Аналіз контекстної реклами конкурентів

1. З чого складається грамотний аналіз контекстної реклами
2. Інструменти для аналізу
3. На що звертати увагу при аналізі контекстної реклами конкурентів?
4. 2. Заголовки і тексти оголошень
5. 3. Повнота оголошень
6. 4. Історія оголошень
7. 5. Посадочні сторінки
8. 6. Бюджет конкурентів
9. 7. Контекстно-медійна реклама
10. Що ще важливо знати
11. Статистика аукціонів Google AdWords
12. Звіт «Порівняння» в Google Analytics
13. висновки

Аналіз контекстної реклами конкурентів - важливий етап при створенні рекламної кампанії і подальшій роботі з нею.

Необхідно розуміти, що відбувається у вашій ніші, які прийоми і методи використовують ваші конкуренти. Якщо все зробити правильно, можна досягти виняткових результатів в налаштуванні вашої контекстної реклами.

У цій статті розглянемо як провести аналіз контекстної реклами конкурентів в Google AdWords і Яндекс Директі.

І відповімо на головне питання.

Як дізнатися бюджет на рекламу конкурента?

Читайте також: Контекстна реклама для сайту роботи: + 930% до трафіку, + 52% конверсії

З чого складається грамотний аналіз контекстної реклами

Розберемо, з яких компонентів складається аналіз конкурентів:

• аналіз ключових слів конкурентів;
• таргетинг;
• заголовки і тексти оголошень;
• повнота оголошень;
• посадочні сторінки;
• бюджет конкурентів;
• аналіз контекстно-медійної реклами;
• порівняння ефективності участі в аукціоні щодо конкурентів.

Інструменти для аналізу

Ми використовуємо такі інструменти для аналізу контекстної реклами конкурентів:

• Англомовні сайти: Semrush , Spyfu .
• Російськомовні сайти: Serpstat.com/ru (Раніше Prodvigator.ua).
• Самі сервіси контекстної реклами.

Спеціально для нашого блогу колеги з Serpstat підготували опис основного функціонала для аналізу контекстної реклами конкурентів.

На що звертати увагу при аналізі контекстної реклами конкурентів?

1. Ключові фрази конкурентів

Основа платного пошукового трафіку - це ключові фрази, за якими ініціюються показ оголошень. Замість того, щоб витрачати час на ручне збирання ключових фраз, відберіть фрази своїх конкурентів і використовуйте їх у своїй кампанії.

Покажемо на прикладі: введемо в пошук сервісу Serpstat домен конкурента, виберемо регіон і перейдемо у вкладку «Аналіз сайту - Аналіз домену - РРС-аналіз - Ключові фрази».

Також зверніть увагу на кількість оголошень по різних регіонах пошукових систем. У нашому випадку сайт купує тільки 173 квартир у Львівській області Google RU, а в Яндекс. МСК - 26 800! Досліджуйте всі регіони для повного вивантаження семантики.

Якщо у вас є заздалегідь заготовлений список мінус-слів, які не релевантних змістом сайту, додайте його в відповідний фільтр перед вивантаженням звіту.

Ще один спосіб, як знайти ключові слова, які використовують конкуренти, але втрачаємо ми - по перетинанню запитів між трьома різними доменами.

Покажемо на прикладі: в цьому ж модулі «РРС-аналіз», опускаємося в інструмент «Порівняння доменів». Вводимо в віконця два домена конкурента, які дають рекламу, і дивимося результати.

Пересічні сегменти на діаграмі - це загальні ключові фрази, непересічні - унікальні ключі, що відносяться до одного домену. Кликнемо на потрібний сегмент і отримаємо упущену нами семантику, яку вже можна використовувати в своїй рекламній кампанії.

2. Заголовки і тексти оголошень

Все те, як подають себе ваші конкуренти, можна використовувати в своїх цілях. Заголовки і тексти оголошень - дуже важлива частина такого позиціонування і метод впливу на користувачів. Детально вивчіть ці елементи: подивіться, що пропонують ваші клієнти, у чому їх унікальна торгова пропозиція, чи є акції та бонуси, які ціни. Запозичте цікаві ідеї і запропонуйте кращі умови. Як знайти оголошення конкурентів? Вручну або за допомогою все тих же сервісів.

Покажемо на прикладі: якщо хочете дізнатися тексти оголошень по якомусь конкретному товару або ключовому слова, введіть ключовий запит в пошуковий рядок Serpstat і перейдіть в розділ «Аналіз ключових фраз - РРС-аналіз - Оголошення». Сервіс покаже вам оголошення, які включають шукану фразу в тексті або слова-синоніми:

Хочете вивчити всі оголошення кожного окремо взятого конкурента? Виконайте те ж саме, тільки в пошуковому рядку введіть не ключовий запит, а домен конкурента. Тоді ви побачите все його оголошення.

Вивантажуйте все результати в єдину таблицю, проаналізуйте їх і створіть своя унікальна пропозиція! Створіть приблизно наступну табличку:

3. Повнота оголошень

Зверніть увагу на повноту оголошень ваших конкурентів: заповнена віртуальна візитка, задіяні чи розширення, чи використовуються динамічні вставки. Ні? Тоді ви вже знаєте додатковий прийом, ніж могли б виділитися серед конкурентів. Як знайти додаткові елементи в оголошеннях? Вручну або за допомогою інструментів.

Покажемо на прикладі: введіть домен конкурента в пошук Serpstat і перейдіть в розділ «Аналіз сайту - Аналіз домену - РРС-аналіз - Ключові фрази», спеціальні іконки розкажуть вам про наявність додаткових блоків:

4. Історія оголошень

Також корисно вивчити історію оголошень ваших конкурентів. За допомогою цієї інформації, ви з'ясуєте для себе, як часто суперники тестують різні оголошення та які оголошення працюють краще за все. Погодьтеся, якщо конкурент періодично тестує нові оголошення, а потім повертається до старих - мабуть тестовані не принесли позитивного результату.

Як переглянути історію оголошень конкурентів?

Покажемо на прикладі: зайдіть в сервіс Semrush, перейдіть в розділ «Аналітика доменів - Аналіз платній видачі», введіть домен конкурента в пошук і відкрийте вкладку «Історія рекламних оголошень». Оберіть період за будь-який місяць - і вуаля, перед вами з'явиться історія змін оголошень!

5. Посадочні сторінки

При оцінці контекстної реклами конкурентів важливо досконально вивчити посадочні сторінки - сторінки сайту, куди ведуть оголошення. Перевірте якість цих сторінок, їх повноту, що і як пропонують, ніж виділяються і наскільки релевантна сторінка запитом. Якщо ваш конкурент призводить відвідувачів на загальні сторінки, ви могли б врахувати це і зробити краще - створити під запит окремий Лендінгем. Як швидко переглянути посадочні сторінки конкурентів?

Покажемо на прикладі: Введіть домен конкурента в Serpstat і перейдіть в розділ «Аналіз сайту - Аналіз домену - РРС-аналіз - Посадочні сторінки». Тут ви отримаєте повний перелік сторінок, куди ведуть оголошення цього конкурента. Крім того, тут зазначена загальна кількість оголошень для кожної окремої сторінки.

6. Бюджет конкурентів

Відразу хочу відзначити, що дізнатися точний бюджет конкурентів не вдасться, вийти розрахувати лише його приблизне значення. Точні дані не може дати жоден сервіс. Проте, навіть використовуючи ці числа, ви отримаєте для себе користь. З'ясувавши скільки платить конкурент за клік, ви зможете порівняти їх показники з вашої вартістю. Це допоможе знайти вектор розвитку: або розвиватися в бік високочастотних запитів (дорогих), або приділяти увагу низькочастотних і збирати дешевий трафік.

Припустимо, ваш бюджет 1000 рублів, а у конкурента 10 000 рублів. Здогадайтеся, хто буде показуватися частіше і більше?

А тепер як перевірити бюджет конкурентів?

Покажемо на прикладі: введемо в пошук Serpstat`а домен конкурента і перейдемо в розділ «Аналіз сайту - Аналіз домену - РРС-аналіз - Клчюевие фрази» і Отфильтруем показник «Вартість» від більшого до меншого. Тут також отримаємо дані про рівень конкуренції ключової фрази в процентному співвідношенні.

Перевіримо вартість в Semrush, і отримаємо такий же результат.

7. Контекстно-медійна реклама

Інформацію по медійній рекламі самостійно виявити дуже складно, проте з цим чудово справляються сервіси. Дізнайтеся, якого типу банери створюють конкуренти, де їх розміщують, і використовуйте ці дані в своїх цілях. Як вивчити рекламу конкурентів в Медійній мережі?

Покажемо на прикладі: відкриємо сервіс Semrush, введемо в пошук домен конкурента і виберемо в розділі «Аналітика доменів» вкладку «Медійна реклама». Незабаром ми отримаємо зведений звіт по шуканого сайту або порожній звіт, якщо домен не дає медійну рекламу:

Кількість пунктів аналізу конкурентів в контекстній рекламі можна збільшувати в залежності від конкретного завдання. А отримавши всі результати, об'єднайте їх в одну таблицю, щоб детальніше розглянути всі «фішки» конкурентів і виявити свої слабкі сторони. Робота потребує чимало часу, але вона того варта.

Інна Вельчева, Serpstat.com

Що ще важливо знати

Регулярність. Конкуренти не стоять на місці, вони працюють над своїми рекламними кампаніями і йдуть вперед. Вам треба встигати за їхніми діями.
Мінімум один раз на місяць робіть повний аналіз конкурентів за всіма пунктами, які вказані вище. Особливо звертайте увагу на повноту вашого списку ключових слів і ключових слів конкурентів. Знаходьте відмінності. Заведіть окрему таблицю для кожного конкурента. Вивантажуйте список його запитів і знаходите останні додані в рекламну кампанію.

Прорахунок бюджету конкурента. Як можна швидко порахувати бюджет, який витрачає конкурент по певних ключових фразах?

• Зробіть вивантаження всіх необхідних ключових фраз конкурента в таблицю Excel.
• Відсортуйте дані за стовпцями: к-ть показів, вартість і позиція.
• Визначте кількість кліків по конкретному ключовому запиту.
• Щоб зрозуміти приблизний CTR конкурента, дивимося на свої дані по таким же ключовим словом. Якщо ваші позиції нижче позицій конкурента, то скоректуйте CTR конкурента в плюс, якщо вище - то в мінус.
• Виходячи з CTR нехитрої формули в excel вважаємо кількість кліків по тому чи іншому ключовому слову.

Кліки = Покази * CTR

• Після чого в іншій колонці множимо кількість отриманих кліків на ціну кліка і отримуємо бюджет за цим ключовим словом.
• Підсумовуємо дані і бачимо бюджет, який витрачає наш конкурент на ті ключові слова, які ми взяли для аналізу.

Крім сторонніх інструментів, самі системи контекстної реклами, теж дають можливість дізнатися вам дещо про ваших конкурентів.

Статистика аукціонів Google AdWords

Коли ми вже запустили рекламну кампанію, зібрали дані, в самому інтерфейсі Google AdWords, ви можете побачити хто конкурує з вами з того чи іншого запиту і на скільки ви відстаєте або випереджаєте своїх конкурентів.

Де ви можете знайти цей звіт, дивіться на скріншоті:

І в новому інтерфейсі:

Яку інформацію дає вам цей звіт:

• Список сайтів з якими ви конкуруєте за певним запитом або групі запитів.
• Відсоток отриманих показів - скільки зі ста можливих відсотків показу, ви отримали за вибрані період часу і скільки отримують ваші конкуренти.
• Середня позиція ваших оголошень і оголошень конкурентів.
• Ступінь перетину - як часто, оголошення іншого рекламодавця, показувалося одночасно з вашим.
• Коефіцієнт для такої позиції - як часто оголошення конкурента, розташовується вище вашого, при одночасному показі.
• Коефіцієнт для показу над результатами пошуку - як часто ваше, або оголошення конкурента показувалося над результатами пошуку (перші 4 позиції в контекстній рекламі).
• Відсотку виграшів - як часто, вище оголошення отримало рейтинг вище, ніж у конкурента.

Ось так буде виглядати звіт:

Як користуватися цим звітом

Чим детальніше ви дивитеся, тим точніше дані. Тому намагайтеся дивитися на рівні ключових слів, а не всього аккаунта.

Щоб подивитися звіт по слову або групі, виділіть його галочкою і виберете «Вибрані», в новому інтерфейсі у вас відразу з'явиться додаткова панель з кнопкою

Якщо у вас слабка релевантність пошукового запиту і ключового слова, то дані теж будуть менш точними, тому що звіт враховує всі запити, за якими викликався показ оголошення за цим ключовим словом.

Часто цей звіт відповідає на питання, «Чому зросла ціна за клік?» І відповідно впала ефективність рекламної кампанії. Перевіряйте, можливо в аукціоні з'явився новий гравець, можливо інші учасники підняли ціни.

Звіт «Порівняння» в Google Analytics

У Google Analytics, в розділі аудиторії, є звіт який дозволяє порівняти показники по вашому сайту, з аналогічними сайтами.

Звіт перебувати ось тут:

У звіті необхідно налаштувати з якими сайтами необхідно порівняти. Для цього треба вибрати галузь, регіон, кількість сеансів на день.

Задавайте такі настройки, які максимально відповідають вашому сайті. Якщо у вас не багато трафіку, то порівнюйте себе окремо зі схожими за обсягами на вас, і з великими гравцями ніші.

У звіті ви побачите порівняльні цифри, за основними метрик. Наприклад зі звіту по каналах, ви можете побачити не тільки на скільки більше або менше ніж ви, трафіку з платного каналу отримують ваші конкуренти, але в загальному зрозуміти, по яких каналах ви відстаєте.

Так-же можна приблизно зрозуміти наскільки ваш сайт краще або гірше, в середньому по ніші, в розрізі поведінкових метрик. Якщо цифри не на вашу користь, то варто задуматися не про збільшення бюджету на рекламу або зміні маркетолога, а про поліпшення свого сайту.

Важливо! В Україні з'явився Google Shopping - читайте як налаштувати новий формат оголошень для вашого бізнесу.

висновки

Важливо запам'ятати, що не існує сервісів, які проведуть достовірний аналіз контекстної реклами. Тому як більшість сервісів працюють за наступним принципом: використовуючи власну базу фраз і даних, сканують видачу, потім зберігають і аналізують, а після - видають результат.

контекстна реклама володіє не такою стабільністю, як видача в органічному пошуку, вона постійно змінюється. Змінюється в залежності від часу доби, що залишився бюджету в акаунті рекламодавця та багатьох інших факторів, від яких залежить, показана чи контекстна реклама користувачеві в даний момент.

Єдине, що ви можете дізнатися, - це середню ціну за клік, середнє число запитів в місяць, тільки частина ключових запитів і інші усереднені або неповні дані. Але це вже немало, щоб правильно побудувати контекстну стратегію.

Дерзайте і хорошою вам конверсії.

Цей матеріал допомагали готувати: Євгенія Романчук, Serpstat.com

До речі

Якщо ви вивчаєте контекстну рекламу, рекомендуємо пройти наш безкоштовний курс по Google AdWords , Який ми регулярно оновлюємо.