Якія трэнды варта ўлічыць у digital-маркетынгу

Як прасоўваць брэнд кампаніі і што для гэтага трэба рабіць, дырэктар Digital-агенцтва FM-Прадакшн Вольга Яфімава распавяла чытачам инфопортала Amic.ru.

Размова пойдзе аб дзеючых трэндах інтэрнэт-маркетынгу і тых, якія будуць актуальныя ў 2019 годзе.

- Вольга, не так даўно мы казалі пра тое, калі казаць аб трэндах, на што варта звярнуць асаблівую ўвагу ў digital-маркетынгу?

- Я б падзяліла асноўныя трэнды на два напрамкі. Першае - гэта ўжо, я б назвала, "класіка". Гэта трэнды, якія мы назіраем з 2015-16 гадоў, у 2019-м змяняецца толькі іх спецыфіка. І другое - новыя трэнды.

І першы трэнд - гэта унікальны кантэнт. Гэта ўсё, што звязана з яго стварэннем. У наступным годзе прагназуецца максімальны рост відэа. Менавіта на відэакантэнт прыйдзецца каля 80% ад агульнага трафіку карыстальнікаў інтэрнэту. А гэта, як следства, пацягне пераразмеркаванне рэкламных бюджэтаў у digital-прамоцыі. Для фарміравання відэакантэнту цяпер усё больш з'яўляецца сэрвісаў, усё больш з'яўляецца прыкладанняў, і, у прынцыпе, ужо не трэба валодаць адмысловымі ведамі для таго, каб такі кантэнт ствараць. Самае галоўнае - гэта выйсці з зоны камфорту, навучыцца лёгка мець зносіны з камерай, навучыцца апрацоўваць гэта відэа і самае галоўнае - набрацца смеласці усё гэта выдаваць на агляд велізарнай аўдыторыі інтэрнэту.

Важную ролю зараз гуляе персаналізацыя кантэнту.

- Што такое персаналізацыя кантэнту?

- Калі кантэнт унікальны, выдатны ад іншых. Ён, так бы мовіць, належыць толькі вам. Ён заснаваны на матэрыяле вашай кампаніі, на вашым пазіцыянаванні. Гэта значыць я не магу гэты кантэнт выкарыстоўваць і казаць, што гэта цяпер мой. Як, напрыклад, калі нейкі матэрыял у інтэрнэце капіююць, репост і выдаюць за свой.

- Умоўна кажучы, прасоўванне свайго брэнда вядзе нейкі рэстаран. І калі мы гаворым пра персаналізацыі гэтай кампаніі, то як гэта будзе выглядаць? Гэта будзе шэф-повар, якога прадставяць у кантэнце? Ці ...

- Можна і праз пазіцыянаванне шэф-кухары. Ці гэта будзе унікальнае меню, прыгатаванае шэф-поварам установы. Магчыма, гэта будзе унікальная атмасфера. Яе таксама можна перадаць праз розныя digital-інструменты. Гэта, магчыма, нейкія ўнікальныя рэцэптуры. Гэта можа быць увогуле нейкая тэматыка персаналізаваны: праграма лаяльнасці, гасцявой сэрвіс. Якім чынам гэта адбудавана менавіта тут, як працуе ў гэтай установе. Шмат розных ідэй для прасоўвання рэстарана і для стварэння персаналізаванага кантэнту можна ўзяць у працу.

- Тое, што адрознівае гэтую ўстанову ад іншых, так?

- Так, менавіта так. Напрыклад, шэф-кухар можа выступаць экспертам. І гэта ўжо працуе на іншую аўдыторыю. Усё залежыць ад той стратэгіі, якую першапачаткова кампанія для сябе вызначае, малюе бачанне свайго развіцця і ў рамках гэтага бачання выбудоўвае персаналізаванай кантэнт.

- А які пры гэтым прылада будзе ў трэндзе?

- На сённяшні дзень мабільны трафік у інтэрнэце складае больш за 50% і працягвае расці. Калі звязаць гэта з трэндам прагляду відэакантэнту, то лічбы наступныя: час прагляду мабільнага відэа ўжо зараз складае ў сярэднім 45 хвілін у суткі. Гэта даволі высокі паказчык. І прагноз на 2019 г. - ахоп рэкламы праз канал YouTube і праз Facebook і аб'ём укладанняў у гэты рэкламны канал перавысіць аб'ём укладанняў у рэкламныя аб'явы, якія праз гэтыя каналы трансляваліся.

- Гэта значыць рэкламны бюджэт трацім на відэа?

- Як я ўжо казала раней, будзе пераразмеркаванне. Трэба таксама звярнуць увагу, што ўсё большай папулярнасцю з боку аўдыторыі карыстаецца жывы відэакантэнт. Лайф, прамыя трансляцыі, прамыя ўключэнні, і, як мы самі бачым, для рэалізацыі фармату з'яўляецца ўсё больш і больш прыкладанняў. Усе сацыяльныя медыя ўключылі і працягваюць пашыраць магчымасці для онлайн-відэа ў свае інтэрфейсы.

А яшчэ адзін цікавы трэнд - гэта галасавы пошук. Ён у нас актыўна пачаў развівацца пару-тройку гадоў таму, але вось менавіта на 2019 г. прагназуюць высокую дынаміку. Для гэтага асноўныя пашукавікі, Google і следам "Яндэкс", стварылі сваіх віртуальных памочнікаў.

Як карыстальнікам трэба гэта выкарыстоўваць? Сайты кампаній і тэкставы кантэнт на іх, безумоўна, павінны быць аптымізаваныя пад галасавыя запыты. Калі ваш сайт да гэтага часу не адаптаваны пад мабільную версію, а галасавы пошук - гэта ў першую чаргу зварот праз смартфоны, то вы трафік па галасавых запытам ўжо на свой сайт не атрымаеце. У першую чаргу галасавыя запыты ідуць цяпер праз Google - большы аб'ём. Набіраеш галасавы пошук, ідзе распазнаванне - табе ідзе выдача патрэбнай інфармацыі, паказваюцца сайты. Адпаведна, уладальнікі сайта павінны быць упэўнены, што сайт аптымізаваны пад дадзены пошукавік. Каб Google лічыў сайт рэлевантным і падымаў яго ў выдачы па галасавым пошуку ў ліку першых.

- Іншымі словамі, задача ў тым, каб ваша кампанія апынулася дзесьці ў першай тройцы па выдачы?

- У першай тройцы - гэта ідэальная карціна, галоўнае, каб на першых двух старонках быў! Потым алгарытм працуе так - ідзе запамінанне вашых запытаў.

Напрыклад, хто карыстаецца віртуальным памочнікам "Аліса", ведае - яна фармуе выдачу пад нашы раней учыненыя дзеянні. Запыт, пераход на пэўны сайт - значыць, у наступны раз, запамінаючы нашы галасавыя запыты, у першую чаргу будуць выдадзены тыя сайты, якімі мы ўжо карысталіся. Таму нейкія сайты ўжо дэманстравацца не будуць, а значыць, прайграюць канкурэнтам.

Яшчэ пра галасавы пошуку. У канцы вясны "Яндэкс" запусціў сваю "разумную" калонку. У "Гугла" яна ўжо ёсць пару гадоў. Такія ж тэхналогіі выкарыстоўваюцца буйнымі гандлёвымі інтэрнэт-пляцоўкамі, напрыклад Amazon. Яны развіваюць яе далей - праграмуюць, дадаюць новыя магчымасці, каб мы ўжо любыя нашы запыты (ці жадаем мы паслухаць музыку з раніцы, купіць неабходныя тавары ці фільм паглядзець) рэалізоўвалі з дапамогай гэтай прылады. Але ідзем далей. І вось у нас скончылася ... зубная паста. Мы хочам замовіць зубную пасту пэўнай маркі, якую мы куплялі з гэтага сайта і размаўлялі з віртуальным памочнікам праз гэтую "разумную" калонку на гэтую тэму. Нам варта толькі сказаць найменне тавару. І нам адпраўляецца ўжо неабходны тавар. Зноў жа, гэта персаналізацыя і індывідуалізацыя пад запыты, пад нашы дзеянні. І як звычайна - хто першы пад гэты трэнд пачне мяняць бізнес, той здымае вяршкі. І застацца па-за гэтым на сённяшні дзень, напэўна, будзе няправільным рашэннем ...

- Які яшчэ трэнд намячаецца?

- А наступная тэндэнцыя інтэрнэт-прасоўвання - персаналізацыя і сацыялізацыя топавых-мэнэджараў, кіраўнікоў, уласнікаў кампаній. Яны выходзяць на аўдыторыю, не баяцца ўжо паказаць сябе, паказаць працоўныя моманты, прадэманстраваць сябе як экспертаў, падзяліцца нейкімі аглядамі, сваім меркаваннем. Гэта таксама важна, таму што вось такі падыход у эпоху, калі ўсё гэта ў адкрытым доступе, на ўвазе, выклікае да кампаніі і да кіраўніка большы ўзровень даверу і лаяльнасці. І калі вас нідзе ў інтэрнэце, у соцсетях няма, то гэта цяпер выклікае больш пытанняў, чым тое, што вы прысутнічаеце, дапусцім, на ўсіх пляцоўках у соцмедиа.

- Ну, тут якое-то, напэўна, ілжывае меркаванне ўплывае, маўляў, "мяне прымуць за несур'ёзнага чалавека, калі я шмат буду прысутнічаць дзесьці ў соцсетях".

- Усё залежыць ад таго, якую стратэгію пазіцыянавання вы развіваеце. Не абавязкова вам прысутнічаць з асабістым відэа. Вы можаце выступаць з відэа пра тое, што вы дасведчаны аналітык, да прыкладу, чалавек з багатым вопытам у бізнэсе. Калі бізнэсмэн дзеліцца са стартапам нейкім бачаннем, вопытам, "лайфхакі". Хоць, напэўна, гэта для сур'ёзнага бізнесу не зусім карэктна. Вось тое, што маладое пакаленне бізнесу будзе схопліваць гэтую інфармацыю, для іх вельмі значна менавіта ад гуру бізнесу гэта атрымаць. А як яны могуць з вамі кантактаваць інакш? Прыйсці ў офіс, пайсці ў прыёмную, і вы знойдзеце на іх час і будзеце дзяліцца?

Можна прадэманстраваць сябе як прафесіянала і знаўцы сваёй справы. Дапусцім, у вас сейчас мэблевая вытворчасць, і вы дэманструеце, што прайшлі ўвесь шлях ад разьбяра па дрэве, скажам, да кіраўніка або заснавальніка кампаніі. Гэта пакажа аўдыторыі, што вы спецыяліст сваёй справы, які ведае на ўласным вопыце ўсе тонкасці вытворчасці. І ўзровень даверу да вас і кампаніі будзе вышэй.

А можаце пазіцыянаваць сябе як адкрыты чалавек да зносін. Можа быць, проста эрудыт, падарожнік. І такім чынам таксама матываваць кагосьці на дасягненне пэўных мэтаў, нейкага прагрэсу ў справах.

- Напэўна, тут яшчэ трэба не забыцца аб пазіцыянаванні кампаніі, як прывабная яна для работнікаў.

- Наогул персаналізацыя - гэта такое шырокае поле для дасягнення абсалютна розных мэтаў, задач кампаніі. Вы можаце сапраўды сябе прадэманстраваць як цікавага працадаўцы, да якога будуць імкнуцца, у якога хочацца чамусьці навучыцца.

- Ці заяўляць сябе як надзейнага партнёра?

- Так, такая камунікатыўная даступнасць. Гэта магчымасць атрымаць зваротную сувязь. Вы можаце наўпрост адкрыта сябе заявіць. Але, безумоўна, гэта не значыць, што кіраўнік сам павінен рыхтаваць ўсе пасты, апрацоўваць відэа, сядзець у соцсетях і гэтак далей. Вы можаце для гэтага таксама звярнуцца да спецыялістаў. Але ў любым выпадку, калі выбудоўваецца такая персаналізаваны гісторыя, без удзелу самога чалавека, які гэтую гісторыю дэманструе, яе выбудаваць немагчыма.

У нас у агенцтве ёсць зараз такія запыты. Ужо распрацоўваем пэўныя стратэгіі, кантэнт-планы, якія звязаны менавіта з персаналізаваным прысутнасцю ў сацыяльных сетках. Пры гэтым заказчыкі гатовыя звязваць ўсё паміж бізнесам і прыватным жыццём. Гатовыя дэманстраваць сваю сацыяльную адказнасць і гэтак далей. Гэта такі мікс паміж "мной як бізнэсмэнам" і "мной простым чалавекам" са сваім наборам інтарэсаў, асяроддзя і гэтак далей.

- Але працягнем аб трэндах.

- У 2019 годзе ўсе больш інтэграцыі паміж рознымі платформамі і сацыяльнымі медиаприложениями і сэрвісамі. Мы самі ўсё з гэтым ўзаемадзейнічаем, калі размяшчаем пост, дапусцім, ва "Укантакце", потым гэтыя дадзеныя пераносяцца на іншыя інтэграваныя або партнёрскія пляцоўкі з нашага дазволу. І такім чынам, зарэгістраваўшыся ў адной сацыяльнай сетцы, мы ўжо маем доступ да іншых розных прыкладанняў, сэрвісам і да т.п.

Для чаго гэта робіцца. Для тых жа соцмедиа важна ўтрымаць лідзіруючыя пазіцыі па аб'ёме аўдыторыі і ўсё больш ўтрымліваць нас па часе ўнутры пляцоўкі. Гэта дазваляе назапашваць усё больш дадзеных і ведаў пра нас. За кошт інтэграцыі з іншымі рэсурсамі пляцоўка збірае і аналізуе нашы дзеянні на партнёрскіх рэсурсах, акумулюе. Атрыманая база дадзеных затым выкарыстоўваецца ў алгарытмах налады рэкламных кампаній.

Што яшчэ ... Трэнд на прымяненне пашыранай аналітыкі. Карыстанне базамі дадзеных, і гэта такая сур'ёзная праца. Таксама гэта сур'ёзныя выдаткі па часавых рэсурсаў - наладзіць ўсю сістэму, колькасць дотыкаў з брэндам, аналіз кожнай кропкі дотыку, ацэнка вынікаў. Няхай гэта будзе рэкламнае аб'яву або E-mail-рассыланне, ці гэта якое-небудзь дзеянне на сайце, напрыклад, званок з сайта. То бок вельмі вялікі разгалінаваны комплекс, які трэба ўмець ўвязаць ў адзіны ланцужок дзеянняў і ўмець правільна інтэрпрэтаваць гэтыя дзеянні. Таму што вы павінны кіраваць цікавасцю, запытамі карыстальнікаў. А гэта плюс яшчэ IP-тэлефанія, гэта CRM-сістэма ў кампаніі.

Дык вось, калі вы гэтай ланцужком ня кіруеце, то не бачыце аб'ектыўнай карціны, якой крыніца трафіку прыносіць прыбытковасць, а які "генерит" страты. Далей у вас адсутнічае разуменне, як з эфектыўным крыніцай папрацаваць яшчэ больш эфектыўна, як яго яшчэ лепш наладзіць, а можа быць, пашырыць зону ахопу, да прыкладу, праз E-mail-рассылку. Таму, на жаль, у Алтайскім краі налада і праца з такой аналітыкай пакуль яшчэ толькі ў зачаткавым стадыі. Вядома, ёсць буйныя кампаніі, якія выбудоўваюць performance marketing. Іх літаральна пералічыць па пальцах. І часцей за ўсё яны працуюць з агенцтвамі, якія за межамі Алтайскага краю знаходзяцца, вялікія федэральныя агенцтва, з разнастайным вопытам і штатам. Але і бюджэты тут вылучаюцца вельмі сур'ёзныя. Але самае галоўнае, што гэта ўсё неакупляльна, гэта ўсё фіксавана. Працуючы такім чынам, вы бачыце рэнтабельнасць інвестыцый у прасоўванне.

- Зараз вельмі нядрэнна сябе інтэрнэт-крамы адчуваюць. Людзі сталі больш давяраць: многія разумеюць, што нявыгадна інтэрнэт-краме падманваць. Нядаўна ў нас на сайце Amic.ru было інтэрв'ю, у якім кіраўнік такога крамы казала пра тое, што ёсць свае праблемы, свае нюансы, але ў цэлым, вядома, гэта запатрабаваная паслуга. Гэта таксама трэнд?

- Я таксама, як кіраўнік digital-агенцтва, прагназую, што запыт на рэалізацыю інтэрнэт-крам, попыт на іх стварэнне будзе ўсё больш і больш. Тым больш платформы для стварэння такіх крам ўсё прасцей і даступней.

Калі бізнэс першапачаткова выбудаваны пад інтэрнэт-крама - гэта адзін шлях развіцця. Калі ўладальнікі, кіраўнікі разумеюць усе гэтыя нюансы, разумеюць, як гэта развіваць, як гэта прасоўваць, і, адпаведна, ёсць мэты, задачы, планы стаяць па продажах, па отстройке лагістыкі і гэтак далей - усё працуе выдатна. Ёсць яшчэ другая бок пытання. Гэта калі ёсць прамыя продажу праз стандартныя каналы продажаў. І можна было б накшталт як гандляваць праз інтэрнэт, рабіць інтэрнэт-сайт, але вы ведаеце, сутыкалася з тым, што нават плана продажаў на гэты канал, праз сайт, няма.

- З чым гэта звязана?

- Мабыць, няўменне аддзела продажаў гэтым кіраваць. Можа быць, няма разумення, што такая пляцоўка наогул патрабуе вылучанага аддзела, персаналу.

Складана спрагназаваць аб'ёмы. Калі мы прывыклі традыцыйнымі метадамі, праз дылераў, праз аптавікоў, да прыкладу, гандляваць, то нейкія адзінкавыя, разавыя пачатковыя продажу праз інтэрнэт не даюць, напэўна, вось гэтага разумення - якія абароты, які аб'ём гэты сайт можа прыносіць.

Далей ўзнікаюць выдаткі на прасоўванне. Адкуль карыстальнік даведаецца аб вашым сайце і як яму стаць вашым інтэрнэт-пакупніком? Вы павінны тады выбудаваць прасоўванне гэтага сайта, павінны яго рэкламаваць, каб туды заходзілі вашыя патэнцыйныя пакупнікі. Гэта яшчэ адзін этап у працы.

А далей, хто аналізуе паводзіны гэтых пакупнікоў, яны ўсё дайшлі да кошыка? Ці недзе ланцужок дзеянняў перапынілася, і яны сышлі з сайта? Чаму? Форма аплаты не задаволіла, дзе-то ў вас, магчыма, нейкая памылка? І такі прыклад у нас ёсць, мы рабілі аўдыт сайта. Продажу крама не "генерил", і ўсё пытанне быў у тым, што была тэхнічная памылка ў наладзе самой кошыка. І яна нікім з спецыялістаў, маркетолагаў кампаніі не аналізавалася, не была заўважаная. Адпаведна, людзі складалі тавар у кошык, пераходзілі ў кошык і далей проста не маглі тэхнічна здзейсніць дзеянне пакупкі. І пры гэтым кампанія выдаткоўвала грошы на кантэкстную рэкламу. Для мяне гэта было проста нейкім шокам. А ўсяго-то пратэстуйце, паглядзі.

І яшчэ адзін з момантаў - магчыма, у 2019-м большы рост і дынаміку пакажуць аптовыя інтэрнэт-крамы. Цяпер гэта розніца, опт выкарыстоўвае сайты як візітную картку. Хоць сістэма пакупкі і выбару тавару тая ж, што і ў розніцы. Таму я б алтайскім прадпрымальнікам, якія займаюцца вытворчасцю і маюць продажу праз опт, прапанавала падумаць аб тым, каб асобна зрабіць інтэрнэт-краму. Гэта ў далейшым дазволіць аптымізаваць выдаткі на прамой аддзел продажаў.

Таму заклікаю ўсё ж такі звяртаць увагу на ўсе змены, на трэнды ў digital-сферы. Трэба навучыцца быць гнуткімі, аператыўна змяняюцца. Менавіта гэта дазволіць развіць ваш бізнес і асабісты брэнд.