Бізнес має бути готовим збільшувати бюджет на рекламу і просування

інтерв'ю | ВИПУСК №4 (КВІТЕНЬ 2017)

Яким би видом бізнесу не займалася компанія, її існування без реклами в наш час уявити важко. Сьогодні все більше і більше компаній вибирають рекламу в Інтернеті, оскільки в світі давно намітилася тенденція відходу клієнтів в Мережу. Але ще не всі підприємства в Україні готові переорієнтуватися, оскільки виникає ряд питань: що ж приховує під собою термін «інтернет-реклама», наскільки вона ефективна, як правильно скласти бюджет на маркетинг і на що повинен звертати увагу фінансовий директор - знає співзасновник Voskresensky Group , інтернет-маркетолог В'ячеслава Воскресенська

В'ячеслава Воскресенська,

інтернет-маркетолог, співзасновник Voskresensky Group

ФДК. Фінансовий директор компанії: В'ячеслава, розкажіть, будь ласка, на яку рекламу в електронних каналах варто звернути увагу бізнесу?

В'ячеслава Воскресенська: Інтернет пропонує масу каналів реклами. Це настройка пошукової та контекстно-медійної реклами для компаній за допомогою Google Adwords і ЯндексДірект, таргетинг в Facebook і ВК. (Орієнтування - комплекс маркетингових технологій, за допомогою якого реклама відображається тільки цільової аудиторії компанії. - Прим. Ред.). Розкрутка акаунтів в соціальних мережах - зазвичай це допомагає бізнесу знайти нових клієнтів, у них з'являється можливість відчути свою причетність до компанії, а активна робота з клієнтами в соціальних мережах підвищує рівень довіри до бренду. Також - e-mail-розсилки та SEO-просування.

ФДК: Чи всі методи реклами в Інтернеті - платні?

В. В .: Чи існують як платні, так і умовно безкоштовні методи. До перших варто віднести всі види реклами: контекстну, пошукову, таргетовану в соціальних мережах, а також платні розсилки, рекламу на форумах і тизерних мережах - в общем-то, все ті елементи продають тунелів, які проводять людини від першого контакту до покупки і потім переводять в статус постійного клієнта. До безкоштовних входять пости в соціальних мережах і, в якійсь мірі, SEO-просування, оскільки орієнтоване на просування сайту за допомогою контенту, і якщо контент пишіть ви самі, тоді єдиною інвестицією буде ваш час.

ФДК: Чи може компанія збільшити прибуток, використовуючи тільки рекламу в Інтернеті?

В. В .: Безумовно. Більш того, зараз багато компаній отримують основну частину прибутку саме за рахунок припливу клієнтів з Інтернету. У наші дні досить поширене явище, коли стартап спочатку організовує свою діяльність в Мережі, а потім, вже після стабілізації всіх бізнес-процесів, починає виходити в оффлайн. Наприклад, запустити один інтернет-магазин і здійснювати доставку по всьому регіону або по всій країні вимагає менших грошових і часових інвестицій, ніж відкриття фізичних точок реалізації в різних містах.

Інтернет має одну унікальну перевагу - відсутність кордонів. Там компанія легко може отримувати клієнтів з усього світу. Саме так працюють сотні онлайн-проектів, в тому числі і популярний протягом останнього десятирічний - Інфобізнес. Маркетинг Інфобізнес, до речі, цілком і повністю зав'язаний на Інтернеті, всі продажі йдуть через нього, навчання теж, як правило, осуществляетс онлайн. Решта каналів, такі як - реклама по радіо, білборди та ін. - можуть залучатися лише періодично або навіть разово в разі проведення оффлайн-заходів.

ФДК: На що фінансовому директору звертати увагу перед тим, як виділити певну суму на рекламу в Мережі?

В. В .: Перш за все потрібно подивитися на приріст прибутку, який прогнозує маркетолог за рахунок вкладених коштів. Фінансовий директор повинен стежити за виділеними грошима і контролювати їх віддачу. Є ряд великих компаній, які виділяють суми на рекламу рандомно, в якійсь мірі - це схоже на метод фінансових можливостей, коли компанія виділяє стільки, скільки може собі дозволити, але в подальшому дуже складно відстежити, які канали реклами виявилися найефективнішими.

Правильний розподіл грошей на маркетинг в ідеалі має виглядати так.

Спочатку формується результат - прописується і визначається кінцевий бажаний результат - що після маркетингових заходів отримає компанія. Потім проводиться визначення важливих дій для досягнення результату. Проводиться пошук необхідних підрядників, складається кошторис - скільки, на що потрібно виділити коштів. І в процесі переговорів встановлюються KPI (Key Performance Indicator - показник успішності досягнення цілей) для виконавців і підрядників. Коли відомі всі ввідні, маркетолог надає фінансовому директору загальний кошторис з сумою необхідного бюджету. І основним параметром надає прогнозований показник ROMI - показник ефективності маркетингових інвестицій.

Фішка в тому, що маркетологу сплачуватися гонорар тільки в разі, якщо він виконує встановлені показники. Тобто підрядник повинен розуміти, що показники по кожному каналу повинні бути не нижче заявленого відсотка.

Маркетологу потрібно показати, скільки компанії обходиться один клієнт.

Якщо мова йде про вибір підрядника для просування фірми в Інтернеті, фінансовий директор повинен звертати увагу на звітність (аналітику), яку йому дає маркетолог після запуску реклами. Завдяки їй, він може побачити весь шлях свого клієнта і зрозуміти, на що були витрачені гроші. Саме витрати на інтернет-рекламу найлегше відстежити.

ФДК: Що потрібно враховувати при формуванні маркетингового бюджету?

В. В .: Маркетологові необхідно надати прогноз для фінансового директора, щоб показати, як спрацює реклама. Фінансовий директор повинен бачити, на що він виділяє гроші і як вони будуть «відбиватися». Як правило, підрядники надають уже напрацьовану статистику по схожим нішах, щоб у компанії-замовника була можливість бачити результат від вкладених грошей. Орієнтуючись на прогнози, фінансовий директор приймає рішення, наскільки це ефективно для його компанії і чи варто вкладати запитувану суму в маркетинг.

Тобто при формуванні маркетингового бюджету фінансовому директору необхідно принести ROMI (return on marketing investment) і прогноз приросту прибутку. Потрібно відрізняти дані показали, оскільки в приріст прибутку входить то, залишився клієнт постійним, чи задоволений він послугою або товаром, що, в свою чергу, вплине на те, чи буде він рекомендувати компанію друзям, колегам, партнерам. Варто також звертати увагу на те, чи прописані асоційовані конверсії. Їх можна пояснити як конверсії, де, наприклад, контекстна реклама виступала в ролі посередника при отриманні конверсії.

І, звичайно ж, досвід попередніх рекламних кампаній. Аналіз результативності попередньої маркетингової кампанії допоможе сформувати і закласти максимально точний бюджет на майбутній період. Чим більше накопиченої статистики, тим легше і точніше можна спрогнозувати маркетинговий бюджет.

Якщо ми говоримо про формування маркетингового бюджету в перший раз, тут підхід дуже простий: діяти потрібно з позиції мінімізації ризиків. Для цього починають просування і вхід в нішу через вузькі сегменти ринку. Перед виділенням перших засобів на маркетинг необхідно сформувати свого ідеального клієнта, якому потрібні товари або послуги вашої компанії і його високий середній чек. Це допоможе «Не спустити гроші на вітер».

ФДК: Як впливає конкуренція на ринку на кількість витрачених коштів на рекламу в Інтернеті?

В. В .: Я б сказала - прямо пропорційно. Самі конкурентні в Інтернеті, а відповідно, і самі витратні в рекламі ніші - це металопластикові вікна, нерухомість, доставка води, школи бізнесу і навчання англійській мові. Потрібно розуміти, що в залежності від географічного регіону дані можуть сильно відрізнятися, оскільки, наприклад, мовних шкіл в Києві в рази більше ніж, скажімо, в Ніжині. Все безпосередньо залежить від ніші, яку займає компанія. Чим вища конкуренція, тим дорожче буде обходитися реклама. Наприклад, реклама в Google продається за аукціонним принципом - хто більше заплатив, той і перебуває вище в пошуку. А чим вище компанія в пошуку, тим більше шансів, що саме її вибере клієнт.

Якщо говорити цифрами, то, аналізуючи наш досвід, в середньому витрати на інтернет-рекламу у лідерів різних ніш виглядають так:

ніша

Витрати на рекламу

Бізнес-ніші

$ 15-20 тис. / Міс.

Школи навчання мовам

$ 30-40 тис. / Міс.

Жіночі теми (відносини, гармонія, баланс, психологія та ін.)

$ 10-20 тис. / Міс.

краса і здоров'я

$ 25-30 тис. / Міс.

ФДК: Розкажіть, будь ласка, про способи економії на рекламі в Інтернеті без шкоди для компанії?

В. В .: Неоднозначний питання. Взагалі економія - не найкращий слово, особливо в площині вкладень в маркетинг. Хочу сказати, що маркетинг і реклама - життєво важливі витрати. Адже без залучення нових клієнтів бізнес просто загине. Більше в такому випадку підійде формулювання оптимізація витрат, коли мова йде про скорочення видаткової частини бізнесу. Якщо була використана платна реклама в Інтернеті - скоротити витрати дозволять правильна настройка рекламних акаунтів, перерозподіл бюджету в максимально ефективні канали та підканали. Власне, крім грамотної настройки самого рекламного аккаунта, важлива якісна проробка кожного етапу конверсій - від першого контакту з продукцією або послугою до кінцевої мети - покупки, що дасть можливість скоротити маркетингові витрати при збереженні тієї ж прибутковості. Отже, у компанії з'являється можливість зменшити витратну частину і отримати високу віддачу. Важливо розуміти, що після кризи на ринку залишаться тільки ті компанії, які свідомо зменшують свою маржинальність, а на рекламу витрачають більше. Криза рано чи пізно закінчиться, а клієнти залишаться з фірмою ще надовго, але за них потрібно боротися.

ФДК: Як же оцінити ефективність рекламних каналів?

В. В .: При оцінці ефективності каналів комунікації необхідна глибока аналітика воронки продажів, по якій проходить потенційний клієнт до покупки, і, звичайно ж, поканально аналіз продажів. Довірити цю справу краще фахівця. Фінансовий відділ може запросити результати рекламних заходів в розрізі витрати / прибуток, я думаю, їм цього буде цілком достатньо. І на підставі отриманих даних все побачать найбільш ефективні канали реклами. Одним з таких каналів, особливо для продажу товарів і послуг, є Google. Адже щоб про них дізнатися чи купити, клієнт в основному вибирає саме цей пошуковик.

Найчастіше компанії запускають не один канал реклами, вони використовують так звані «множинні дотику», коли людина отримує інформацію про продукт або послугу з усіх боків. Хороший приклад - компанія Coca-Cola і її пляшки з іменами. Інформація про них була і в Інтернеті, і по телевізору, і на білбордах, і т.д. Завдяки тому, що клієнт постійно бачив рекламу цих пляшок, у нього з'явилося бажання придбати їх. Тому в такому випадку доцільніше не вишукувати один найефективніший канал, а аналізувати ефективність цілої рекламної кампанії.

ФДК: Які існують нюанси щодо оподаткування реклами в Інтернеті?

В. В .: Об'єктом оподаткування податком на рекламу вважається вартість послуг зі встановлення та розміщення реклами. Сплата податку здійснюється під час оплати послуг за встановлення та розміщення реклами. Про це йдеться в ст. 11 Декрету КМУ «Про місцеві податки і збори» від 20.05.1993 р № 56-93. Тому, хоч і формально податок з реклами сплачує замовник послуг, зазвичай, компанія, яка розміщує рекламу, включає його в вартість своїх послуг, і вона ж сплачує його до бюджету.

Особи, які всього лише виготовляють рекламу, але не займаються її встановленням або розміщенням, а також розміщують рекламу без використання будь-чиїх послуг і т. Д., До сплати податку з реклами в більшості випадків відношення не мають. До речі, самореклама на власному сайті фірми податком на рекламу теж не обкладається, оскільки немає об'єкта оподаткування, не визначений момент оплати послуг зі встановлення та розміщення реклами.

З рекламодавців AdWords з платіжними адресами в Україні, які оплачують витрати за допомогою банківських переказів, стягується податок на додану вартість (ПДВ) у розмірі 20% відповідно до українського законодавства. Керуючись нормами закону, купуючи товари та послуги у компанії, яка працює за звичайною податковою системою, ви сплачуєте ПДВ, включений в їх вартість. Оскільки український підрозділ Google підпадає під цю категорію, ваші витрати на AdWords обкладаються ПДВ.

ФДК: Розкажіть, які помилки допускають фінансові директори, коли виділяють певну суму на маркетинг в Інтернеті?

В. В .: Є одна поширена помилка як маркетологів, так і фінансових директорів у великих компаніях: вони виділяють гроші лише на те, що вже добре спрацювало, відмовляючись від нових ідей. Тобто коли підприємство лише формується, фінвідділ виділяє гроші на різні види реклами, а згодом компанії починають вкладати тільки в ті, які добре працювали раніше, не привертаючи нові канали реклами, які тільки з'явилися або оновилися. Часто не враховується міграція цільової аудиторії (далі - ЦА), коли ЦА переходить з однієї соціальної мережі в іншу під впливом тренду. Тоді ефективність реклами теж зміщується.

Звідси і проблема збільшення прибутку - «приїлися» реклама працює слабо, а на нову, невипробувані - компанія не наважилася. Є й інша, протилежна помилка - у маркетингових відділів деяких компаній є таке поняття - «освоїти бюджет». Це означає, що маркетологи намагаються задіяти весь виділений бюджет, навіть якщо в реальності їм знадобилося менше коштів, доходячи до абсурду. В результаті гроші «викинуті на вітер». Це відбувається через неправильну розстановки пріоритетів, коли якісь підрозділи недофінансовані, в той час як маркетинговий відділ отримав «зайве». І в разі невикористання всього виділеного бюджету до маркетологам «пред'являють претензії» через недоотриманого прибутку. Хоча я вважаю, що в багатьох випадках значно розумніше залишити невикористаними частина коштів. І третя помилка - фінансові директори не виділяють коштів, якщо бачать, що ціна клієнта стала вище. Але це відбувається з будь-нішею, коли необхідно охопити більше аудиторії. Цього не потрібно лякатися, оскільки дана тенденція є цілком нормальною. А відбувається вона тому, що рано чи пізно так звані ідеальні клієнти закінчуються, і компанії необхідно працювати з умовно релевантної аудиторією.

ФДК: Які найпоширеніші помилки допускають компанії при скороченні витрат на рекламу в Інтернеті?

В. В .: Перша помилка - це відсутність аналізу попередніх періодів. Аналітика минулого маркетингової кампанії може в достатній мірі прояснити ситуацію і дати можливість скоротити рекламні бюджети. Друга помилка - це відсутність гнучкості. У затвердженого бюджету повинна бути вилка, резерв для перерозподілу або збільшення того каналу, який показує себе найбільш ефективно в процесі роботи кампанії. Оцінку ефективності можна давати після проходження через канал мінімальної репрезентативної вибірки, для різних ніш - це від 100 до 500 осіб.

ФДК: Якщо компанія тільки вирішила почати свою рекламу в Інтернеті, з чого порадите почати?

В. В .: Для початку компанії необхідно розробити свій сайт, щоб клієнт міг знайти її в Мережі. І добре б створити набір Лендінзі для того, щоб сегментувати ЦА і, відповідно, підвищити релевантність. Ще потрібно задіяти таргетовану рекламу в Facebook за інтересами. Завдяки цьому можна зрозуміти, скільки компанії варто одна заявка або передплатник, у скільки грошей обійдеться перший контакт з клієнтом, скільки грошей буде виходити на продажу товарів або послуг.

Потрібно розуміти, що користуватися одним каналом найкраще тільки на початку діяльності компанії. І все канали реклами необхідно обов'язково тестувати. Наприклад, компанія просуває товар в різних соціальних мережах, і в який з них клієнт зробить цільове дію - спочатку не зрозуміло. Але згодом непрацюючі канали потрібно обов'язково відключати.

інтерв'ю підготувала

Марія Пенделеева