Banki nie oszczędzają na reklamę własną

Bankowcy wydali w zeszłym roku prawie 0,6 mld UAH na marketing i reklamę. Tradycyjnie najbardziej kosztownym kierunkiem pozostała reklama w telewizji, która koncentrowała się na sprzedaży kredytów. Trend roku to wzrost kosztów promocji w Internecie: banki próbują oferować usługi finansowe bardziej „zaawansowanym” odbiorcom.

Silnik reklamowy

FinClub badał, ile banków spędził w zeszłym roku na marketingu i reklamie. Liderem z dużym marginesem stał się Alfa-Bank - 95,4 mln UAH. „Nie należy oceniać kwoty wskazanej w oświadczeniach jedynie jako wydatki na reklamę bezpośrednią. Tutaj banki „siedzą” z wieloma różnymi wydatkami - od brandingu bankomatów i oddziałów po dość intensywne zasoby biznesowe dla klientów ”- powiedziała Tatiana Chernenko, dyrektor ds. Marketingu strategicznego w Alfa-Bank, do FinClub.
W tym samym czasie Ukrsotsbank, drugi bank grupy Alfa na Ukrainie, zajmował tylko 15 pozycję (11,4 mln UAH). „Jesienią 2016 r. Ukrsotsbank dołączył do międzynarodowej grupy ABH Holdings SA, aw zeszłym roku rozpoczęła się integracja ukraińskich aktywów grupy Alfa-Bank i Ukrsotsbank. Znaczna część budżetu marketingowego Ukrsotsbank została wydana na rebranding oddziałów, a wszystkie kampanie reklamowe w Alfa-Bank de facto działały na rzecz dwóch instytucji finansowych - mówi Tatiana Czernienko.
Trzy najlepsze pod względem wydatków obejmowały również FUIB (66,85 mln UAH) i Oschadbank (61,6 mln UAH). „Najdroższa jest reklama ATL i dostarczanie materiałów reklamowych dla sieci detalicznej. Oschadbank jest bankiem o największej sieci, a dostarczanie mu materiałów promocyjnych, ich terminowa wymiana wymaga znacznych kosztów - powiedziała Elena Kovalskaya, dyrektor działu marketingu Oschadbank.

Łącznie pierwsze dziesięć banków wydało 430,5 mln UAH na swoją promocję - 73,2% kwoty wydatków reklamowych wszystkich banków (587,8 ​​mln UAH). Tak duża koncentracja rynku jest spowodowana faktem, że 36 banków wydało mniej niż 1 milion hrywien na reklamę, a kolejne sześć banków umieściło kreski w tej kolumnie w sprawozdaniu finansowym.
Lista banków, które znalazły się wśród liderów w reklamie, niemal całkowicie pokrywa się z listą liderów w kredytach detalicznych. Reklama okazała się potężnym narzędziem do znajdowania nowych kredytobiorców. „W ubiegłym roku banki i organizacje finansowe wydały ponad 60% swoich budżetów reklamowych na promowanie produktów kredytowych w mediach: pożyczki gotówkowe i karty kredytowe. Jest to oczywista konsekwencja chęci rozwijania kredytów konsumenckich. Reklamy depozytów nie były tak istotne ”- powiedział Departament Rozwoju FinClub Retail Agricole Bank Credit Agricole Bank (20,5 mln UAH) Tatyana Shapoval.
Największy bank w kraju, PrivatBank, zajął tylko piąte miejsce pod względem kosztów reklamy (36,5 mln UAH), pozostawiając OTP Bank na czele. Wcześniej FinClub poinformował, że po nacjonalizacji PrivatBank wydał rekordową kwotę na konsultacje.
Budżety marketingowe były najczęściej wydawane na promocję określonych produktów bankowych lub promowanie marki banku. „W 2017 roku bank skoncentrował się na aktywnej promocji nowych usług i usług bankowości cyfrowej, aplikacji mobilnych, programów wsparcia przedsiębiorców. Celem naszej strategii marketingowej w 2017 r. Był program Privat.Share, czyli ogromne możliwości wykorzystania technologii samego banku nie tylko klientów samego banku, ale także użytkowników różnych usług publicznych, małych firm i przedsiębiorców (nawet jeśli nie są klientami banku) ”, - mówi dyrektor marketingu Privat Bank Nikolay Shcherbina. W ramach tego programu bank reklamował nowe technologie: bilety elektroniczne, płatności zbliżeniowe i AndroidPay.
PrivatBank musiał wysłać część budżetu, aby przywrócić mu reputację, nadszarpniętą historią jego niewypłacalności, nacjonalizacji i konfliktu z byłymi właścicielami. „Bezprecedensowa presja na reputację zewnętrzną, której bank doświadczył w ubiegłym roku, i doświadczy tego wymaga odpowiednich ruchów wizerunkowych”, mówi Nikolai Shcherbina.

Nie zapominaj o bankach i narzędziach pośredniej reklamy: sponsoringu i dobroczynności. Ukrgasbank okazał się najbardziej hojny (33,46 mln UAH). Raiffeisen Bank Aval jest na drugim miejscu (7,3 mln UAH), a UkrSibbank zamyka pierwszą trójkę sponsorów (6,2 mln UAH). 10 największych banków wydało łącznie 69,6 mln hrywien.

Drogie i skuteczne narzędzia
Według Kristiny Loktevy, zastępcy dyrektora Departamentu Marketingu Kredobank (roczne koszty reklamy - 17,1 mln UAH), reklama ATL jest reklamą w mediach. „Jednocześnie najdroższym kierunkiem, jak poprzednio, jest telewizja” - podkreśla.
Wskazują na to wszyscy uczestnicy rynku. „Najbardziej kosztownym kanałem komunikacji jest oczywiście telewizja. W zależności od wybranej przez bank strategii komunikacyjnej może on pochłonąć nawet 40% lub więcej budżetu reklamowego - wyjaśnia Tatiana Chernenko. Za pomocą telewizji banki przypominają sobie, zgłaszają, że możesz przyjść do nich po jeden lub inny produkt. Kanał ten skutecznie działa w celu zwiększenia świadomości marki banku i zwiększenia wiedzy o produkcie.
Wysokie koszty dają pokrycie dużej grupie odbiorców. „W wartościach bezwzględnych najbardziej znaczące koszty stanowią reklamy bezpośrednie w telewizji. Ważne jest jednak, aby zrozumieć, że telewizja jest najbardziej wszechstronnym kanałem komunikacyjnym. Dziesiątki milionów klientów oglądają reklamy w telewizji i pomimo wysokich kosztów telewizja pozostaje skutecznym kanałem pod względem kosztów kontaktu z konsumentem ”- powiedziała Tatiana Shapoval.
Nikolay Shcherbina mówi, że PrivatBank używa tego kanału „w wyjątkowych przypadkach”. Jego zdaniem telewizja lub reklama zewnętrzna działa raczej na ogólnym wizerunku banku, niż na zwiększaniu sprzedaży określonych usług. Obecność PrivatBanku w reklamie ulicznej w ubiegłym roku była naprawdę minimalna, w przeciwieństwie do lat 2015-2016, kiedy billboardy przyciągały klientów wysokimi stawkami depozytowymi.
Prasa i radio zaczęły tracić na popularności, mówi Tatiana Shapoval, a „w tych kanałach koszt kontaktu z potencjalnym klientem może okazać się droższy” niż w telewizji. Jednak powrót spotu telewizyjnego nie zawsze jest zauważalny. „Reklama telewizyjna zapewnia największy wpływ emocjonalny na potencjalnego nabywcę. Ale w przeciwieństwie do firm z branży FMCG, dla których wydajność lokowania jest łatwa do zauważenia przy wzroście sprzedaży, który nie jest opóźniony w czasie, nie jest łatwo zmierzyć skuteczność usług bankowości reklamowej w telewizji ”, mówi Vladimir Mudry, członek zarządu OTP Bank (36,7 mln UAH) .
Budując komunikację w Alfa-Banku, nie zaczynają od produktów, lecz od rozwiązywania podstawowych zadań. „Naszym kluczowym zadaniem jest przyciągnięcie nowych klientów. To zadanie jest łatwiejsze do rozwiązania dzięki promocji produktów kredytowych. Telewizja i Internet (CPA) działają dobrze w tym segmencie, gdzie dużo eksperymentujemy z reklamami ukierunkowanymi i możemy zmieniać koszt przyciągania klientów. Inne produkty, w szczególności transakcyjne (karty, pakiety usług) i depozyty, wymagają komunikacji wizerunkowej i nacisku na cechy oferty. Dla nich najskuteczniejszym kanałem jest telewizja, ze względu na duży zasięg i zdolność do prawidłowego przekazywania kluczowych wiadomości publiczności ”, wyjaśnia Tatiana Chernenko.
Całkowite koszty reklamy bezpośredniej w telewizji, reklamy zewnętrznej na ulicy (tzw. Reklama OOH - „Out of Home”) i promocji produktów w Internecie i mediach społecznościowych stanowią „około 80% kosztów reklamy w mediach i sponsoringu”, szacuje Tatiana Shapoval. „Najdroższym kanałem jest reklama zewnętrzna. Zwłaszcza po przyjęciu szeregu zasad (dotyczących demontażu itp.), A ceny reklam wzrosły. Pod względem wartości dla klienta kosztowna prasa drukarska. Ponadto każda reklama skupiona na segmencie VIP będzie bardzo droga ”, mówi Elena Kovalskaya.
Znaczne kwoty są wydawane na „towarzyszący PR”. „Najważniejsze w budżetach marketingowych banków są koszty reklamowania produktów bankowych lub promocji marki w mediach, produkcja drukowanych produktów reklamowych - plakatów, ulotek, materiałów informacyjnych oraz kosztów różnych ilościowych i jakościowych badań rynku i konsumentów, ich preferencji, percepcji” Tatyana Shapoval. „Aby zwiększyć świadomość marki i utrzymać lojalność klientów wobec marki, banki często sponsorują wydarzenia biznesowe, fora, konferencje i wystawy”.
Networking

Tendencja roku 2017, uczestnicy rynku nazywają wzrost kosztów marketingu udziałem wydatków na promocję w Internecie i sieciach społecznościowych. Internet pozwala celowo wprowadzać klientów na stronę internetową banku, zbierać kontakty, organizować produkty online, mówi Tatyana Shapoval. „Mamy największą liczbę subskrybentów naszych stron i kont, promujemy niektóre usługi dzięki możliwościom reklamowym. Inną znaczącą częścią kosztów jest projekt bankomatów TSS, najszersza sieć usług określa kwotę wydatków ”, wyjaśnia Nikolay Shcherbina.
Z reguły wybór kanału promocji nie zależy od jego wartości, ale od grupy docelowej, do której bank zamierza dotrzeć. „Jeśli, powiedzmy, nasze produkty kartowe i kredytowe są przeznaczone dla młodszego pokolenia dorosłych, Internet jest oczywiście punktem kontaktowym z tą publicznością. Gdy klikniesz baner w sieci, natychmiast prowadzi on osobę zainteresowaną produktem do miejsca na stronie internetowej banku, gdzie może go kupić lub zamówić, zapoznając się ze wszystkimi warunkami - mówi Vladimir Wise. „Najskuteczniejszym kanałem sprzedaży jest Internet, a co najważniejsze, kredyty hipoteczne i pożyczki gotówkowe są sprzedawane za pośrednictwem promocji online”, mówi Kristina Lokteva.
Tatiana Chernenko twierdzi, że banki „wysyłają znaczną część swoich budżetów na sprzedaż online, która, jeśli jest właściwie ukierunkowana, zapewnia bardzo dobre wskaźniki wydajności”. Ale ten kanał komunikacji trudno uznać za tani. „Koszt pozyskania jednego klienta w Internecie może być dziesięciokrotnie wyższy niż w telewizji, jeśli mówimy o wąskiej grupie odbiorców” - powiedział Alfa-Bank.
Internet, w przeciwieństwie do innych kanałów reklamowych, pozwala monitorować skuteczność kampanii online i zmieniać jej parametry w podróży. „Nasi marketerzy stale monitorują wszystkie wskaźniki skuteczności prowadzenia reklamy i szybko dostosowują ustawienia, jeśli to konieczne. Stale testujemy różne narzędzia i ich kombinacje. Na przykład, po zmianie strony docelowej naszych flagowych produktów (kart, kredytów), podwoiliśmy konwersję ”- chwali się Vladimir Wise.
Jeśli przy uruchamianiu kampanii reklamowej okaże się, że jest nieskuteczna, Internet pozwala ją uaktualnić. „Koszt reklamy w Internecie do pobrania aplikacji mobilnej Oschad 24/7 w zeszłym roku został zmniejszony o 30% w ciągu kwartału ze względu na ustawienia techniczne w Google Analytics” - powiedziała Elena Kovalskaya.
Cel uświęca środki
W PrivatBank najskuteczniejsze kanały promocji usług są uważane za ich własne kanały bezpośredniej komunikacji z klientami. „Możliwości segmentacji klientów na podstawie analizy ich historii płatności pozwalają im oferować niezbędne usługi. Klienci aktywnie uczestniczą w naszych promocjach i cashbackach, jeśli są w zgodzie z ich codziennymi troskami, na przykład, działaniem mającym na celu zwrot kosztów dwóch podróży do metra w piątki ”, wymienia Nikolai Shcherbina.
Jednak duzi klienci korporacyjni potrzebują innego podejścia. „Działają tutaj inne kanały i narzędzia: manifestacje na dużą skalę, sponsoring i wydarzenia, networking. W biznesie korporacyjnym w coraz większym stopniu wiąże się to z relacjami osobistymi - mówi Vladimir Wise.
W Alfa-Bank efektywność kosztowa marketingu i reklamy jest oceniana przez spełnienie i nadmierne wykorzystanie KPI dostarczanych w ramach kampanii biznesowych. Bankowcy twierdzą, że skutecznie wydają pieniądze na swoją promocję. „Jeśli policzysz koszty marketingu pod względem liczby aktywnych klientów, koszty te są niższe niż podobne koszty w przeciętnym systemie bankowym”, podkreśla Nikolai Shcherbina. „Nasza kampania reklamowa promująca pożyczki gotówkowe w telewizji i Internecie działała skutecznie. Otrzymaliśmy wynik sprzedaży wyższy od planowanego o 27% i spłaciliśmy inwestycje w reklamę ”- zauważył w Credit Agricole Bank.
Komunikacja działa skuteczniej, aby przyciągnąć klientów. „W 2017 roku mieliśmy dwie duże kampanie. Jednym z nich są produkty depozytowe, w szczególności depozyty internetowe. Pod koniec roku bank wykazał największy wzrost depozytów terminowych ludności - ponad 14 mld UAH. Odbyła się także wielka kampania na rzecz uruchomienia programu „Bądź swoim” dla małych firm: 24 tysiące przedstawicieli małych i średnich przedsiębiorstw przeniesionych do naszego serwisu - mówi Elena Kovalskaya.
Źródło: FinClub