Брендинг: основні проблеми розвитку в Росії
Сучасна ринкова економіка вимагає нового погляду від представників всіх спеціальностей, зокрема і від маркетологів. Особливу значущість в зв'язку з цим набуває наявність знань, пов'язаних з розробкою маркетингової стратегії і стратегій розвитку брендів. Це пов'язано з тим, що проблема збільшення кількості марок і зниження істотних відмінностей між ними, добре відома споживачам товарів і послуг в країнах розвиненої ринкової економіки, в даний час стає все більш актуальною для Росії, при цьому основними конкурентами тут є зарубіжні компанії з їхньою продукцією . Варто відзначити, що при цьому продукція російських виробників може бути не гірше імпортної, але їй не довіряють, або просто вибирають більш симпатичний варіант. А з цього випливає зниження показників продажів, прибутку і ефективності діяльності в цілому.
Брендинг - це те, що сподвигает покупців купувати саме ваш товар. І без цього навряд чи вдасться домогтися якихось успіхів і досягти високого прибутку. У даній роботі розглянуто брендинг в Росії і за кордоном, основні відмінності і проблеми, то, чого ми могли б повчитися у наших західних колег.
Отже, бренд - це свого роду обіцянку, основоположна ідея, репутація і очікування, які складаються в умах людей щодо продукту або компанії в цілому.
При цьому до переваг брендингу можна віднести досягнення запланованого плану продажів, підвищення впізнаваності товару і марки, можливість стати сильнішими в порівнянні з конкурентами, розробка та використання власних, більш сучасних методів і засобів виробництва і просування товарів або послуг.
При роботі з брендом дуже важливим є його позиціонування на ринку. Отже, позиціонування - це управління думкою споживача щодо місця (позиції) вашого бренду серед безлічі різних марок даної або суміжної товарної групи. [1, с.241] Позиціонуючи свою марку, ви пропонуєте споживачеві, то місце, де буде знаходитися образ вашого товару в його голові. Основною метою позиціонування є створення у споживачів такого враження, що перед ним унікальний, єдиний в своєму роді товар, що для даної марки не існує рівноцінної заміни. При цьому позиція торгової марки розвивається роками за допомогою реклами, чуток і досвіду використання даного товару.
Завданням позиціонування є ні полегшення продажу товару, а спрощення процесу покупки товару тієї чи іншої марки для споживача. Позиціонування марки є невід'ємною частиною цілісного образу, який, формується в споживчому свідомості і іменується брендом. Позиціонування базується на тому, як споживачі сприймають і оцінюють призначення, користь і вигоду, якість і надійність, переваги та інші характеристики товару. Інакше кажучи, позиціонування - це створення для марки такого контексту, в якому пов'язаний з нею вибір буде сприйматися як найкращий серед конкурентних товарів.
Ще один важливий момент, якому слід приділити увагу - це ідентичність бренду. Будь-бренд, щоб вважатися таким, повинен відрізнятися від своїх конкурентів, а для цього потрібно визначити основні елементи його ідентичності.
Мал. 1. Основні елементи ідентичності бренду
Джерело: складено автором на основі літературного джерела. [3, с.194]
Як видно з наведеної схеми, таких елементів чотири. Це імідж бренду (то, як марку сприймає споживач), позиція бренду на ринку (те, яким чином марка контактує з цільовою аудиторією і демонструє свою перевагу над конкуруючими брендами), зовнішня перспектива (то, що змушує людей купувати товари саме цієї марки), а також концентрація уваги на особливостях товару (на високій якості або довговічності і т. д.).
Наступний момент, який прямо пов'язаний з визначення ідентичності, це визначення його переваг. І він безпосередньо пов'язаний з асоціаціями споживачів. Здійснюючи будь-яку покупку, клієнт порівнює товари, які збігаються з ряду найбільш важливих для нього ознак. І саме цей момент необхідно продумати творцям бренду ще до випуску товару на ринок. Порівняльний контекст необхідний, щоб заявити: наша марка товару краще, ніж інші. Тим самим увагу покупців концентрується на тих перевагах, які важливі і актуальні при покупці саме цього товару. Багато брендів використовують основні переваги в якості смислового ядра своїх маркетингових комунікацій. Адже саме прийом «відмінності-порівняння-переваги» вельми популярний в побудові рекламних компаній багатьох брендів.
Створення ідентичності та визначення переваг бренду - це один з перших кроків до його створення і є однією з ключових процедур, але можлива лише в тому випадку, якщо компанія чітко визначить цільову аудиторію свого продукту і не стане економити на дослідженнях і аналізі ринку. Це одна з основних проблем в російському брендінгу. Але ж без цих заходів не можна випустити на ринок не один товар, чекаючи при цьому високих результатів.
Говорячи про практику брендингу в нашій країні, можна сказати, що вона сильно відстає від зарубіжної. На нашому ринку майже немає сильних національних брендів, а це значить, що і вихід на світову арену перекритий. Багато російських компаній і зовсім не мають уявлення про те, навіщо потрібен брендинг. Найчастіше цей термін можна порівняти з вивіскою магазина або логотипом на пакетах. Але це зовсім не так. Бренд охоплює всі сфери продукту, починаючи з його якості і закінчуючи шляхами просування, PR, рекламою і збутовими стратегіями.
Аналізуючи російську практику бренд-менеджменту, можна з упевненістю стверджувати, що найбільш «слабким місцем» для російських виробників є розробка грамотної та ефективної бренд-стратегії, яка відповідає за створення філософії бренду, неймінг, логотип, фірмовий стиль і стратегію просування. Більшість розроблюваних брендів так і залишаються існувати всередині компанії, не залишаючи кабінетів маркетолога і не знаходячи відгуку в серцях клієнтів. При розробці бренду маркетологи часто допускають грубу помилку ще на перших етапах, коли починається проектування бренду, яка полягає у визначенні цільової аудиторії споживачів. На думку таких маркетологів, товар підійде людям у віці від 18 до 45 років. А це означає тільки те, що він нe зможе повністю задовольнити жодну з частин цієї великої групи. [5]
Сьогодні в Росії існує брак дійсно талановитих і креативних кадрів в сфері маркетингу. Тут можна навіть сказати, що наша освіта в більшості своїй застаріло і не відображає справжніх, сучасних шляхів просування продукції. Інтернет технології з кожним днем набирають обертів, а інтернет-маркетинг став величезною багатомільярдної індустрією, яка дуже затребувана в якості способу просування, але на це ніхто чомусь не робить упор.
Бренгінгу в нашій країні безумовно є куди рости, оскільки для нас це поняття відкрився порівняно недавно і не використовувалося настільки широко до цього. Ми легко можемо брати приклад з зарубіжних компаній, оскільки їх ринок дуже добре розвинений в цьому напрямку, вони мають великий досвід в проведення досліджень в цій сфері, просуванні брендів і їх створенні.
При цьому варто відзначити, що бренд і шляхи його просування в різних країнах будуть різними. Це обумовлено культурної, мовної, соціальної та економічної різницею. І кажучи про російські реалії, потрібно враховувати, що у нас є свій особливий менталітет, який не дозволяє застосовувати вже існуючі зарубіжні стратегії на нашому ринку. Але це не означає, що ми не може використовувати стратегії просування і інші методики вже розроблені закордонними маркетологами. Спираючись на вже існуючий досвід зарубіжних колег, російські компанії здатні вивести свої бренди на світовий рівень, варто тільки пам'ятати, що необхідний комплексний підхід (якість, дизайн, зручність, чітке визначення цільової аудиторії і свого ринку збуту), хороші фінансові вкладення, регулярне відстеження сучасних тенденцій, конкурентного середовища і особлива «родзинка» товару, яка здатна вразити споживачів по всьому світу і змусити їх повірити саме в наші бренди.
література:
1. Голубков Е. - Маркетинг для професіоналів. Практичний курс. Підручник і практикум, М.: Юрайт, 2014 р. - с.480.
2. Коллінз Джим - Від хорошого до великого. Чому одні роблять прорив, а інші ні, М .: Манн, Іванов і Фербер, 2013р. - с.305.
3. Коллінз Джим, Хансен Мортен - Великі по собвственному вибору, М.: Манн, Іванов і Фербер, 2013р. - C.437.
4. Форд Мартін - Технології, які змінять світ, М .: Манн, Іванов і Фербер, 2014 р. - с.253.
5. http://www.ihsbm.ru/ihsbm/article/branding_today/ - International Higher School of Brand Management and Marketing «Брендинг сьогодні: криза мине, а бренд залишиться»
6. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/ - «Онлайн-енциклопедія Маркетингу»
Основні терміни (генеруються автоматично): бренд, марка, товар, Росія, цільова аудиторія, компанія, споживач, стратегія просування, ваш товар, перевага.
