозу обсягу продажів в залежності від коливань попиту, характеристик і типу продукції.
Як протікає процес сприйняття нового продукту?
У чому полягають особливості формування цін на нову продукцію?
Які види цінових стратегій використовуються в інноваційному маркетингу?
Чи є якась специфіка в організації продажів інноваційних товарів?
Які завдання необхідно вирішити на етапі просування нової продукції?
Які канали просування ми можемо використовувати?
Які інструменти просування застосовні в інноваційному маркетингу?
Хто повинен займатися питаннями оперативного маркетингу на підприємстві?
