Які тренди варто врахувати в digital-маркетингу

Як просувати бренд компанії і що для цього потрібно робити, директор Digital-агентства FM-Продакшн Ольга Єфімова розповіла читачам Інфопортал Amic.ru.

Йтиметься про діючі трендах інтернет-маркетингу і тих, які будуть актуальні в 2019 році.

- Ольга, не так давно ми говорили про те, якщо говорити про тренди, на що слід звернути особливу увагу в digital-маркетингу?

- Я б розділила основні тренди на два напрямки. Перше - це вже, я б назвала, "класика". Це тренди, які ми спостерігаємо з 2015-16 років, в 2019-м змінюється тільки їх специфіка. І друге - нові тренди.

І перший тренд - це унікальний контент. Це все, що пов'язано з його створенням. У наступному році прогнозується максимальне зростання відео. Саме на відеоконтент доведеться близько 80% від загального трафіку користувачів інтернету. А це, як наслідок, спричинить перерозподіл рекламних бюджетів в digital-просуванні. Для формування відеоконтенту зараз все більше з'являється сервісів, все більше з'являється додатків, і, в принципі, вже не треба володіти спеціальними знаннями для того, щоб такий контент створювати. Найголовніше - це вийти із зони комфорту, навчитися легко спілкуватися з камерою, навчитися обробляти це відео і найголовніше - набратися сміливості все це видавати на огляд величезної аудиторії інтернету.

Важливу роль зараз відіграє персоналізація контенту.

- Що таке персоналізація контенту?

- Коли контент унікальний, відмінний від інших. Він, так би мовити, належить тільки вам. Він заснований на матеріалі вашої компанії, на вашому позиціонуванні. Тобто я не можу цей контент використовувати і говорити, що це тепер мій. Як, наприклад, коли якийсь матеріал в інтернеті копіюють, репоста і видають за свій.

- Умовно кажучи, просування свого бренду веде якийсь ресторан. І якщо ми говоримо про персоналізацію цієї компанії, то як це буде виглядати? Це буде шеф-кухар, якого представлять в контенті? Або ...

- Можна і через позиціонування шеф-кухаря. Або це буде унікальне меню, приготоване шеф-кухарем закладу. Можливо, це буде унікальна атмосфера. Її теж можна передати через різні digital-інструменти. Це, можливо, якісь унікальні рецептури. Це може бути взагалі якась тематика персоналізована: програма лояльності, гостьовий сервіс. Яким чином це відбудовано саме тут, як працює в цьому закладі. Багато різних ідей для просування ресторану і для створення персоналізованого контенту можна взяти в роботу.

- Те, що відрізняє цей заклад від інших, так?

- Так, саме так. Наприклад, шеф-кухар може виступати експертом. І це вже працює на іншу аудиторію. Все залежить від тієї стратегії, яку спочатку компанія для себе визначає, малює бачення свого розвитку і в рамках цього бачення вибудовує персоналізований контент.

- А який при цьому інструмент буде в тренді?

- На сьогоднішній день мобільний трафік в інтернеті становить понад 50% і продовжує зростати. Якщо пов'язати це з трендом перегляду відеоконтенту, то цифри такі: час перегляду мобільного відео вже зараз становить в середньому 45 хвилин на добу. Це досить високий показник. І прогноз на 2019 рік - охоплення відеореклами через канал YouTube і через Facebook і обсяг вкладень в цей рекламний канал перевищить обсяг вкладень в рекламні оголошення, які через ці канали транслювалися.

- Тобто рекламний бюджет витрачаємо на відео?

- Як я вже говорила раніше, буде перерозподіл. Потрібно також звернути увагу, що все більшою популярністю з боку аудиторії користується живий відеоконтент. Лайф, прямі трансляції, прямі включення, і, як ми самі бачимо, для реалізації формату з'являється все більше і більше додатків. Всі соціальні медіа включили і продовжують розширювати можливості для онлайн-відео в свої інтерфейси.

А ще один цікавий тренд - це голосовий пошук. Він у нас активно почав розвиватися пару-трійку років тому, але ось саме на 2019 рік прогнозують високу динаміку. Для цього основні пошуковики, Google і слідом "Яндекс", створили своїх віртуальних помічників.

Як користувачам треба це використовувати? Сайти компаній і текстовий контент на них, безумовно, повинні бути оптимізовані під голосові запити. Якщо ваш сайт до сих пір не адаптований під мобільну версію, а голосовий пошук - це в першу чергу звернення через смартфони, то ви трафік по голосовим запитам вже на свій сайт не отримаєте. В першу чергу голосові запити йдуть зараз через Google - більший обсяг. Набираєш голосовий пошук, йде розпізнавання - тобі йде видача потрібної інформації, показуються сайти. Відповідно, власники сайту повинні бути впевнені, що сайт оптимізований під даний пошуковик. Щоб Google вважав сайт релевантним і піднімав його у видачі по голосовому пошуку в числі перших.

- Іншими словами, завдання в тому, щоб ваша компанія виявилася десь в першій трійці за видачу?

- У першій трійці - це ідеальна картина, головне, щоб на перших двох сторінках був! Потім алгоритм працює так - йде запам'ятовування ваших запитів.

Наприклад, хто користується віртуальним помічником "Аліса", знає - вона формує видачу під наші раніше вчинені дії. Запит, перехід на певний сайт - значить, наступного разу, запам'ятовуючи наші голосові запити, в першу чергу будуть видані ті сайти, якими ми вже користувалися. Тому якісь сайти вже демонструватися не будуть, а значить, програють конкурентам.

Ще про голосовому пошуку. В кінці весни "Яндекс" запустив свою "розумну" колонку. У "Гугла" вона вже є пару років. Такі ж технології використовуються великими торговими інтернет-майданчиками, наприклад Amazon. Вони розвивають її далі - програмують, додають нові можливості, щоб ми вже будь-які наші запити (чи хочемо ми послухати музику з ранку, купити необхідні товари або фільм подивитися) реалізовували за допомогою цього пристрою. Але йдемо далі. І ось у нас закінчилася ... зубна паста. Ми хочемо замовити зубну пасту певної марки, яку ми купували з цього сайту і спілкувалися з віртуальним помічником через цю "розумну" колонку на цю тему. Нам варто лише сказати найменування товару. І нам відправляється вже необхідний товар. Знову ж таки, це персоналізація і індивідуалізація під запити, під наші дії. І як завжди - хто перший під цей тренд почне змінювати бізнес, той знімає вершки. І залишитися поза цим на сьогоднішній день, напевно, буде неправильним рішенням ...

- Який ще тренд намічається?

- А наступна тенденція інтернет-просування - персоналізація і соціалізація топових-менеджерів, керівників, власників компаній. Вони виходять на аудиторію, не бояться вже показати себе, показати робочі моменти, продемонструвати себе як експертів, поділитися якимись оглядами, своєю думкою. Це теж важливо, тому що ось такий підхід в епоху, коли все це у відкритому доступі, на увазі, викликає до компанії і до керівника більший рівень довіри і лояльності. І якщо вас ніде в інтернеті, в соціальних мережах немає, то це зараз викликає більше питань, ніж те, що ви присутні, припустимо, на всіх майданчиках в соцмедіа.

- Ну, тут якесь, напевно, помилкова думка впливає, мовляв, "мене приймуть за несерйозного людини, якщо я багато буду присутній десь в соцмережах".

- Все залежить від того, яку стратегію позиціонування ви розвиваєте. Не обов'язково вам бути присутніми з особистим відео. Ви можете виступати з відео про те, що ви досвідчений аналітик, наприклад, людина з багатим досвідом в бізнесі. Коли бізнесмен ділиться зі стартапами якимось баченням, досвідом, "Лайфхак". Хоча, напевно, це для серйозного бізнесу не зовсім коректно. Ось те, що молоде покоління бізнесу буде схоплювати цю інформацію, для них дуже значимо саме від гуру бізнесу це отримати. А як вони можуть з вами контактувати інакше? Прийти в офіс, піти в приймальню, і ви знайдете на них час і будете ділитися?

Можна продемонструвати себе як професіонала і знавця своєї справи. Припустимо, у вас зараз меблеве виробництво, і ви демонструєте, що пройшли весь шлях від різьбяра по дереву, скажімо, до керівника або засновника компанії. Це покаже аудиторії, що ви фахівець своєї справи, що знає на власному досвіді всі тонкощі виробництва. І рівень довіри до вас і компанії буде вище.

А можете позиціонувати себе як відкрита людина до спілкування. Може бути, просто ерудит, мандрівник. І таким чином теж мотивувати когось на досягнення певних цілей, якогось прогресу в справах.

- Напевно, тут ще потрібно не забути про позиціонування компанії, як приваблива вона для працівників.

- Взагалі персоналізація - це таке широке поле для досягнення абсолютно різних цілей, завдань компанії. Ви можете дійсно себе продемонструвати як цікавого роботодавця, до якого будуть прагнути, у якого хочеться чогось навчитися.

- Або заявляти себе як надійного партнера?

- Так, така комунікативна доступність. Це можливість отримати зворотній зв'язок. Ви можете безпосередньо відкрито себе заявити. Але, безумовно, це не означає, що керівник сам повинен готувати всі пости, обробляти відео, сидіти в соцмережах і так далі. Ви можете для цього також звернутися до фахівців. Але в будь-якому випадку, якщо вибудовується така персоналізована історія, без участі самої людини, який цю історію демонструє, її вибудувати неможливо.

У нас в агентстві є зараз такі запити. Уже розробляємо певні стратегії, контент-плани, які пов'язані саме з персоналізованих присутністю в соціальних мережах. При цьому замовники готові пов'язувати все між бізнесом і приватним життям. Чи готові демонструвати свою соціальну відповідальність і так далі. Це такий мікс між "мною як бізнесменом" і "мною простою людиною" зі своїм набором інтересів, оточення і так далі.

- Але продовжимо про тренди.

- У 2019 все більше інтеграції між різними платформами і соціальними медіапріложеній і сервісами. Ми самі все з цим взаємодіємо, коли розміщуємо пост, припустимо, у "ВКонтакте", потім ці дані переносяться на інші інтегровані або партнерські майданчики з нашого дозволу. І таким чином, зареєструвавшись в одній соціальній мережі, ми вже маємо доступ до інших різних додатків, сервісів і т.п.

Для чого це робиться. Для тих же соцмедіа важливо утримати лідируючі позиції за обсягом аудиторії і все більше утримувати нас за часом всередині майданчика. Це дозволяє накопичувати все більше даних і знань про нас. За рахунок інтеграції з іншими ресурсами майданчик збирає і аналізує наші дії на партнерських ресурсах, акумулює. Отримана база даних потім використовується в алгоритмах настройки рекламних кампаній.

Що ще ... Тренд на застосування розширеної аналітики. Користування базами даних, і це така серйозна робота. Також це серйозні витрати по тимчасовим ресурсів - налаштувати всю систему, кількість торкань з брендом, аналіз кожної точки дотику, оцінка результатів. Будь то рекламне оголошення або E-mail-розсилка, або це якась агресивна дія на сайті, наприклад, дзвінок з сайту. Тобто дуже великий розгалужений комплекс, який треба вміти пов'язати в єдиний ланцюжок дій і вміти правильно інтерпретувати ці дії. Тому що ви повинні управляти інтересом, запитами користувачів. А це плюс ще IP-телефонія, це CRM-система в компанії.

Так ось, якщо ви цим ланцюжком не керував, то не бачите об'єктивної картини, яке джерело трафіку гарантує прибутковість, а який "генерує" збитки. Далі у вас відсутнє розуміння, як з ефективним джерелом попрацювати ще ефективніше, як його ще краще налаштувати, а може бути, розширити зону охоплення, наприклад, через E-mail-розсилку. Тому, на жаль, в Алтайському краї настройка і робота з такою аналітикою поки ще тільки в зародковій стадії. Звичайно, є великі компанії, які вибудовують performance marketing. Їх буквально перерахувати по пальцях. І найчастіше вони працюють з агентствами, які за межами Алтайського краю знаходяться, великі федеральні агентства, з різноманітним досвідом і штатом. Але і бюджети тут виділяються дуже серйозні. Але найголовніше, що це все окупається, це все фіксовано. Працюючи таким чином, ви бачите рентабельність інвестицій у просування.

- Зараз дуже непогано себе інтернет-магазини відчувають. Люди стали більше довіряти: багато хто розуміє, що невигідно інтернет-магазину обманювати. Нещодавно у нас на сайті Amic.ru було інтерв'ю, в якому керівник такого магазину говорила про те, що є свої проблеми, свої нюанси, але в цілому, звичайно, це затребувана послуга. Це теж тренд?

- Я теж, як керівник digital-агентства, прогнозую, що запит на реалізацію інтернет-магазинів, попит на їх створення буде все більше і більше. Тим більше платформи для створення таких магазинів все простіше і доступніше.

Коли бізнес спочатку збудований під інтернет-магазин - це один шлях розвитку. Коли власники, керівники розуміють всі ці нюанси, розуміють, як це розвивати, як це просувати, і, відповідно, є цілі, завдання, плани стоять з продажу, по відбудові логістики і так далі - все працює здорово. Є ще інший бік питання. Це коли є прямі продажі через стандартні канали продажів. І можна було б ніби як торгувати через інтернет, робити інтернет-сайт, але ви знаєте, стикалася з тим, що навіть плану продажів на цей канал, через сайт, немає.

- З чим це пов'язано?

- Мабуть, невміння відділу продажів цим керувати. Може бути, немає розуміння, що такий майданчик взагалі вимагає виділеного відділу, персоналу.

Складно спрогнозувати обсяги. Якщо ми звикли традиційними методами, через дилерів, через оптовиків, приміром, торгувати, то якісь поодинокі, разові початкові продажу через інтернет не дають, напевно, ось цього розуміння - які обороти, який обсяг цей сайт може приносити.

Далі були здійснені витрати на просування. Звідки користувач дізнається про ваш сайт і як йому стати вашим інтернет-покупцем? Ви повинні тоді вибудувати просування цього сайту, повинні його рекламувати, щоб туди заходили ваші потенційні покупці. Це ще один етап в роботі.

А далі, хто аналізує поведінку цих покупців, вони все дійшли до кошика? Або десь ланцюжок дій перервалася, і вони пішли з сайту? Чому? Форма оплати не влаштувала, десь у вас, можливо, якась помилка? І такий приклад у нас є, ми робили аудит сайту. Продажі магазин не "генерітся", і весь питання було в тому, що була технічна помилка в налаштуванні самої кошика. І вона ніким з фахівців, маркетологів компанії не аналізувалася, не була помічена. Відповідно, люди складали товар в корзину, переходили в кошик і далі просто не могли технічно здійснити дію покупки. І при цьому компанія витрачала гроші на контекстну рекламу. Для мене це було просто якимось шоком. А всього-то протестуй, подивися.

І ще один з моментів - можливо, в 2019-м більше зростання і динаміку покажуть оптові інтернет-магазини. Зараз це роздріб, опт використовує сайти як візитну картку. Хоча система покупки і вибору товару та ж, що і в роздробі. Тому я б алтайських підприємцям, які займаються виробництвом і мають продажу через опт, запропонувала подумати про те, щоб окремо зробити інтернет-магазин. Це в подальшому дозволить оптимізувати витрати на прямий відділ продажів.

Тому закликаю все-таки звертати увагу на всі зміни, на тренди в digital-сфері. Потрібно навчитися бути гнучкими, оперативно мінливими. Саме це дозволить розвинути ваш бізнес і особистий бренд.