Банки та Інтернет: нова реальність

1. зміст
2. резюме
3. Репутація банків в Інтернеті
4. Споживачі банківських послуг: онлайн і офлайн
5. Інтернет-банкінг за кордоном: лідируючий канал
6. Мобільний банкінг за кордоном: майбутнє не за горами
7. Приклади просування банків за кордоном: сегментація
8. Поведінка зарубіжної аудиторії
9. Герой дня: Wells Fargo
10. Анонс: «Банки і Інтернет: Нова реальність», осінь 2011

зміст

резюме

Компанія Ашманов і партнери в інформаційному партнерстві з банківським порталом Banki.ru запускає регулярне (щоквартальне) аналітичне дослідження «Банки та Інтернет: Нова реальність», мета якого - описати і проаналізувати основні тренди розвитку банківського сектора, що формуються під впливом поширення Інтернету і мобільних технологій.

У аналітичний звіт увійшли наступні блоки:

Згадування банківських брендів в Інтернеті

«Репутація банків в Інтернеті» - регулярний моніторинг інформаційного простору Рунета за допомогою системи Крібрум, здійснюваний компанією Ашманов і партнери, метою якого є аналіз згадуваності основних банківських брендів, оцінка відносини інтернет-аудиторії до конкретних брендам і банківським продуктам.

Банки і споживачі: відмінності офлайна і онлайну

Вже очевидно, що інтернет-аудиторія споживає банківські продукти абсолютно по-іншому, ніж люди, які не користуються Інтернетом. Розділ присвячений особливостям поведінки першої і другої групи росіян, а також зв'язку між узнаваемостью бренду банку і відвідуваністю його сайту.

Світові тренди банківського маркетингу

Роздрібна банківська індустрія зазнає помітних змін, в даному розділі коротко перераховані основні тренди, властиві розвиненим ринкам і надають найбільший вплив на модель взаємодії «банк-клієнт».

Мобільний та інтернет-банкінг

Якщо для Росії мобільний та інтернет-банкінг - модний тренд, то для банківського роздрібного розвинених країн ці канали взаємодії є домінуючими. У розділі проаналізовано особливості розвитку онлайн-банкінгу в Європі і США.

Інтернет-сайти зарубіжних банків

В даному розділі розглянуті приклади нестандартного підходу до побудови банківського сайту зарубіжними гравцями. Описано оригінальні ідеї взаємодії банку з клієнтом за допомогою новаторських рішень в області дизайну і юзабіліті.

Інтернет-маркетинг зарубіжної банківської роздробу

Розділ містить приклади просування зарубіжних банків на певні сегменти потенційних клієнтів в Інтернеті з використанням різних каналів, проведено аналіз такого роду кампаній.

Зарубіжні споживачі банківських послуг

Відомості про актуальні особливості поведінки споживачів банківських послуг на прикладі розвиненого ринку (США): тенденції зміни ставлення до банків, основні фактори прийняття рішень і т. Д.

«Герой дня»

Розглянуто один з флагманів роздрібного фінансового ринку США - банк Wells Fargo: прийоми інтернет-маркетингу, параметри аудиторії, приклади позиціонування продуктів, проведено детальний аудит сайту. Рідкісний фінансовий інститут такого масштабу може похвалитися не тільки численними успіхами в онлайні, але і беззастережним визнанням Інтернету основним каналом маркетингової стратегії.

Wells Fargo - єдиний американський банк з ТОП-5, якому вдалося не просто підтримати, а й трохи збільшити задоволеність своїми послугами серед клієнтів в непростий для американської економіки період 2008-2010 рр. Очевидно, що маркетингова стратегія з акцентом на Інтернет зіграла в цьому не останню роль.

На початок

Репутація банків в Інтернеті

Загальні дані

Інтернет відіграє важливу роль у формуванні іміджу банку серед клієнтів та потенційних споживачів банківських послуг, які є активними користувачами Мережі. Згадки банку російськими інтернет-користувачами: блогерами, ЗМІ, форумчанами, учасниками соціальних мереж або його співробітниками, кажуть про популярність того чи іншого бренду серед користувачів Рунету.

Кожен з найбільших російських банків з січня по травень 2011 року, в залежності від популярності свого бренду, згадувався користувачами Рунета від 110 до 55 000 разів. При цьому, крім позитивних і негативних публікацій, відгуків або коментарів, часто зустрічалися і нейтральні: часто, прес-релізи або новини про значимі події, як для російської економіки в цілому, так і для банківських клієнтів зокрема.

У березні 2011 року відбулося суттєве сплеск обговорення банківської теми. Більше половини всіх висловлювань і матеріалів мали яскраво-виражене емоційне забарвлення. Серед ключових тем в березні були (загальні формулювання):

- Евросеть виходить на IPO;
- Поточний рік буде більш вдалим для Ощадбанку;
- Антимонопольна служба розбереться, нав'язує Сбербанк позичальникам необов'язкові послуги зі страхування;
- У ВТБ 24 сталася масштабна технічний збій;
- Співробітники ВТБ-24 пограбували банк;
- Сбербанк онлайн - найгірший банк в світі;
- Сбербанк зробив марну програму для iPhone.

Згадування банків

Кількість згадок Ощадбанку в Рунеті перевищує аналогічний показник для займає друге місце ВТБ майже в 3 рази.

За часткою негативних відгуків лідерами є Балтійський банк (42%), Банк Петрокоммерц (37%), Національний банк Траст (33%). Всі ці банки не досить часто згадуються користувачами Рунета: не більше 600 згадок для кожного за п'ятимісячний період. До речі, чим менше обговорюємо банк - тим менше в Мережі зустрічається про нього нейтральних відгуків: частіше інтернет-користувачі говорять про виникнення конкретної проблеми або діляться радістю, рідше - в нейтральних інформаційних постах.

Балтійський Банк користувачі лають за недолік банкоматів, за сервіс, за окремі послуги: «Чим далі, тим більше мені не подобатися Балтійський банк. Це ж треба такий геморой з інтернет-банкінгом придумати! Ставити прогу для цього! »,« Балтійський банк без повідомлення обмежив добові по моїй карті. Ну, марення ж! Навіщо ??? »і ін.

Петрокоммерц лають за інтернет-банкінг: «Он-лайн сервіси Петрокоммерц банку - кам'яний вік. Відмінний приклад, як доставити максимум труднощів клієнту ».

Однією з причин негативних згадок Національного банку Траст став штраф за неправомірну рекламу.

Згадки за джерелами

Половина всіх згадувань ТОП-55 банків зустрічається в блогах, коментарях до них і мікроблогах: користувачі діляться досвідом, розповідають про виниклі проблеми та їх вирішення, діляться думкою про те, що краще вибрати і т. Д.

На соціальні мережі і тематичні портали доводиться по 4% згадувань банків у Інтернеті, 3% згадувань банків ТОП-55 за електронними засобами масової інформації. Чверть згадок банківських брендів відноситься до інших майданчиків: сайтам загальної спрямованості, які мають тематичні розділи; іншим сайтам, що містить тематичний банківський контент.

ОТП Банк є абсолютним лідером за часткою згадок в соціальних медіа. Так, на частку форумів, блогів, коментарів і соціальних мереж довелося 87% усієї кількості згадувань.

Згадка послуг і властивостей банків

Система Крібрум дозволяє ознайомитися зі ставленням аудиторії до послуг тих чи інших банків. Оцінимо найбільш поширені з них: «Вклади» і «Кредити».

Програми вкладів банку УБРР викликають у користувачів найбільшу частку позитивних відгуків: близько 26% всього обсягу відгуків є позитивними. Всього 1% поступився лідеру Банк Санкт-Петербург. Кіт-Фінанс і Східний Експрес Банк є аутсайдерами ТОП-50, проте, до рейтингу не потрапили банки з ще більш низьким рівнем позитивних згадок.

Балтійський Банк є незаперечним «лідером» за негативним відносного відношенню до вкладів з боку інтернет-аудиторії. Близько 55% користувачів відгукується про дану послугу банку негативно. Рейтинг замикає Русь-Банк з показником 26%, більша частина висловлювань про нього - нейтральні.

Найбільш обговорювані послуги: ТОП-20 банків

Найбільш обговорюваними в Інтернеті послугами банків очікувано є: вклади, кредити і пластикові карти. Трохи рідше користувачі згадують іпотеку і інвестиції. До популярних тем для обговорення також можна віднести call-центри, банкомати, кредитування бізнесу і брокерські послуги.

На початок

Споживачі банківських послуг: онлайн і офлайн

Портрет споживачів банківських послуг

Користувачами банківських послуг в Росії є три чверті всіх жителів старше 16 років. Основна частина банківських клієнтів - це росіяни, які вдаються до таких послуг за потребою: оплата комунальних платежів, державних мит, штрафів; отримання заробітної плати на банківську карту, оформлену роботодавцем, і ін.

Користувачами банківських послуг в цілому в 59% випадків є жінки і в 41% - чоловіки.

Жінки частіше є користувачами «обов'язкових» банківських послуг, таких як здійснення комунальних платежів, а при виборі додаткових можливостей частіше керуються порадами друзів або співробітників банку.

Перевага російських користувачів по типу банківських продуктів

Згідно з даними Комкон, близько 69% всіх користувачів банківських послуг в РФ відвідують банківські відділення для оплати рахунків і здійснення комунальних платежів. Попит на другу за популярністю банківську послугу - поповнення та зняття грошей з поточного рахунку продемонстрували лише 27% росіян, які є клієнтами банку. Не більше 15% роблять операції з депозитом - це третя за популярністю банківська послуга в РФ.

13% росіян старше 16 років (7,4 млн. Чол.), Користуючись банківськими послугами, застосовують Інтернет для отримання інформації про банківські продукти. При цьому доступ до Мережі сьогодні має близько 42% всіх росіян. Поширення інтернет-доступу в регіонах Росії, зростання доходів населення, постійне вдосконалення систем безпеки електронних банківських операцій, розширення лінійки послуг, що надаються в режимі онлайн, зростання довіри аудиторії до інтернет-банкінгу - всі ці фактори сприяють істотному зростанню значущості Інтернету не тільки як інструмент пошуку інформації, але і одного з ключових каналів споживання банківських послуг.

Основний потенціал розвитку, на наш погляд, пов'язаний з ростом кількості користувачів інтернет-банкінгу. До початку 2011 року в Росії послугою інтернет-банкінгу користувалося близько 2,1% росіян у віці старше 16 років, хоча менше півроку тому їх частка становила всього 1%.

Уподобання російських користувачів по бренду банку

Очевидно, що практично кожен росіянин, який користується банківськими послугами, знає бренд найстарішого російського банку - Ощадбанку (знання бренду - 93% серед користувачів клієнтів банків). Незважаючи на постійні скарги на довгі черги, недружелюбність персоналу і невисокі відсотки, користуються послугами цього банку не менше 82% всіх користувачів банківських послуг, а близько 82% всіх російських вкладників тримають відкритий депозит в цьому ж банку.

Відвідуваність сайту банку і знання бренду

Коефіцієнт кореляції, що характеризує взаємозв'язок між відвідуваністю сайту банку і рівнем споживання його послуг у інтернет-аудиторії (група користувачів банківських послуг, що використовують Інтернет в якості основного джерела інформації), становить 0,9. Таким чином, спостерігається зв'язок вельми сильна.

Якщо окремо розглядати групу російських користувачів інтернет-банкінгу, то ця категорія споживачів є найбільш поінформованої: більше половини називали 10 і більше брендів банків.

Фактори, що визначають вибір банку росіянами

Все ще свіжі спогади про події 2008 і навіть 1998 рр., Росіяни хочуть гарантій і безпеки, тому багато як і раніше вважають за краще зберігати заощадження в грошовому еквіваленті, ніж у вигляді депозиту. Немає нічого дивного в тому, що надійність банку - ключовий фактор.

Отже, вибираючи банк, користувачі банківських послуг керуються трьома основними критеріями:
- надійність банку;
- зручне близьке територіальне розташування відділення банку;
- популярність банку.

Інтернет-банкінг все частіше стає визначальним фактором при виборі банку, в якому споживачі приймають рішення відкрити рахунок або оформити карту. Це підтверджується і даними досліджень компанії Profi Online Research: майже третина всіх чоловіків і чверть жінок, які проживають в Москві і МО, вважають наявність послуги «Інтернет-банк» визначальним критерієм при виборі банку.

Для високоприбуткової групи населення інтернет-банкінг вже є необхідною послугою: близько 38% москвичів і жителів МО з рівнем доходу вище 80 000 руб. розглядають послугу в якості важливого переваги банку. Більше третини жителів регіону із заробітком від 25 000 до 80 000 руб. обов'язково звертають увагу на наявність послуги інтернет-банкінг, приймаючи рішення, в якому банку краще відкрити рахунок.

Джерела інформації, що впливають на вибір банківських послуг російськими споживачами

Російські користувачі банківських послуг керуються трьома основними джерелами інформації: порадами рідних і знайомих (65%), консультаціями фахівців (42%), інформацією в Інтернеті (20%).

Для споживачів банківських послуг, що використовують Інтернет в якості основного джерела інформації, двома іншими джерелами також є поради рідних і знайомих (50%) і консультації фахівців (40%). Користувачі інтернет-банкінгу в 65% випадків для отримання інформації про послуги використовують Інтернет, в 48% - поради знайомих і в 43% - консультації фахівців.

На початок

Інтернет-банкінг за кордоном: лідируючий канал

Протягом двох останніх років банківські клієнти віддають перевагу інтернет-банкінг іншим способам комунікацій зі своїм банком. Фізичне відвідування філій і відділень банків вибирають в основному клієнти старше 55 років. Популярність здійснення операцій через банкомати падає у всіх вікових групах.

На початок

Мобільний банкінг за кордоном: майбутнє не за горами

Досить давно мобільний банкігу більшою мірою асоціювався з sms (і голосовим) банкінгом, однак, ті часи давно пройшли, телефон став не тільки засобом спілкування, але повноцінним багатофункціональним пристроєм. Мобільний банкінг сьогодні це і інтернет-банкінг за допомогою браузера, і робота з мобільними банківськими додатками і в меншій мірі традиційний sms-банкінг.

На початок

Приклади просування банків за кордоном: сегментація

Робота з конкретними сегментами аудиторії в Інтернеті - відмінна риса зарубіжної банківської роздробу. Один з найбільш ефективних інструментів - Мікро, створені відповідно до специфіки цільової аудиторії і «говорять» з потенційним клієнтом на одній мові, а також пропонують задоволення саме його специфічних потреб.

Bank of America - Morris on campus

Bank of America впевнено утримує перше місце на ринку серед студентів США за двома банківським продуктам: ведення чекових рахунків і кредитні карти.

«Морріс в кампусі» - це шоу в форматі комунікації зі студентами на тій мові, яку вони розуміють найкраще.

Нагорода Асоціації інтернег-маркетингу Internet Advertising Awards: кращий сайт банку в 2009 році.

На початок

Поведінка зарубіжної аудиторії

ніякої лояльності

За даними національного Індексу фінансової безпеки, переважна більшість жителів США заявляє, що будь-яке збільшення банківських внесків і комісій змусить їх думати про переміщення коштів в інші організації. 64% споживачів вже практично готове розлучитися зі своїм фінансовою організацією, якщо зіткнуться з новими витратами.

Найменш лояльними є люди молодше 30 років, серед яких 71% заявили про готовність підібрати новий банк для розміщення своїх фінансів. Серед аудиторії у віці від 30 до 49 таких людей також чимало - 68%. Найбільш лояльні до поточних банкам літні люди.

Жадібність банків погіршує ситуацію в галузі

За даними щорічного дослідження компанії Edelman «Довіра до фінансових послуг», проведеного в США, майже половина споживачів відзначає зниження довіри до послуг фінансових організацій. Ключовими складовими репутації в банківській сфері, на думку клієнтів, є «сумлінні взаємини» і «прозорість».

Серед 46% тих, чия довіра знизилося, 57% відзначають, що це пов'язано з жадібністю банків. У той же час 18% заявили, що «сама галузь робиться тільки гірше».

На початок

Герой дня: Wells Fargo

У цьому розділі розглянуто один з флагманів роздрібного фінансового ринку США - банк Wells Fargo. Рідкісний фінансовий інститут такого масштабу може похвалитися не тільки численними успіхами в онлайні, але і беззастережним визнанням Інтернету основним каналом маркетингової стратегії.

На початок

Анонс: «Банки і Інтернет: Нова реальність», осінь 2011

У черговому звіті «Банки та Інтернет: Нова реальність. Осінь 2011 », який готується до публікації в вересні-жовтні 2011 року, зокрема планується приділити увагу наступним темам:

КРІБРУМ, ЧЕРВЕНЬ-серпні 2011

Нові дані автоматичного моніторингу Інтернету за період з червня по серпень 2011 року включно, аналіз динаміки згадуваності банків і банківських продуктів. Розширений рейтинг банків, аналіз динаміки обговорювана за джерелами, аналіз змін емоційного фону інформаційного середовища і т. Д.

БАНКИ І СПОЖИВАЧІ: ВІДМІННОСТІ офлайн і онлайн

Нові дані і порівняння офлайн і онлайн-споживачів банківських послуг, моделей поведінки, відношення до реклами банків, банківським продуктам. Аналіз взаємозв'язку між обговорювана банків в Мережі і відвідуваністю інтернет-сайтів. Аналіз динаміки змін переваг і поведінки аудиторії, оцінка динаміки розвитку нових видів банкінгу в Росії.

ПОСТУП РОСІЙСЬКИХ БАНКІВ В ІНТЕРНЕТІ

Аналіз видів активності російських банків в Інтернеті, оцінка ефективності просування, огляд типових помилок, приклади вдалих маркетингових прийомів. Експертні рекомендації по ефективному просуванню банків в Рунеті.

САЙТИ РОСІЙСЬКИХ БАНКІВ

Огляд поточної ситуації, що склалася навколо сайтів банків в Рунеті. Узагальнений аналіз проблем, функціональних і дизайнерських упущень, які дозволяють сайтам банків працювати в повну силу.

ІНТЕРНЕТ-САЙТИ ЗАКОРДОННИХ БАНКІВ

Огляд найцікавіших рішень, що відносяться до дизайну, функціоналу і юзабіліті інтернет-сайтів представників зарубіжної банківської роздробу.

ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ЗАРУБІЖНОЇ банківському роздробі

Огляд прикладів просування зарубіжних банків в Інтернеті з використанням різних каналів інтернет-маркетингу.

«ГЕРОЙ ДНЯ»

Докладний аналіз маркетингової стратегії одного з великих закордонних банків в Інтернеті: прийоми інтернет-маркетингу, приклади позиціонування продуктів, приклади проведення рекламних та PR-кампаній в Інтернеті, аналіз ефективності онлайн-заходів.

на початок