Азбука продажів: як працювати з клієнтською базою

1. Ведення клієнтської бази
2. Основні вимоги до клієнтської бази
3. сегментація бази
4. реактивация клієнтів

Олексій Рязанцев, Петро Кудасов, "Холодні дзвінки. Від знайомства до угоди за 50 днів » . - СПб .: «Пітер» 2017.

Рано чи пізно продажу в будь-якому бізнесі «завмирають». Щоб не здати позиції конкурентам, необхідно щодня завойовувати і утримувати клієнтів. Активні продажі - двигун бізнесу, а клієнтська база - його головний актив. Застосування методики холодних дзвінків, яка крок за кроком описана в цій книзі, допоможе вам успішно завойовувати клієнтів і утримувати їх. Прості інструменти - скрипти продажів і чек-листи, автоматизація і точковий контроль відразу ж доведуть свою результативність. Глава, яку публікує Executive.ru, написана Олексієм Рязанцевим.

Ведення клієнтської бази

Клієнти - це головний актив будь-якого бізнесу. Вони приносять вам дохід. Для будь-якої серйозної компанії очевидно, що клієнтську базу необхідно збирати і вести . Хтось вважає за краще базу купувати, хтось - чесно збирати по крупицях. Але мати клієнтську базу недостатньо. З нею треба постійно працювати. Для цього вона повинна містити таку інформацію, як найменування компанії, контактна особа, контакти для зв'язку, історія взаємин, адреса Skype ... Звичайно, базу можна вести в Outlook, 1С та навіть просто в програмі Excel. Це краще, ніж відсутність бази взагалі. Однак в даний час розроблено багато інших зручних і функціональних сервісів для роботи з базою. Все залежить від рішень, які ви для себе вибираєте.

Навіщо потрібна клієнтська база?

• Зберігання контактів клієнтів. Проведено дослідження, в ході якого доведено, що здійснити продаж клієнту, який вже щось у вас купував, в сім разів простіше, ніж новому.
• Грамотна маркетингова і знижкова політика. Знаючи історію відносин з клієнтом, можна створити персоніфіковане маркетингову пропозицію або надати знижку на спеціальних умовах.
• Підтримка теплих відносин з клієнтом. Очевидно, що «теплий» клієнт до вас більш лояльний, ніж той, за чиїми контактам ви організуєте холодний дзвінок.
• Створення клієнтоорієнтованого бізнесу. Одне із завдань клієнтської бази - це ведення історії відносин з клієнтом. Ви знаєте, як давно з ним працюєте, його частку в обсязі продажів, на якій стадії розвитку ваші відносини, які дії і в які терміни необхідно зробити на його адресу ... Це дозволяє вести роботу з клієнтом індивідуально. При цьому вона не залежить від одного менеджера.

Розглянемо основні вимоги до клієнтської бази.

1. Базу створюють і поповнюють люди.

2. Цінність бази визначається простотою роботи з нею і швидкістю ідентифікації клієнта.

3. Щоб менеджер міг швидко знаходити інформацію про потрібний клієнта, база повинна бути структурована. Її ведення необхідно підпорядкувати загальним стандартам, особливо якщо її можуть редагувати кілька людей. На процес роботи з базою слід прописати інструкцію. База повинна вестися так, щоб зміна менеджерів не впливала на якість відносин з клієнтом.

4. Будь-які дії з базою вимагають часу. Менеджери не повинні витрачати на заповнення бази більше 30 хв в день.

Інформація, яку вносить в клієнтську базу, повинна бути повною, тобто достатній для організації роботи з клієнтом так, як вам потрібно. Звичайно, є обов'язкові блоки, в першу чергу контакти клієнта. Але можуть бути і досить специфічні. Наприклад, якщо в компанії поширена практика поздоровлення клієнтів з днем ​​народження, значить, ця дата повинна бути відображена в базі.

В ідеалі клієнтська база повинна дозволяти відстежувати витрати на клієнта. Наприклад, скільки торкань було зроблено, скільки проведено зустрічей, надано вигідних умов і т. Д. Бажано, щоб в базі була відображена воронка продажів по кожному клієнту. знаючи вашу матеріальну вигоду від даного клієнта і витрати на нього, ви зможете оцінити його привабливість для себе, а також ідентифікувати його в використовуваної вами класифікації клієнтів. Крім того, база, здатна на заміри, є джерелом великій важливої ​​інформації, на підставі якої вдосконалюється процес роботи з клієнтом і встановлюються різні плани.

Важлива вимога до клієнтської бази - це її захист від відведення. Якщо вашу базу можна відвести, зробіть дії для її захисту. На чужій готової клієнтській базі легко почати свій бізнес. І якщо у вашому колективі є «тямущий і підприємливий» менеджер, він може не упустити цю можливість.

Варто згадати, що ведення клієнтської бази має бути безперебійним. Клієнтів багато не буває. Необхідно намагатися зберігати всю інформацію про старих клієнтів і вносити без винятку всіх нових (рис. 10.1).

Основні вимоги до клієнтської бази

Збір контактів клієнтів повинен вестися з усіх точок взаємодії з ним. Я часто стикаюся з ситуацією, коли контакти беруть лише в момент здійснення покупки. Але це далеко не єдина можливість їх отримання. Напевно в ваш офіс щодня надходять дзвінки не покупців, а хто цікавиться: про наявність товару, його ціною, характеристиках ... Це потенційні клієнти, а їх дзвінок - подарунок для вас. Вони самі проявили до вас інтерес, тобто виділили себе з загальної маси, показавши, що є вашою цільовою аудиторією. Також для збору контактів можна використовувати анкети на маркетингових акціях, форму зворотного зв'язку на сайті ...

Наведу приклад способу поповнення клієнтської бази однієї кур'єрської служби. Компанія А неодноразово користувалася послугами кур'єрської служби N для доставки документів в компанію Б. Швидше за все, компанія Б підтримує зворотний зв'язок з компанією А, але за послугами кур'єрської служби N вона не зверталася. Значить, користується сервісом конкурентів. Немає нічого складного в тому, щоб зателефонувати в компанію Б, з'ясувати, чи потрібні їм кур'єрські послуги, дізнатися П.І.Б. особи, що приймає рішення з даного питання, і вислати на його ім'я комерційну пропозицію. Через пару днів необхідно зробити повторний дзвінок, щоб дізнатися прийняте рішення. Навіть якщо вам відмовлять, ви зможете з'ясувати, які переваги є у ваших конкурентів.

Це дуже цінна інформація, з якої потім треба працювати. Досить просто запитати - і вам дадуть відповідь. Отже, партнери клієнтів є вашими потенційними клієнтами.

Це базові вимоги, що пред'являються до ведення клієнтської бази. Насправді вони значно ширше. База повинна дозволяти оцінювати ефективність роботи менеджера. Це можливо зробити за записи телефонних розмов . Важливо також, щоб в функціоналі бази була передбачена система нагадувань. Наприклад, для реактивації клієнта або дзвінка напередодні призначеної зустрічі. Можна передбачити віддалений доступ до бази, але в такому випадку особливу увагу приділіть її захисту.

Таким чином, краще вибудовувати формат клієнтської бази індивідуально під свою компанію, в залежності від цілей і специфіки бізнесу. Я рекомендую використовувати для її ведення і створення технічні системи. Це автоматизує і оптимізує роботу відділу продажів. Більшості пред'явлених вище вимог, як правило, відповідають багато платформи, призначені для ведення баз клієнтів.

сегментація бази

На перших етапах розвитку компанії головне завдання - це напрацювати базу. Коли достатня база залучена, постає питання її сегментації. Компанії з досвідом розуміють, що це важливе питання. У кращому випадку більшість компаній виділяють одного-трьох VIP-клієнтів з найбільшими обсягами продажів , А інших прирівнюють. Однак клієнтська база вимагає глибокого аналізу, щоб вибудувати роботу з кожним клієнтом максимально ефективно і добитися міцних ділових відносин з ним. Клієнтів потрібно ділити на групи, в основу цього поділу повинен бути покладений той або інший критерій. Цей процес називається сегментацією.

Диференціація клієнтської бази може проводитися за обсягом продажів (це вже розглянута АВС-сегментація), по частоті покупок (також наведена в книзі XYZ-сегментація), за географічною ознакою (Північно-Західний, Центральний округ ...), за обсягом закупівель (опт і роздріб), за тривалістю відносин (потенційні, нові, діючі) і т. д.

Найбільш оптимальні і поширені сегментації - це АВС і XYZ-сегментація . Вони дають достатню інформацію для побудови правильного вектора відносин з клієнтом.

Щоб провести сегментацію, ви повинні знати своїх клієнтів, тобто вести історію відносин з ними в вимірних показниках. Для цієї мети добре підходить CRM-система.

Навіщо сегментувати клієнтів ?

• Формування графіка торкань клієнтів. Ми вже обговорювали це, розглядаючи АВС-сегментацію. Нагадаю: А - це великі клієнти, В - звичайні, С - найдрібніші з точки зору обсягу продажів. Відповідно клієнтам групи С потрібно менше уваги, ніж А чи В. Так, ви в CRM-системі налаштовуєте циклічні нагадування про дії на адресу клієнта в залежності від його належності до групи. Таким чином, ви не тільки дієте адресно, але й заощаджуєте свої часові та фінансові ресурси.
• Ефективність маркетингових заходів. Стандартизований маркетинг не враховує інтереси клієнта і способи підходу до нього. Наприклад, клієнтові з групи С можна направити комерційну пропозицію, в той час як з клієнтом А краще організувати особисту зустріч, так як цього вимагає сума угоди. Маркетинг, побудований на сегментації клієнтської бази, більш продуктивний, так як знаходить саме «свого» клієнта.
• Завоювання лояльності клієнта. У кожного вашого клієнта свої цілі. І щоб потрапляти в них точніше, клієнтів потрібно сегментувати. Клієнтська база складається не тільки з ваших безпосередніх клієнтів, які купують зараз, але і тих, хто купував колись або купить в майбутньому. І кожен вимагає свого підходу. Ви виробите правильну стратегію відносин, тільки якщо знаєте, наскільки тісні відносини встановлені з клієнтом. Наприклад, зможете продумувати дії, щоб клієнт перейшов з групи Б до групи А; лидов, чиї контакти у вас є, зробити клієнтами і т. д.

реактивация клієнтів

Одна з обов'язкових завдань менеджерів з продажу - це реактивація клієнта. Вона здатна збільшити обсяг продажів на 20%.

Реактивация є системну роботу з клієнтами, які не зверталися до вас довше періоду середньої покупки (середній період транзакції). По суті, це повернення клієнта, який працював з вами, але з якихось причин перестав це робити. Припустимо, середній клієнт купує у вас раз на місяць. Ті клієнти, яким не було відвантажень два і більше місяці, вимагають реактивації. Очевидно, що, щоб це зрозуміти, необхідно знати свій середній період покупки. Він є в будь-якому бізнесі і залежить від реалізованого товару.

Якщо ви користуєтеся CRM-системою, то процес відстеження дати останньої покупки можна спростити і клієнти, які перейшли встановлений кордон, будуть автоматично направлятися в список по реактивації. В іншому випадку можна відстежувати дату самостійно, за останньою відвантаження. Але це реально, якщо у вас пара сотень клієнтів, тому раціональніше автоматизувати процес. Вести моніторинг таких клієнтів потрібно обов'язково!

По-перше, продавати тим, хто вже у вас колись купував, в сім разів простіше, ніж закрити клієнта на покупку вперше. По-друге, необхідно з'ясовувати, чому клієнт пішов. До цього можуть призвести цілком об'єктивні, не залежні від вас причини. Наприклад, компанія закрилася або змінила напрямок діяльності. А може, на лояльність клієнта вплинули «дірки» в вашому сервісі. Не знаючи причин, за якими клієнти йдуть, ви не зможете вести роботу щодо усунення цих причин.

Як з'ясувати причини втрат клієнтів? Запитати їх про це!

Клієнти, які не здійснювали покупку довше середнього періоду транзакції, повинні заноситися в окремий список. В інструкції менеджера необхідно прописати, що щотижня, наприклад, в понеділок, він веде роботу з цією базою, тобто продзвонювати її. Для такого дзвінка пишеться окремий скрипт. Мета-мінімум скрипта по реактивації клієнта - з'ясувати причину відсутності покупок. Мета-максимум - закрити на продаж або зустріч. Якщо клієнти пішли до конкурентів, з'ясовуйте чому. Якщо їх не влаштовує ціна, обґрунтуйте її завищення. І т. Д. Працюючи з отриманою інформацією, ви отримаєте можливість повернути пішли клієнтів, запобігти наступним клієнтські втрати і поліпшити сервіс для завоювання нових. Ви будете здивовані, але багато клієнтів давно не купували, бо ви давно їм не дзвонили!

Така робота повинна вестися системно, а завдання має бути закріплена в інструкції менеджера. Якщо ви активно залучаєте нових клієнтів, але втрачаєте активних, обсяг продажів в кращому випадку залишиться колишнім.

Як правило, кращий спосіб повернути клієнта - це запропонувати знижку, бонус, вигідний оффер, подарунок, безкоштовну доставку і т. Д. Обзвон бази по реактивації потрібно проводити з конкретною пропозицією, але обмеженим у часі. Наприклад, якщо до 15 лютого ви зробите замовлення на суму понад 150 тис. Руб., То ми доставимо товар безкоштовно.

Ще один процес, спрямований на повернення втрачених клієнтів, - це реанімація клієнтської бази. Це робота з вже давно втраченими клієнтами. Якщо ви не проводили системну реактивацію клієнтів, то, швидше за все, у вас є клієнти, які повторно не купували вже кілька років. Їх також можна спробувати повернути. Отсейте їх в окрему групу і зателефонуйте. Скрипт менеджера може бути приблизно такого змісту: «Здрастуйте! Це компанія АВС. Ми працювали з вами деякий час назад, ви закуповували у нас газові котли. Але зараз вже давно не працюєте з нами. Ви продовжуєте використовувати нашу продукцію? У нас зараз вигідні умови для наших клієнтів, які давно не купували. Ми могли б призначити зустріч, нагадати про себе і поговорити про можливі варіанти співпраці? ».

Фото: pixabay