Бізнесу трэба быць гатовым павялічваць бюджэт на рэкламу і прасоўванне

інтэрв'ю | ВЫПУСК №4 (АПРЕЛЬ, 2017)

Якім бы выглядам бізнесу не займалася кампанія, яе існаванне без рэкламы ў наш час прадставіць цяжка. Сёння ўсё больш і больш кампаній выбіраюць рэкламу ў Інтэрнэце, паколькі ў свеце даўно намецілася тэндэнцыя сыходу кліентаў у Сетку. Але яшчэ не ўсе прадпрыемствы ў Украіне гатовыя пераарыентавацца, паколькі ўзнікае шэраг пытанняў: што ж хавае пад сабой тэрмін «інтэрнэт-рэклама», наколькі яна эфектыўная, як правільна скласці бюджэт на маркетынг і на што павінен звяртаць увагу фінансавы дырэктар - ведае сузаснавальнік Voskresensky Group , інтэрнэт-маркетолаг Вячаслава Васкрасенская

Вячаслава Васкрасенская,

інтэрнэт-маркетолаг, сузаснавальнік Voskresensky Group

ФДК. Фінансавы дырэктар кампаніі: Вячаслава, раскажыце, калі ласка, на якую рэкламу ў электронных каналах варта звярнуць увагу бізнэсу?

Вячаслава Васкрасенская: Інтэрнэт прапануе масу каналаў рэкламы. Гэта настройка пошукавай і кантэкстна-медыйнай рэкламы для кампаній з дапамогай Google Adwords і ЯндексДирект, таргетынг ў Facebook і ВК. (Таргетынг - комплекс маркетынгавых тэхналогій, з дапамогай якога рэклама адлюстроўваецца толькі мэтавай аўдыторыі кампаніі. - Заўвага. Рэд.). Раскрутка акаўнтаў у сацыяльных сетках - звычайна гэта дапамагае бізнэсу знайсці новых кліентаў, у іх з'яўляецца магчымасць адчуць сваё дачыненне да кампаніі, а актыўная праца з кліентамі ў сацыяльных сетках павышае ўзровень даверу да брэнду. Таксама - e-mail-рассылкі і SEO-прасоўванне.

ФДК: Ці ўсе метады рэкламы ў Інтэрнэце - платныя?

В. У .: Існуюць як платныя, так і ўмоўна бясплатныя метады. Да першых варта аднесці ўсе віды рэкламы: кантэкстную, пошукавую, таргетаваць ў сацыяльных сетках, а таксама платныя рассылкі, рэкламу на форумах і тизерных сетках - увогуле-то, усё тыя элементы якія прадаюць тунэляў, якія праводзяць чалавека ад першага кантакту да пакупкі і затым пераводзяць у статус пастаяннага кліента. Да бясплатным ўваходзяць пасты ў сацыяльных сетках і, у нейкай меры, SEO-прасоўванне, паколькі арыентавана на прасоўванне сайта з дапамогай кантэнту, і калі кантэнт пішыце вы самі, тады адзінай інвестыцыяй будзе ваш час.

ФДК: Ці можа кампанія павялічыць прыбытак, выкарыстоўваючы толькі рэкламу ў Інтэрнэце?

В. У .: Безумоўна. Больш за тое, цяпер шматлікія кампаніі атрымліваюць асноўную частку прыбытку менавіта за кошт прытоку кліентаў з Інтэрнэту. У нашы дні досыць распаўсюджана з'ява, калі стартап спачатку арганізоўвае сваю дзейнасць у Сеткі, а затым, ужо пасля стабілізацыі ўсіх бізнес-працэсаў, пачынае выходзіць у афлайн. Да прыкладу, запусціць адзін інтэрнэт-краму і ажыццяўляць дастаўку па ўсім рэгіёне або па ўсёй краіне патрабуе меншых грашовых і часовых інвестыцый, чым адкрыццё фізічных кропак рэалізацыі ў розных гарадах.

Інтэрнэт мае адно ўнікальнае перавага - адсутнасць межаў. Там кампанія лёгка можа атрымліваць кліентаў з усяго свету. Менавіта так працуюць сотні анлайн-праектаў, у тым ліку і папулярны на працягу апошняга дзесяцігадовая - инфобизнес. Маркетынг инфобизнеса, дарэчы, цалкам і цалкам завязаны на Інтэрнэце, усё продажу ідуць праз яго, навучанне таксама, як правіла, осуществляетс анлайн. Астатнія каналы, такія як - рэклама па радыё, білборды і інш. - могуць прыцягвацца толькі перыядычна або нават разава ў выпадку правядзення афлайн-мерапрыемстваў.

ФДК: На што фінансаваму дырэктару звяртаць увагу перад тым, як вылучыць пэўную суму на рэкламу ў Сеткі?

В. У .: Перш за ўсё трэба паглядзець на прырост прыбытку, які прагназуе маркетолаг за кошт ўкладзеных сродкаў. Фінансавы дырэктар павінен сачыць за вылучанымі грашыма і кантраляваць іх аддачу. Ёсць шэраг вялікіх кампаній, якія вылучаюць сумы на рэкламу рандомные, у нейкай ступені - гэта падобна на метад фінансавых магчымасцяў, калі кампанія вылучае столькі, колькі можа сабе дазволіць, але ў далейшым вельмі складана адсачыць, якія каналы рэкламы апынуліся самымі эфектыўнымі.

Правільнае размеркаванне грошай на маркетынг ў ідэале павінна выглядаць так.

Спачатку фармуецца вынік - прапісваецца і вызначаецца канчатковы жаданы вынік - што пасля маркетынгавых мерапрыемстваў атрымае кампанія. Потым праводзіцца вызначэнне важных дзеянняў для дасягнення выніку. Вырабляецца пошук неабходных падрадчыкаў, складаецца каштарыс - колькі, на што трэба вылучыць сродкаў. І ў працэсе перамоваў ўсталёўваюцца KPI (Key Performance Indicator - паказчык паспяховасці дасягнення мэтаў) для выканаўцаў і падрадчыкаў. Калі вядомыя ўсе уступныя, маркетолаг прадастаўляе фінансаваму дырэктару агульную каштарыс з сумай неабходнага бюджэту. І асноватворным параметрам прадастаўляе прагназуемы паказчык ROMI - паказчык эфектыўнасці маркетынгавых інвестыцый.

Фішка ў тым, што маркетолагу плаціцца ганарар толькі ў выпадку, калі ён выконвае устаноўленыя паказчыкі. Гэта значыць падрадчык павінен разумець, што паказчыкі па кожным канале павінны быць не ніжэй заяўленага адсотка.

Маркетолагу трэба паказаць, у колькі кампаніі абыходзіцца адзін кліент.

Калі гаворка ідзе пра выбар падрадчыка для прасоўвання фірмы ў Інтэрнэце, фінансавы дырэктар павінен звяртаць увагу на справаздачнасць (аналітыку), якую яму дае маркетолаг пасля запуску рэкламы. Дзякуючы ёй, ён можа ўбачыць увесь шлях свайго кліента і зразумець, на што былі выдаткаваныя грошы. Менавіта выдаткі на інтэрнэт-рэкламу лягчэй за ўсё адсачыць.

ФДК: Што трэба ўлічваць пры фарміраванні маркетынгавага бюджэту?

В. У .: маркетолагаў неабходна прадаставіць прагноз для фінансавага дырэктара, каб паказаць, як спрацуе рэклама. Фінансавы дырэктар павінен бачыць, на што ён вылучае грошы і як яны будуць «адбівацца». Як правіла, падрадчыкі прадастаўляюць ўжо напрацаваную статыстыку па падобным ніш, каб у кампаніі-заказчыка была магчымасць бачыць вынік ад укладзеных грошай. Арыентуючыся на прагнозы, фінансавы дырэктар прымае рашэнне, наколькі гэта эфектыўна для яго кампаніі і ці варта ўкладаць запытаную суму ў маркетынг.

Гэта значыць пры фарміраванні маркетынгавага бюджэту фінансаваму дырэктару неабходна прынесці ROMI (return on marketing investment) і прагноз прыросту прыбытку. Трэба адрозніваць дадзеныя паказалі, паколькі ў прырост прыбытку ўваходзіць тое, ці застаўся кліент пастаянным, ці задаволены ён паслугай або таварам, што, у сваю чаргу, паўплывае на тое, ці будзе ён рэкамендаваць кампанію сябрам, калегам, партнёрам. Варта таксама звяртаць увагу на тое, прапісаны ці асацыяваныя канверсіі. Іх можна растлумачыць як канверсіі, дзе, напрыклад, кантэкстная рэклама выступала ў ролі пасярэдніка пры атрыманні канверсіі.

І, вядома ж, досвед папярэдніх рэкламных кампаній. Аналіз выніковасці папярэдняй маркетынгавай кампаніі дапаможа сфармаваць і закласці максімальна дакладны бюджэт на будучы перыяд. Чым больш назапашанай статыстыкі, тым лягчэй і дакладней можна спрагназаваць маркетынгавы бюджэт.

Калі мы гаворым аб фарміраванні маркетынгавага бюджэту ў першы раз, тут падыход вельмі просты: дзейнічаць трэба з пазіцыі мінімізацыі рызык. Для гэтага пачынаюць прасоўванне і ўваход у нішу праз вузкія сегменты рынку. Перад вылучэннем першых сродкаў на маркетынг неабходна сфармаваць свайго ідэальнага кліента, якому патрэбныя тавары ці паслугі вашай кампаніі і яго высокі сярэдні чэк. Гэта дапаможа "не спусціць грошы на вецер».

ФДК: Як уплывае канкурэнцыя на рынку на колькасць выкарыстаных сродкаў на рэкламу ў Інтэрнэце?

В. У .: Я б сказала - прама прапарцыйна. Самыя канкурэнтныя ў Інтэрнэце, а адпаведна, і самыя расходныя ў рэкламе нішы - гэта металлопластіковые вокны, нерухомасць, дастаўка вады, школы бізнэсу і навучанне англійскай мове. Трэба разумець, што ў залежнасці ад геаграфічнага рэгіёну дадзеныя могуць моцна адрознівацца, паколькі, да прыкладу, моўных школ у Кіеве ў разы больш чым, скажам, у Нежын. Усе напрамую залежыць ад нішы, якую займае кампанія. Чым вышэй канкурэнцыя, тым даражэй будзе абыходзіцца рэклама. Да прыкладу, рэклама ў Google прадаецца па аўкцыённаму прынцыпе - хто больш заплаціў, той і знаходзіцца вышэй у пошуку. А чым вышэй кампанія ў пошуку, тым больш шанцаў, што менавіта яе абярэ кліент.

Калі казаць лічбамі, то, аналізуючы наш вопыт, у сярэднім выдаткі на інтэрнэт-рэкламу ў лідэраў розных ніш выглядаюць так:

ніша

Выдаткі на рэкламу

Бізнес-нішы

$ 15-20 тыс. / Мес.

Школы навучання мовам

$ 30-40 тыс. / Мес.

Жаночыя тэмы (адносіны, гармонія, баланс, псіхалогія і інш.)

$ 10-20 тыс. / Мес.

Прыгажосць і здароўе

$ 25-30 тыс. / Мес.

ФДК: Раскажыце, калі ласка, пра спосабы эканоміі на рэкламе ў Інтэрнэце без шкоды для кампаніі?

В. У .: Неадназначны пытанне. Наогул эканомія - не самае падыходнае слова, асабліва ў плоскасці укладанняў у маркетынг. Хачу сказаць, што маркетынг і рэклама - жыццёва важныя выдаткі. Бо без прыцягнення новых кліентаў бізнэс проста загіне. Больш у такім выпадку падыдзе фармулёўка аптымізацыя выдаткаў, калі гаворка ідзе аб скарачэнні расходнай часткі бізнесу. Калі была выкарыстаная платная рэклама ў Інтэрнэце - скараціць выдаткі дазволяць правільная налада рэкламных акаўнтаў, пераразмеркаванне бюджэту ў максімальна эфектыўныя каналы і подканалов. Уласна, акрамя пісьменнай налады самага рэкламнага акаўнта, важная якасная прапрацоўка кожнага этапу канверсіі - ад першага кантакту з прадукцыяй ці паслугай да канчатковай мэты - пакупкі, што дасць магчымасць скараціць маркетынгавыя выдаткі пры захаванні той жа прыбытковасці. Такім чынам, у кампаніі з'яўляецца магчымасць паменшыць расходную частку і атрымаць высокую аддачу. Важна разумець, што пасля крызісу на рынку застануцца толькі тыя кампаніі, якія загадзя памяншаюць сваю маржынальнасць, а на рэкламу марнуюць больш. Крызіс рана ці позна скончыцца, а кліенты застануцца з фірмай яшчэ надоўга, але за іх трэба змагацца.

ФДК: Как же ацаніць эфектыўнасць рэкламных каналаў?

В. У .: Пры ацэнцы эфектыўнасці каналаў камунікацыі неабходная глыбокая аналітыка варонкі продажаў, па якой праходзіць патэнцыйны кліент да куплі, і, вядома ж, поканальный аналіз продажаў. Даверыць гэтую справу лепш спецыяліста. Фінансавы аддзел можа запытаць вынікі рэкламных мерапрыемстваў у разрэзе выдаткі / прыбытак, я думаю, ім гэтага будзе цалкам дастаткова. І на падставе атрыманых дадзеных ўсе ўбачаць найбольш эфектыўныя каналы рэкламы. Адным з такіх каналаў, асабліва для продажу тавараў і паслуг, з'яўляецца Google. Бо каб пра іх даведацца ці купіць, кліент у асноўным выбірае менавіта гэты пошукавік.

Часцяком кампаніі запускаюць не адзін канал рэкламы, яны выкарыстоўваюць так званыя «множныя дотыку», калі чалавек атрымлівае інфармацыю аб прадукце або паслузе з усіх бакоў. Добры прыклад - кампанія Coca-Cola і яе бутэлькі з імёнамі. Інфармацыя пра іх была і ў Інтэрнэце, і па тэлевізары, і на білбордах, і г.д. Дзякуючы таму, што кліент пастаянна бачыў рэкламу гэтых бутэлек, у яго з'явілася жаданне набыць іх. Таму ў такім выпадку больш мэтазгодна ня вышукваць адзін самы эфектыўны канал, а аналізаваць эфектыўнасць цэлай рэкламнай кампаніі.

ФДК: Якія існуюць нюансы датычна падаткаабкладання рэкламы ў Інтэрнэце?

В. У .: Аб'ектам абкладання падаткам на рэкламу лічыцца кошт паслуг па ўсталёўцы і размяшчэнні рэкламы. Выплата падатку ажыццяўляецца падчас аплаты паслуг па ўсталёўцы і размяшчэнні рэкламы. Пра гэта гаворка ідзе ў арт. 11 Дэкрэта КМУ "Аб мясцовых падатках i зборах» ад 1993/05/20 г. № 56-93. Таму, хоць і фармальна падатак з рэкламы выплачвае заказчык паслуг, звычайна, кампанія, якая размяшчае рэкламу, уключае яго ў кошт сваіх паслуг, і яна ж выплачвае яго ў бюджэт.

Асобы, якія ўсяго толькі вырабляюць рэкламу, але не займаюцца яе усталяваннем або размяшчэннем, а таксама размяшчаюць рэкламу без выкарыстання чыіх-небудзь паслуг і т. Д., Да выплаты падатку з рэкламы ў большасці выпадкаў дачынення не маюць. Дарэчы, самарэклама на ўласным сайце фірмы падаткам на рэкламу таксама не абкладаецца, паколькі няма аб'екта падаткаабкладання, не вызначаны момант аплаты паслуг па ўсталёўцы і размяшчэнні рэкламы.

З рэкламадаўцаў AdWords з аплатнымі адрасамі ў Украіне, якія аплачваюць выдаткі з дапамогай банкаўскіх перакладаў, спаганяецца падатак на даданую вартасць (ПДВ) у памеры 20% згодна з украінскім заканадаўствам. Кіруючыся нормамі закона, набываючы тавары і паслугі ў кампаніі, якая працуе па звычайнай падатковай сістэме, вы выплачваць ПДВ, які ўключаны ў іх кошт. Паколькі ўкраінскае падраздзяленне Google падпадае пад дадзеную катэгорыю, вашыя выдаткі на AdWords абкладаюцца ПДВ.

ФДК: Раскажыце, якія памылкі дапускаюць фінансавыя дырэктара, калі вылучаюць пэўную суму на маркетынг ў Інтэрнэце?

В. У .: Ёсць адна распаўсюджаная памылка як маркетолагаў, так і фінансавых дырэктараў ў вялікіх кампаніях: яны вылучаюць грошы толькі на тое, што ўжо добра спрацавала, адмаўляючыся ад новых ідэй. То бок, калі прадпрыемства толькі фармуецца, фінаддзел вылучае грошы на розныя віды рэкламы, а з часам кампаніі пачынаюць укладваць толькі ў тыя, якія добра працавалі раней, не прыцягваючы новыя каналы рэкламы, якія толькі з'явіліся або абнавіліся. Часта не ўлічваецца міграцыя мэтавай аўдыторыі (далей - ЦА), калі ЦА пераходзіць з адной сацыяльнай сеткі ў іншую пад уплывам трэнду. Тады эфектыўнасць рэкламы таксама ссоўваецца.

Адсюль і праблема павелічэння прыбытку - «абрыдлую» рэклама працуе слаба, а на новую, неопробованную - кампанія не адважылася. Ёсць і іншая, супрацьлеглая памылка - у маркетынгавых аддзелаў некаторых кампаній ёсць такое паняцце - «асвоіць бюджэт». Гэта значыць, што маркетолагі спрабуюць задзейнічаць увесь выдзелены бюджэт, нават калі ў рэальнасці ім спатрэбілася менш сродкаў, даходзячы да абсурду. У выніку грошы «выкінутыя на вецер». Гэта адбываецца з-за няправільнай расстаноўкі прыярытэтаў, калі нейкія падраздзялення недафінансаваны, у той час як маркетынгавы аддзел атрымаў «лішняе». І ў выпадку невыкарыстання усяго вылучанага бюджэту да маркетолагам «прад'яўляюць прэтэнзіі» з-за недаатрыманай прыбытку. Хоць я лічу, што ў шматлікіх выпадках куды разумней пакінуць нявыкарыстанымі частка сродкаў. І трэцяя памылка - фінансавыя дырэктара не вылучаюць сродкаў, калі бачаць, што кошт кліента стала вышэй. Але гэта адбываецца з любой нішай, калі неабходна ахапіць больш аўдыторыі. Гэтага не трэба пужацца, паколькі дадзеная тэндэнцыя з'яўляецца цалкам нармальнай. А адбываецца яна таму, што рана ці позна так званыя ідэальныя кліенты заканчваюцца, і кампаніі неабходна працаваць з умоўна рэлевантнай аўдыторыяй.

ФДК: Якія самыя распаўсюджаныя памылкі дапускаюць кампаніі пры скарачэнні выдаткаў на рэкламу ў Інтэрнэце?

В. У .: Першая памылка - гэта адсутнасць аналізу папярэдніх перыядаў. Аналітыка мінулым маркетынгавай кампаніі можа ў дастатковай ступені праясніць сітуацыю і даць магчымасць скараціць рэкламныя бюджэты. Другая памылка - гэта адсутнасць гнуткасці. У зацверджанага бюджэту павінна быць відэлец, рэзерв для пераразмеркавання або павелічэння таго канала, які паказвае сябе найбольш эфектыўна ў працэсе працы кампаніі. Ацэнку эфектыўнасці можна даваць пасля праходжання праз канал мінімальнай рэпрэзентатыўнай выбаркі, для розных ніш - гэта ад 100 да 500 чалавек.

ФДК: Калі кампанія толькі вырашыла пачаць сваю рэкламу ў Інтэрнэце, з чаго параіце пачаць?

В. У .: Для пачатку кампаніі неабходна распрацаваць свой сайт, каб кліент мог знайсці яе ў Сеткі. І добра б стварыць набор лендингов для таго, каб сегментаваць ЦА і, адпаведна, павысіць рэлевантнасць. Яшчэ трэба задзейнічаць таргетаваць рэкламу ў Facebook па інтарэсах. Дзякуючы гэтаму можна зразумець, колькі кампаніі варта адна заяўка або падпісант, у колькі грошай абыйдзецца першы кантакт з кліентам, колькі грошай будзе атрымлівацца на продажы тавараў або паслуг.

Трэба разумець, што карыстацца адным каналам лепш за ўсё толькі ў пачатку дзейнасці кампаніі. І ўсё каналы рэкламы неабходна абавязкова тэставаць. Напрыклад, кампанія прасоўвае тавар у розных сацыяльных сетках, і ў якой з іх кліент зробіць мэтавае дзеянне - першапачаткова не зразумела. Але пасля непрацуючыя каналы трэба абавязкова адключаць.

інтэрв'ю падрыхтавала

Марыя Пенделеева