Чи потрібен B2B-брендам SMM і як правильно його використовувати?

1. Основні соціальні мережі для В2В
2. Twitter
3. YouTube
4. Facebook
5. Instagram
6. ВКонтакте
7. кейси
8. Maersk, Данія, транспорт
9. American Express OPEN
10. General Electric
11. Screwfix, Великобританія, постачальник інструментів і сантехніки
12. StandartLife, Великобританія, фінансовий консалтинг
13. Y Scouts, США, кадрове агентство
14. Висновки
15. Однак необхідно враховувати кілька факторів:

про автора

Костянтин Лук'янов

менеджер Digital департаменту агентства Pro-Vision Communications

Чи потрібні B2B-брендам соціальні мережі? Чим активніше свою присутність в social media розвивають компанії В2С-спрямованості, тим активніше цими ж майданчиками цікавляться В2В-компанії. Цілий ряд досліджень, вдалих і невдалих кейсів та інших аналітичних матеріалів сьогодні розділив маркетинговий табір на дві половини: перші впевнені в необхідності присутності В2В-компанії в соціальних мережах, а другі приводять різні аргументи «проти».

Тим часом, компанія CMO Survey у співпраці зі школою Бізнесу Фукуа при Університеті Дьюка, США, провела глобальне дослідження поточного стану справ в B2B-маркетингу і ряд цікавих цифр:

• Від 10 до 12% бюджету великих В2В-компаній йде на маркетинг, з них 8-10% - на роботу з соціальними мережами.
• Від 7,5 до 9% продажів приходять в В2В з інтернету. А кожна друга з таких компаній оцінює результати своєї присутності в SM як «вкрай позитивне».

Більш того, за даними дослідницької компанії Eloqua, для 82% В2В-брендів робота в соціальних мережах є головним способом підвищити впізнаваність компанії.

Беручи до уваги дані результати, річний прогноз щодо збільшення бюджетів на роботи з ведення корпоративних акаунтів компаній в мережі відразу на 20% не виглядає дивним.

Однак однозначні висновки на основі цих даних робити рано. По-перше, ці дані отримані на основі аналізу американських компаній. По-друге, завжди варто пам'ятати, що найсильніша зброя марно в руках людини, яка не знає, як ним користуватися.

Саме помилкове визначення цілей, інструментів і майданчиків при роботі з SM веде до того, що сторінка вашої компанії стає схожа на:

А гарніром) бізнес-блок

Б) Особистий блог, що розповідає про компанію для самої ж компанії.

Отже, яку ж аудиторію бренд може знайти в соціальних мережах, і які цілі він при цьому переслідує?

люди:

• Особи, які приймають рішення (топ-менеджери компаній);
• Співробітники, яким делегували повноваження з попереднього пошуку потенційних постачальників складних продуктів;
• Потенційні співробітники.

цілі:

• Збільшити популярність бренду;
• Зібрати співтовариство лояльних до бренду користувачів для повторного продажу або допродажу;
• Відстежувати і реагувати на згадки бренду (послуги) в мережі;
• Збільшити кількість позитивних відгуків про бренд;
• Збільшити трафік на сайт з соціальних мереж;
• Лідогенераціі або прямі продажі.

Але чому для пошуку цих категорій осіб і досягнення цих цілей вибирають саме соціальні мережі?

• Високий охоплення цільової аудиторії. У багатьох соціальних мереж охоплення аудиторії в кілька разів вище, ніж у інших популярних каналів комунікації.
• Мінімальна вартість повідомлень. Це дозволяє задати будь-яку частоту постинга, в тому числі таку, яка дозволить подолати зашумленность, властиву соціальним мережам.
• Можливість розповісти історію. Детальний опис рішення, продукту або послуги розбите по окремих частинах або опубліковане одним повідомленням також здатне підвищити ступінь довіри або первинно познайомити аудиторію з брендом.
• Мультимедійність та широкий вибір інструментів. Мультимедійність як засіб залучення і утримання уваги при повідомленні може відмінно працювати на збільшення поінформованості та частково на формування ставлення. У соціальних мережах мультимедійність може розглядатися як можливість використання різних форматів в повідомленні: відео, текст, банерні повідомлення, інтерактив і інші.

Проаналізувавши свою аудиторію і позначивши цілі, компанія стикається з найбільш серйозним завданням, від вирішення якої залежить подальший успіх всієї кампанії: вибір соціальної мережі. На даному етапі помилка може призвести до того, що бренд не реалізує жодну з поставлених цілей і не «достукаєтеся» до своєї ЦА. Щоб цього не сталося, ми пропонуємо крок за кроком розглянути наступні фактори:

• Розбивка аудиторії майданчика за демографічними, соціальним та іншими ознаками;
• Популярність соціальної мережі серед представників цільової аудиторії проекту;
• Типи контенту, бажані аудиторією майданчики і вашого бізнесу;
• Цілі соціальної мережі (наприклад, мета LinkedIn - розвиток професійних контактів, а мережа «Вконтакте» від початку була задумана як майданчик для спілкування випускників ВНЗ);
• Тон спілкування в соціальній мережі;
• Рівень залученості аудиторії;
• Наявність інструментів, які можна використовувати для реалізації B2B-маркетингу.

Склавши для себе відповідь на кожне з цих питань, слід перейти до зіставлення отриманих даних з можливістю кожної соціальної мережі.

Основні соціальні мережі для В2В

Linkedin

Соціальна мережа для професіоналів, LinkedIn відноситься до найбільш зручним майданчикам для реалізації маркетингових кампаній. Тут можна швидко знайти потенційних клієнтів в сегменті B2B, так як даний ресурс розроблявся саме для ділового спілкування. Аудиторія LinkedIn становить понад 300 млн користувачів. Щоденна аудиторія: 2,7 млн.

Головними можливостями використання даної мережі в якості маркетингового інструменту є: персональний брендинг топ-менеджерів, залучення нових споживачів в ході особистого спілкування і з допомогою таргетированной реклами.

Однак необхідно відзначити, що на російському ринку LinkedIn часто відносять до числа переоцінених соціальних мереж, дискредитованих і перетворилися в «спам-машину, яка пропонує нескінченно розширювати мережу контактів». Тому при розгляді LinkedIn важливо розуміти, що дана соціальна мережа максимально розвинена і має найбільший ступінь довіри перш за все на західному ринку.

Twitter

Маркетинг подій відноситься до найбільш ефективних інструментів продажів в сегменті «бізнес для бізнесу».

Сервіс мікроблогінгу Twitter - найпростіший спосіб швидко повідомити важливу новину завжди поспішають бізнесменам. Ця мережа дозволяє користувачам спілкуватися за допомогою коротких повідомлень і посилатися на важливі веб-сторінки.

Це зручний інструмент для B2B-маркетологів. Зокрема, тут можна виявити потенційних споживачів і групувати їх в приватні списки. Відстежуючи повідомлення користувачів, ви дізнаєтеся про їхні інтереси та вподобання. Це перший крок до ефективної взаємодії з майбутнім партнером.

Пошуковий алгоритм Twitter і використання хештегов дозволяє організаторам заходів швидко поширювати інформацію про конференції, воркшопах, семінарах та інших подіях.

YouTube

Відео-контент - один з найбільш затребуваних і популярних типів контенту для будь-якої аудиторії і майданчики. І якщо ви до сих пір розцінюєте YouTube як величезну колекцію відео з котиками, то ми поспішаємо вас розчарувати:

Згідно з даними Forbes, 52% керівників великих компаній хоча б раз на тиждень дивляться на YouTube навчальні відео.

Формат ваших публікацій на YouTube може бути вкрай різноманітний: від екскурсій по вашим філіям до експертних рад і веселих інтерв'ю зі співробітниками.

Якщо ви хочете подарувати своєму бренду людське обличчя, то краще показати це саме обличчя за допомогою відео, а не нудного тексту, який ризикує загубитися на фоні тисячі схожих повідомлень. Звичайно, вони на 100% підходять для сайту компанії, зведення або бізнес-новини, але не для соціальної мережі.

При цьому не можна забувати, що аудиторія YouTube перевищує мільярд людей в усьому світі (третина користувачів Інтернету), які щохвилини дивляться сотні годин відео.

Facebook

Найбільша соціальна мережа в світі безперечно є найкращим майданчиком для маркетингу в сегменті «бізнес для клієнта». Однак її можна використовувати і в якості майданчика для B2B-кампаній.

Бізнес-сторінки і тематичні групи - головний інструмент B2B-маркетингу на Facebook. Крім цього, власники бізнес-сторінок мають доступ до зручних інструментів email-маркетингу, що дозволяє здійснювати розсилку передплатникам або членам груп. Продумана стратегія присутності бренду на Facebook - один з елементів сучасного PR.

Більш того, Facebook є однією з найбільш стрімко розвиваються мереж. Нещодавно її добова аудиторія перевищила 1 млрд осіб! У мережі також з'явилися можливості особистого спілкування «компанія-клієнт» і можливість покупки і відправки повідомлення безпосередньо з допомогою рекламних оголошень.

Також не варто забувати, що Facebook поряд з LinkedIn завжди буде майданчиком №1, якщо ви ведете бізнес з іноземними компаніями.

Instagram

Як би це не було парадоксально: для найбільш ефективного використання Instagram як маркетингового інструменту для b2b-брендів необхідно перестати думати про нього як про маркетинговий інструмент взагалі.

Instagram необхідно сприймати як можливість розповісти вашу історію в рамках великої маркетингової онлайн-стратегії. Ви повинні розвивати бесіду між брендом / бізнесом і вашими передплатниками / клієнтами. Чим ближче вони до бізнесу, тим більше шансів, що вони стануть супер-шанувальниками. За допомогою Instagram домогтися цього найпростіше: коментуйте записи інших користувачів, робіть репости, беріть участь в Real Time Marketing. Подаруйте вашій Instagram-сторінці можливість дивувати і наповнювати стрічку передплатників гарними фотографіями і цікавими фактами. Використовуючи такий підхід, ви обов'язково отримаєте необхідний відгук серед того мільярда, людей, які відвідують Instagram кожен день.

ВКонтакте

Добова відвідуваність ВКонтакте, за останніми даними, сягає 70 млн осіб на добу. При цьому, уявлення про те, що ВКонтакте користується лише неплатоспроможна аудиторія, безнадійно застаріло.

У ВКонтакте сьогодні представлені максимально різні верстви суспільства. Залишається лише знайти свою аудиторію, і зараз для цього є всілякі інструменти. Просувати В2В тут можна і потрібно.

Однак ми хочемо відзначити, що для В2В сегмента використання ВКонтакте є найбільш оптимальним при виборі агресивної і ризикованої стратегії. Якщо ви готові трохи шокувати аудиторію і ваша загальна маркетингова стратегія узгоджується з такими принципами - сміливо йдіть в бій. В іншому випадку ризик буде невиправданим, а створення у ВКонтакте «простий» сторінки В2В-бренду є менш логічним, ніж у всіх інших мережах, перерахованих вище.

кейси

Нижче ви знайдете 6 прикладів роботи, коли цілі компанії і використовуються інструменти ідеально поєднуються з обраної майданчиком і, в результаті, приносять відмінні результати.

Maersk, Данія, транспорт

Maersk почала використовувати соціальні мережі в 2011 році в рамках експерименту. Первинною метою було підвищення впізнаваності, дослідження ринку і необхідність стати ближче до клієнтів.

Досягти цього вдалося, акцентуючи увагу на події, пов'язані з бізнесом. Наприклад, Maersk розповів про те, як їх технології допомогли під час найвищого попиту на кенійські авокадо:

Maersk використовує Twitter також і для того, щоб розповісти про своїх співробітників:

У Facebook Maersk транслювали процес транспортування контейнерів по замерзлому Балтійського моря. На сторінці компанії в соціальній мережі розмістили форму, заповнивши яку користувачі могли завантажити брошуру про морозостійких послуги Maersk. Інформація про зацікавилися відразу ж надходила до відділу продажів. Це принесло 150 унікальних лидов:

На даний момент у Maersk понад 1,5 мільйона передплатників в Facebook, з яких близько 15% є клієнтами, і більше 13 000 фоловерів у Twitter. Також у компанії є акаунти в Instagram, Tumblr, YouTube, Google+ і LinkedIn.

Для кожної платформи розроблена стратегія присутності. Наприклад, на сторінці LinkedIn публікуються вакансії і статті про тонкощі бізнесу. У Instagram Maersk викладає фотографії кораблів, а також просить передплатників викладати фото їхніх суден з хештегом #Maersk.

У плані залучення аудиторії в Facebook компанія поступається тільки Lego.

American Express OPEN

American Express OPEN - це B2B-філія компанії American Express, надає компаніям різних розмірів спеціальні кредитні карти для бізнесу. Експерти компанії провели дослідження і з'ясували, що 60% представників малого бізнесу стають банкрутами протягом року. Спеціально для того, щоб дозволити таким фірмам «залишитися в справі», AmEx почав втілювати в життя стратегію «Відкритий Форум», в рамках якої ділився з підприємцями порадами по тому, як успішно вести справи.

Однак завданням кампанії було не провести лікнеп на тему малого бізнесу - 93% американців і так знають, що його треба підтримувати, - суть була в тому, щоб переконати споживачів активно брати участь в його розвитку. Іншими словами, потрібно було збільшити обсяги продажів малих підприємців на ділі, а не на словах.

American Express OPEN отримав окремі сторінки в Instagram, Twitter, Facebook і на YouTube, де безоплатно допомагав підприємцям будувати бізнес.

Провівши первинне ознайомлення аудиторії з ідеєю "Open Forum", AmEx організував на своїх майданчиках масштабний конкурс «Велика Перерва для Малого Бізнесу», давши можливість підприємцям розповісти інвесторам про свої ідеї та філософії. Переможці конкурсу отримували ексклюзивне експертне керівництво від AmEx, а також грошову підтримку на розвиток бізнесу. Плюс 30% продажів - такий результат продемонструвала одна з компаній, які перемогли у другій рік проведення конкурсу.

А яку вигоду отримав AmEx? AmEx отримав десятки мільярдів контрактів на оформлення кредитних карт для малого бізнесу і позитивно зарекомендував себе серед різних верств суспільства.

Чому це спрацювало? Це спрацювало тому, що AmEx не просто продавав кредитні карти підприємцям, а давав їм цінні поради, активно вступав у листування в соціальних мережах, ставив «лайки» вподобаним проектам і з допомогою social media створював ціле співтовариство ентузіастів, які допомагали один одному триматися на плаву .

General Electric

За свою активну роботу в соціальних мережах General Electric отримав прізвисько «самий захоплюючий жартівливий бренд».

Дійсно, General Electric складно назвати компанією, здатної зацікавити широкою аудиторію Facebook. Однак саме цей бренд створив одне з найуспішніших в світі спільнот, що поєднують в собі навчальний, пізнавальний і продуктовий контент.

Запущена під девізом «Уява в роботі», кампанія GE в Facebook отримала місію створення позитивного співтовариства, де думаючі люди можуть використовувати свою уяву і приєднатися до глобального діалогу, присвяченому енергетиці, охороні здоров'я, транспорту і, звичайно ж, рішенням GE.

Сторінка бренду в Facebook сьогодні наповнена найрізноманітнішим контентом: фото, відео, інфографіка, інформація про громадську діяльність GE і багато іншого. Основна думка полягає до залучення аудиторії до відкритого діалогу: бренд дає повноцінні розгорнуті експертні відповіді на будь-які питання, які надходять до них на сторінку.

Потім GE запустила кампанію "First" на YouTube, де за допомогою захоплюючих відеороликів розповідається про головні здобутки та проектах області.

Чому це спрацювало? Кампанія GE виявилася успішною, тому що вона змогла вийти за межі самого бренду безпосередньо до своїх клієнтів. Глобальна стратегія і невеликі активності, реалізовані в її рамках, були спрямовані не стільки на пряме залучення нових покупців, скільки на створення великої спільноти однодумців, які по суті і є «людське» обличчя GE.

Screwfix, Великобританія, постачальник інструментів і сантехніки

Screwfix будує мости між В2В і В2С за допомогою гумору. До речі, сьогодні багато брендів використовують нерелевантні, забавний контент, щоб стати більш впізнаваними в соціальних мережах.

У далекому 2010 році Screwfix приступили до реалізації стратегії з серії конкурсів, щоб збільшити кількість передплатників, а потім утримували їх за допомогою щоденного взаємодії.

На сторінці в Facebook щодня з'являються меми та жарти. Twitter в основному використовується для публікації інформації про акції та нові продукти, а також для відповіді на рідкісні запитання користувачів.

Зараз у сторінки компанії в Facebook понад 75 000 передплатників і більше 16 000 читачів твіт-стрічки.

StandartLife, Великобританія, фінансовий консалтинг

Фахівці Standard Life зуміли досягти успіху і на Facebook, і на YouTube, проте, найкориснішими каналами для них виявилися Twitter і LinkedIn.

Standard Life розміщує на своєму сайті велика кількість корисної інформації та порад щодо фінансової сфери. Було вирішено рекламувати її через Twitter - у формі своєрідних онлайн-консультацій.

Також компанія виділила цікавих для себе користувачів і активно прислухалася до розмов: з метою знайти активних експертів, які користувалися найбільшим впливом. Потім, вступаючи в розмови з ними (де це було доречно), компанія отримувала цінних передплатників.

В підсумку:

• З 30 вплівовіх Користувачів, за Якими «полювала» компанія, 19 стали ее передплатнікамі.
• 72% Користувачів - це фінконсультанті, тобто цільова Аудиторія.
• Удалось налагодіті отношения з Користувачами, Які були налаштовані негативно по відношенню до бренду.
• Twitter став ціннім Джерелом трафіку на основний сайт.

Схожу тактику Standard Life вибрав і для своєї групи в LinkedIn, яка була націлена на фінконсультантів в Ірландії. Бренд знайшов 100 впливових в своїй сфері користувачів і запросив вступити в групу. Імена експертів зіграли свою роль: вже скоро і інші користувачі, які працюють в цій сфері, почали активно в неї вступати. В результаті група в LinkedIn стала другим за рахунком джерелом реферального трафіку на сайт компанії.

Y Scouts, США, кадрове агентство

Агентство Y Scouts відкрилося в 2012 році в Фініксі, США. Ніша досить конкурентна, та й просувати самі послуги з пошуку персоналу в соціальних медіа - завдання дуже непросте. Однак YScouts підійшли до питання з неабиякою часткою фантазії. Вони почали акцію під назвою "What's Your Why?", Яку можна приблизно перекласти «Яке твоє чому?».

Керівники агентства виходили з того, що за результатами опитувань менш 1/3 людей люблять свою роботу. Решта буквально змушують себе виконувати ті чи інші функції. Вони вирішили, що в питанні підбору важливіше, щоб збігалися цінності і переконання роботодавців та кандидатів, ніж рядки в резюме з описом вакансії. Про що вони і заявили привселюдно, тим самим відразу виділив себе з маси інших рекрутингових агентств.

Отже, суть акції "What's Your Why?" Полягала в тому, що люди повинні були коротко пояснити, чому вони займаються тим, чим займаються, виклавши це на аркуші формату А4 і зафіксувавши це на фото:

Протягом 4-х місяців вони збирали фото потенційних співробітників, а там же шукали потенційних клієнтів, зацікавлених в подібному підході. У підсумку, за цей час вони знайшли близько 300 «моделей» і близько 40 потенційних роботодавців.

Наступним етапом був вихід в соціальні мережі, зокрема в LinkedIn, Facebook, Twitter, а надалі і в Pinterest. В ході акції трафік на сайт виріс на 500% !!! При цьому цікавим є той факт, що середній час на сайті по переходу з LinkedIn більше, ніж з Facebook і Twitter.

Висновки

Просування в соціальних мережах має ряд переваг перед класичним маркетингом і іншими інструментами онлайн-просування. Реклама в соціальних мережах інтерактивна, швидко поширюється, має не рекламного формат, і її легко можна сфокусувати на потрібної аудиторії. Всупереч міфам про високу вартість просування в соціальних мережах, SMM може бути недорогим і навіть безкоштовним: грамотна організація роботи в спільнотах поряд з чітким визначенням цільової аудиторії ведуть до істотного підвищення продажів.

Однак необхідно враховувати кілька факторів:

• Традиційний SMM, тобто ведення групи та інформування про новини компанії в B2B не працює. Практично будь-яку B2B-компанію можна просувати в соцмережах, вибудовуючи персональний бренд власника або керівника бізнесу;
• Соцмережі ідеальні для залучення й утримання кадрів;
• Знайти свою аудиторію B2B-компанія може, створивши тематичне співтовариство і підживлюючи його корисної та актуальної інформації;
• Створення заходи в соцмережі - хороший інструмент для будь-якої компанії як B2B, так і B2C.

Запобіжні заходи:

• Не допускайте перетворення соціальних майданчиків в інструмент самомилування. Щоб ваш бренд уникнув нарцисизму, пишіть не про себе, а про користувачів. Перетворіть паблік компанії в ресурс, на якому клієнти можуть знайти корисну інформацію або обговорити цікаві для них питання з іншими учасниками.
• Визначте актуальні цілі SMM. Якщо вам потрібен негайний відгук, скористайтеся контекстною рекламою. А соціальні мережі допоможуть вам створювати позитивний фоновий шум, підвищувати впізнаваність бренду, збільшувати охоплення аудиторії і управляти її залученістю.
• Захищайте користувачів від спаму і уникайте занадто високої частоти публікацій контенту. Виберіть оптимальну кількість постів і публікуйте їх протягом робочого дня. Слідкуйте за активністю учасників спільноти, модерується коментарі вручну. Це допоможе вам виявляти спамерів і виключати їх з групи.
• Знайдіть оптимальну форму взаємодії з аудиторією. Скарги клієнтів не повинні потрапляти в новинні стрічки передплатників. Тому використовуйте премодерацію повідомлень на головній сторінці групи. При цьому забезпечте незадоволеним користувачам можливість висловитися. Створіть для цього спеціальну тему або залиште в групі посилання на форму зворотного зв'язку корпоративного сайту.