Банкі не шкадуюць грошай на самарэкламу
Банкіры выдаткавалі ў мінулым годзе на маркетынг і рэкламу амаль 0,6 млрд грн. Традыцыйна самым затратным напрамкам заставалася рэклама на тэлебачанні, якая канцэнтравалася на продажы крэдытаў. А трэндам года стала павелічэнне выдаткаў на прасоўванне ў Інтэрнэце: банкі спрабуюць прапаноўваць фінансавыя паслугі больш «прасунутай» аўдыторыі.
рэкламны рухавік
FinClub вывучыў, колькі банкі выдаткавалі ў мінулым годзе на маркетынг і рэкламу. Лідэрам з вялікім адрывам стаў Альфа-Банк - 95,4 млн грн. «Не варта ацэньваць указаную ў справаздачнасці суму толькі як выдаткі на прамую рэкламу. Тут у банкаў «сядзіць» шмат розных артыкулаў выдаткаў - ад брэндынгу банкаматаў і аддзяленняў да досыць рэсурсаёмістых бізнес-мерапрыемстваў для кліентаў », - распавяла FinClub дырэктар па стратэгічным маркетынгу Альфа-Банка Таццяна Чарненка.
Пры гэтым Укрсоцбанк, другі банк групы «Альфа» ва Украіне, заняў толькі 15-ю пазіцыю (11,4 млн грн). «Увосень 2016 года Укрсоцбанк увайшоў у міжнародную групу ABH Holdings SA, а ў мінулым годзе пачалася інтэграцыя ўкраінскіх актываў групы - Альфа-Банка і Укрсоцбанка. Істотная частка маркетынгавага бюджэту Укрсоцбанка сышла на рэбрэндынг аддзяленняў, а ўсе рэкламныя кампаніі па Альфа-Банку дэ-факта працавалі на два фінустановы », - кажа Таццяна Чарненка.
У тройку па расходах таксама ўвайшлі Пумба (66.850.000 грн) і Ощадбанк (61,6 млн грн). «Найбольш выдатковай з'яўляецца ATL-рэклама і забеспячэнне рэкламнымі матэрыяламі рознічнага сеткі. Ощадбанк - банк з самай вялікай сеткай, і забеспячэнне яе рэкламнымі матэрыяламі, іх своечасовая замена патрабуюць значных выдаткаў », - распавяла дырэктар дэпартамента маркетынгу Ощадбанка Алена Кавальская.
Сумарна першая дзясятка банкаў выдаткавала 430,5 млн грн на сваё прасоўванне - 73,2% ад сумы рэкламных выдаткаў усіх банкаў (587800000 грн). Такая вялікая канцэнтрацыя рынку выклікана тым, што 36 банкаў патрацілі менш за 1 млн грн кожны на рэкламу, а яшчэ шэсць банкаў паставілі прочыркі ў гэтай графе ў фінансавай справаздачнасці.
Спіс банкаў, якія апынуліся сярод лідэраў па рэкламе, амаль цалкам супадае са спісам лідэраў рознічнага крэдытавання. Рэклама апынулася магутным інструментам пошуку новых пазычальнікаў. «У мінулым годзе банкі і фінансавыя арганізацыі больш 60% сваіх рэкламных бюджэтаў выдаткавалі на прасоўванне ў медыя крэдытных прадуктаў: крэдытаў наяўнымі і крэдытных карт. Гэта відавочнае следства жадання развіваць спажывецкае крэдытаванне. Рэклама дэпазітаў не была такой актуальнай », - распавяла FinClub дырэктар дэпартамента развіцця рознічнага бізнесу Крэдыт Агриколь Банка (20,5 млн грн) Таццяна Шапавал.
Найбуйнейшы банк краіны - Прыватбанк - па выдатках на рэкламу заняў толькі пятае месца (36,5 млн грн), прапусціўшы наперад ОТП Банк. Раней FinClub паведамляў, што пасля нацыяналізацыі Прыватбанк выдаткаваў рэкордную суму на кансультацыі.
Маркетынгавыя бюджэты часцей за ўсё траціліся на прасоўванне канкрэтных банкаўскіх прадуктаў альбо на папулярызацыю брэнда банка. «У 2017 годзе банк канцэнтраваўся на актыўным прасоўванні новых паслуг і магчымасцяў лічбавых банкаўскіх паслуг, мабільных прыкладанняў, праграмы падтрымкі прадпрымальнікаў. Фокусам нашай маркетынгавай стратэгіі ў 2017 годзе стала праграма «Приват.Share», гэта значыць вялізныя магчымасці выкарыстання тэхналогій самога банка не толькі кліентамі самога банка, але і карыстальнікамі розных госуслуг, малым бізнесам і прадпрымальнікамі (нават калі яны не з'яўляюцца кліентамі банка) », - кажа маркетынг-дырэктар Прыватбанк Мікалай Шчарбіна. У рамках гэтай праграмы банк рэкламаваў новыя тэхналогіі: электронныя квіткі, бескантактавыя плацяжы і AndroidPay.
Частка бюджэту Прыватбанк прыйшлося накіраваць на аднаўленне рэпутацыі, папсаванай гісторыяй пра яго неплацежаздольнасці, нацыяналізацыі і канфліктам з экс-ўласнікамі. «Беспрэцэдэнтнае знешняе рэпутацыйнага ціск, які адчуваў банк у мінулым годзе і будзе выпрабоўваць у гэтым, патрабуе адэкватных іміджавых хадоў», - кажа Мікалай Шчарбіна. 
Не забываюць банкі і інструменты непрамы рэкламы: спонсарства і дабрачыннасць. Самым шчодрым апынуўся Укргазбанк (33.460.000 грн). На другім месцы - Райффайзен Банк Аваль (7,3 млн грн), а замыкае тройку спонсараў Укрсіббанк (6,2 млн грн). Топ-10 банкаў разам выдаткавалі 69,6 млн грн.
Дарагія і эфектыўныя прылады
Найбольш затратным, па словах намесніка дырэктара дэпартамента маркетынгу Кредобанка (гадавыя выдаткі на рэкламу - 17,1 млн грн) Крысціны Локцева, з'яўляецца ATL-рэклама - рэклама ў сродках масавай інфармацыі. «Пры гэтым самае дарагое напрамак, як і раней, - тэлебачанне», - падкрэслівае яна.
Пра гэта кажуць усе ўдзельнікі рынку. «Самы затратны канал камунікацыі - гэта, вядома, тэлебачанне. У залежнасці ад абранай банкам стратэгіі камунікацыі ён можа займаць да 40% і больш бюджэту на рэкламу », - тлумачыць Таццяна Чарненка. З дапамогай тэлебачання банкі нагадваюць пра сябе, паведамляюць, што за тым ці іншым прадуктам можна прыйсці да іх. Гэты канал эфектыўна працуе на павышэнне пазнавальнасці брэнда банка і павелічэнне веды аб прадукце.
Вялікія выдаткі даюць ахоп вялікай аўдыторыі. «У абсалютным выразе выдаткаў самымі значнымі з'яўляюцца выдаткі на прамую рэкламу на тэлебачанні. Але важна разумець, што тэлебачанне з'яўляецца самым охватным каналам камунікацыі. Рэкламу на ТБ бачаць дзясяткі мільёнаў кліентаў і, нягледзячы на дарагоўлю, тэлебачанне застаецца эфектыўным каналам у пераліку на кошт кантакту з спажыўцом », - распавяла Таццяна Шапавал.
Мікалай Шчарбіна кажа, што Прыватбанк выкарыстоўвае гэты канал «у выключных выпадках». На яго думку, ТБ або вонкавая рэклама працуюць, хутчэй, на агульны імідж банка, чым падымаюць продажу канкрэтных паслуг. Прысутнасць Прыватбанк у вулічнай рэкламе ў мінулым годзе сапраўды было мінімальным, у адрозненне ад 2015-2016 гадоў, калі білборды прыцягвалі кліентаў высокімі дэпазітнымі стаўкамі.
Сталі губляць папулярнасць прэса і радыё, кажа Таццяна Шапавал, і «у гэтых каналах кошт кантакту з патэнцыйным кліентам можа апынуцца даражэй», чым на тэлебачанні. Але аддача тэлевізійнага роліка не заўсёды прыкметная. «ТВ-рэклама забяспечвае самае высокае эмацыйнае ўздзеянне на патэнцыйнага пакупніка. Але ў адрозненне ад кампаній рынку FMCG, для якіх эфектыўнасць размяшчэння лёгка ўбачыць у неотсроченном ў часе павелічэнні продажаў, эфектыўнасць ТБ-рэкламы банкаўскіх паслуг замерыць не так-то проста », - кажа сябра праўлення ОТП Банка (36,7 млн грн) Уладзімір Мудры .
Пры пабудове камунікацыі ў Альфа-Банку адштурхваюцца ня ад прадуктаў, а ад рашэння сваіх базавых задач. «Наша ключавая задача - прыцягненне новых кліентаў. Гэтую задачу прасцей вырашаць з дапамогай прасоўвання крэдытных прадуктаў. У гэтым сегменце добра працуюць тэлебачанне і Інтэрнэт (CPA), дзе мы шмат эксперыментуем з таргетаваць рэкламай і можам вар'іраваць кошт прыцягнення кліентаў. Іншыя прадукты, у прыватнасці транзакцыйных (карты, пакеты паслуг) і дэпазіты, патрабуюць іміджавай камунікацыі і акцэнту на асаблівасцях прапановы. Для іх самы эфектыўны канал - тэлебачанне, дзякуючы вялікаму пакрыццю і магчымасці карэктна данесці да аўдыторыі ключавыя мэсэджы », - тлумачыць Таццяна Чарненка.
Сумарна выдаткі на прамую рэкламу на ТБ, вонкавую вулічную рэкламу (так званая рэклама OOH - «Out of Home») і прасоўванне прадуктаў у Інтэрнэце і сацыяльных медыя займаюць «каля 80% выдаткаў на рэкламу ў медыя і спонсарства», ацэньвае Таццяна Шапавал. «Найбольш дарагім каналам з'яўляецца вонкавая рэклама. Асабліва пасля таго, як быў прыняты шэраг правілаў (па дэмантажы і г.д.), і кошты на рэкламу ўзраслі. З пункту гледжання кошту кліента - дарагая друкаваная прэса. Акрамя таго, любая рэклама, арыентаваная на VIP-сегмент, будзе вельмі дарагі », - распавядае Алена Кавальская.
Істотныя сумы трацяцца на «суправаджальны піяр». «Найбольш важкімі ў маркетынгавых бюджэтах банкаў з'яўляюцца выдаткі на рэкламу банкаўскіх прадуктаў ці прасоўванне брэнда ў медыя, вытворчасць друкаванай рэкламнай прадукцыі - плакаты, улёткі, інфармацыйныя матэрыялы, і выдаткі на розныя колькасныя і якасныя даследаванні рынку і спажыўцоў, іх пераваг, успрыманняў, - кажа Таццяна Шапавал. - Для павышэння пазнавальнасці і падтрымання лаяльнасці кліентаў да брэнду банкі часта спансуюць бізнес-мерапрыемствы, форумы, канферэнцыі, выставы ».
Сыход у сетку
Трэндам 2017 года ўдзельнікі рынку называюць павелічэнне ў выдатках на маркетынг долі выдаткаў на прасоўванне ў Інтэрнэце і соцсетях. Інтэрнэт дазваляе мэтанакіравана прыводзіць кліентаў на сайт банка, збіраць кантакты, афармляць прадукты онлайн, кажа Таццяна Шапавал. «У нас самая вялікая колькасць падпісчыкаў нашых старонак і акаўнтаў, некаторыя паслугі мы прасоўваем з дапамогай рэкламных магчымасцяў. Яшчэ адна значная частка выдаткаў - гэта афармленне аддзяленняў банкаматаў ТСО, самая шырокая сетка абслугоўвання вызначае аб'ём выдаткаў », - тлумачыць Мікалай Шчарбіна.
Як правіла, выбар канала прасоўвання залежыць не ад яго кошту, а ад мэтавай аўдыторыі, да якой плануе дастукацца банк. «Калі, скажам, нашы картачныя і крэдытныя прадукты прызначаныя для больш маладога дарослага пакалення, то Інтэрнэт, відавочна, з'яўляецца кропкай кантакту з гэтай аўдыторыяй. Банер ў сетцы пры кліку адразу вядзе Зацікавіла прадуктам чалавека ў тое месца на сайце банка, дзе ён можа яго купіць або замовіць, азнаёміўшыся з усімі ўмовамі », - лічыць Уладзімір Мудры. "Найбольш эфектыўным каналам продажаў з'яўляецца Інтэрнэт, а лепш за ўсё пры дапамозе інтэрнэт-прасоўвання прадаюцца іпатэчныя крэдыты і крэдыты наяўнымі», - распавядае Крысціна Локцева.
Таццяна Чарненка кажа, што банкі «салідную частка бюджэтаў накіроўваюць на інтэрнэт-продажу, якія пры правільным таргетынг даюць вельмі добрыя паказчыкі эфектыўнасці». Але гэты канал камунікацыі наўрад ці можна лічыць танным. «Кошт прыцягнення аднаго кліента ў Інтэрнэце можа ў дзясяткі разоў перавышаць аналагічны паказчык на ТБ, калі гаворка ідзе пра правільнае таргетаванне на вузкую аўдыторыю», - распавялі ў Альфа-Банку.
Інтэрнэт, у адрозненне ад іншых рэкламных каналаў, дазваляе ў рэжыме онлайн адсочваць эфектыўнасць кампаніі і на хаду мяняць яе параметры. «Нашы маркетолагі пастаянна адсочваюць усе метрыкі эфектыўнасці запушчанай рэкламы і аператыўна карэктуюць налады ў выпадку неабходнасці. Мы пастаянна тэстуем розныя інструменты і іх камбінацыі. Напрыклад, памяняўшы лендинговую старонку для нашых флагманскіх прадуктаў (карты, крэдыты), мы павялічылі канверсію ў два разы », - хваліцца Уладзімір Мудры.
Калі пры запуску рэкламнай кампаніі яна аказваецца неэфектыўнай, Інтэрнэт дазваляе яе мадэрнізаваць. «Выдаткі на рэкламу ў Інтэрнэце па загрузцы мабільнага прыкладання« Ощад 24/7 »у мінулым годзе былі зніжаны на працягу квартала на 30% за кошт тэхнічных налад у Google Analytics», - распавяла Алена Кавальская.
Мэта апраўдвае сродкі
У Прыватбанк самымі эфектыўнымі каналамі прасоўвання паслуг лічаць ўласныя каналы прамых камунікацый з кліентамі. «Магчымасці сегментацыі кліентаў на аснове аналізу іх аплатнай гісторыі дазваляюць прапаноўваць ім неабходныя паслугі. Кліенты актыўна ўключаюцца ў нашы акцыі і кэшбеки, калі яны сугучныя з іх паўсядзённымі клопатамі, напрыклад, акцыя па вяртанню кошту двух паездак у метро па пятніцах », - пералічвае Мікалай Шчарбіна.
А вось буйныя карпаратыўныя кліенты маюць патрэбу ў іншым падыходзе. «Тут працуюць іншыя каналы і прылады: буйныя іміджавыя праявы, спонсарства і правядзенне мерапрыемстваў, нетворкинг. У карпаратыўным бізнесе наогул усё больш завязана на асабістых адносінах », - лічыць Уладзімір Мудры.
У Альфа-Банку эфектыўнасць выдаткаў на маркетынг і рэкламу ацэньваюць па выкананні і перавыкананню пастаўленых KPI ў межах кампаній па бізнес-напрамках. Банкіры запэўніваюць, што эфектыўна марнуюць грошы на сваё прасоўванне. «Калі палічыць выдаткі на маркетынг ў пераліку на колькасць актыўных кліентаў, гэтыя выдаткі ніжэй аналагічных выдаткаў у сярэднім па банкаўскай сістэме», - адзначае Мiкалай Шчарбіна. «Наша рэкламная кампанія па прасоўванні крэдытаў наяўнымі на тэлебачанні і ў Інтэрнэце спрацавала эфектыўна. Мы атрымалі вынік продажаў вышэй, чым запланавана на 27% і акупілі ўкладанні ў рэкламу », - адзначаюць у Крэдыт Агриколь Банку.
Камунікацыя больш эфектыўна працуе на прыцягненне кліентаў. «У 2017 годзе ў нас было два вялікія кампаніі. Адна з іх - па дэпазітных прадуктаў, у прыватнасці, па онлайн-дэпазітах. Па выніках года банк паказаў найбольшы прырост тэрміновых дэпазітаў насельніцтва - звыш 14 млрд грн. Таксама была вялікая кампанія па запуску праграмы для малога бізнэсу «Будуй своє»: на абслугоўванне да нас перайшло 24 тыс. Прадстаўнікоў МСБ », - кажа Алена Кавальская.
крыніца: FinClub
