Firmy muszą być przygotowane na zwiększenie budżetu na reklamę i promocję.

Wywiad | NR 4 (KWIECIEŃ 2017)

Bez względu na rodzaj działalności, w którą angażuje się firma, trudno jest wyobrazić sobie jej istnienie bez reklam w naszych czasach. Obecnie coraz więcej firm decyduje się na reklamę w Internecie, ponieważ świat od dawna jest tendencją dla klientów do korzystania z Internetu. Ale nie wszystkie przedsiębiorstwa na Ukrainie są gotowe do zmiany orientacji, ponieważ pojawia się szereg pytań: co kryje się za tym pojęcie „reklama internetowa”, jak skuteczne jest, jak sporządzić budżet na marketing i na co powinien zwrócić uwagę dyrektor finansowy - współzałożyciel Voskresensky Group wie , Sprzedawca internetowy Wiaczesław Zmartwychwstanie

Zmartwychwstanie Wiaczesława,

Internet marketer, współzałożyciel Voskresensky Group

Fdk. Dyrektor finansowy firmy: Wiaczesław, powiedz nam, na jaki rodzaj reklamy w kanałach elektronicznych powinien zwrócić uwagę biznes?

Wiaczesław Voskresenskaya: Internet oferuje wiele kanałów reklamowych. Jest to konfigurowanie reklam wyszukiwania i wyświetlania dla firm korzystających z Google Adwords i YandexDirect, ukierunkowanych na Facebook i VK. (Targeting to kompleks technologii marketingowych, za pomocą których reklama jest wyświetlana tylko docelowym odbiorcom firmy. - Wyd.). Promocja kont w sieciach społecznościowych - zazwyczaj pomaga firmom znaleźć nowych klientów, ma możliwość poczucia ich zaangażowania w firmę, a aktywna praca z klientami w sieciach społecznościowych zwiększa poziom zaufania do marki. Również - e-mailing i promocja SEO.

FDK: Czy wszystkie metody reklamy w Internecie - płatne?

V. V .: Istnieją metody płatne i shareware. Pierwszym z nich jest uwzględnienie wszystkich rodzajów reklamy: kontekstowej, wyszukiwania, ukierunkowanej na sieci społecznościowe, a także płatnych wysyłek, reklam na forach i sieciach zwiastunów - ogólnie wszystkie te elementy sprzedaży tuneli, które prowadzą ludzi od pierwszego kontaktu do zakupu, a następnie przeniesiony do statusu stałego klienta. Darmowe posty obejmują posty na portalach społecznościowych i, do pewnego stopnia, promocję SEO, ponieważ koncentrują się na promocji stron internetowych za pomocą treści, a jeśli sam napiszesz treść, to jedyną inwestycją będzie Twój czas.

FDK: Czy firma może zwiększyć zyski przy użyciu tylko reklamy internetowej?

V. V .: Z pewnością. Co więcej, obecnie wiele firm otrzymuje główną część zysku dzięki napływowi klientów z Internetu. Obecnie zjawisko to jest dość powszechne, gdy startup organizuje swoje działania w sieci, a następnie, po ustabilizowaniu wszystkich procesów biznesowych, zaczyna się wyłączać. Na przykład uruchomienie jednego sklepu internetowego i dostarczenie go w całym regionie lub w całym kraju wymaga mniejszych inwestycji pieniężnych i tymczasowych niż otwarcie fizycznych punktów sprzedaży w różnych miastach.

Internet ma jedną wyjątkową zaletę - żadnych granic. Tam firma może łatwo pozyskać klientów z całego świata. W ten sposób działają setki projektów online, w tym działalność informacyjna, która cieszyła się popularnością w ostatniej dekadzie. Nawiasem mówiąc, marketing marketingowy jest całkowicie związany z Internetem, cała sprzedaż przechodzi przez to, szkolenia z reguły są przeprowadzane online. Pozostałe kanały, takie jak reklama radiowa, billboardy itp., Można przyciągać tylko okresowo lub nawet raz w przypadku zdarzeń offline.

FDK: Na co powinien zwrócić uwagę dyrektor finansowy przed przydzieleniem określonej kwoty na reklamę w Internecie?

V. V .: Przede wszystkim trzeba spojrzeć na wzrost zysków, który marketer przewiduje kosztem zainwestowanych środków. Dyrektor finansowy powinien monitorować przydzielone pieniądze i kontrolować ich zwroty. Istnieje wiele dużych firm, które przeznaczają środki na reklamę losowo, do pewnego stopnia - jest to podobne do metody możliwości finansowych, gdy firma przydziela tyle, na ile może sobie pozwolić, ale później bardzo trudno jest śledzić, które kanały reklamowe okazały się najbardziej skuteczne.

Odpowiedni podział pieniędzy marketingowych powinien wyglądać w ten sposób.

Po pierwsze, wynik jest tworzony - ostateczny pożądany wynik jest określony i określony - co firma otrzyma po działaniach marketingowych. Następnie jest definicja ważnych działań, aby osiągnąć wynik. Poszukuje się niezbędnych wykonawców, dokonuje się oszacowania - ile, za jakie środki należy przeznaczyć. W procesie negocjacji KPI (Key Performance Indicator - wskaźnik sukcesu w osiąganiu celów) są ustalane dla wykonawców i wykonawców. Gdy znane są wszystkie informacje wprowadzające, marketer zapewnia dyrektorowi finansowemu ogólne oszacowanie kwoty wymaganego budżetu. Podstawowym parametrem jest przewidywany wskaźnik ROMI - wskaźnik efektywności inwestycji marketingowych.

Sztuka polega na tym, że marketer otrzymuje opłatę tylko wtedy, gdy spełnia ustalone wskaźniki. Oznacza to, że wykonawca musi zrozumieć, że wskaźniki dla każdego kanału nie mogą być niższe niż podany procent.

Marketerzy muszą pokazać, ile firma kosztuje jednego klienta.

Jeśli mówimy o wyborze wykonawcy w celu promowania firmy w Internecie, dyrektor finansowy powinien zwrócić uwagę na raportowanie (analizy), które marketingowiec daje mu po uruchomieniu reklamy. Dzięki niej może zobaczyć całą ścieżkę swojego klienta i zrozumieć, na co wydano pieniądze. Jest to najłatwiej śledzić koszt reklamy internetowej.

FDK: Co należy wziąć pod uwagę przy tworzeniu budżetu marketingowego?

V. V .: Marketer musi przedstawić prognozę dla dyrektora finansowego, aby pokazać, jak działa reklama. Dyrektor finansowy musi zobaczyć, na co przeznacza pieniądze i jak „będzie walczyć”. Co do zasady, wykonawcy dostarczają już zgromadzone statystyki dotyczące podobnych nisz, aby firma klienta miała możliwość zobaczenia wyniku z zainwestowanych pieniędzy. Koncentrując się na prognozach, dyrektor finansowy decyduje o skuteczności swojej firmy i czy warto zainwestować żądaną kwotę w marketing.

Oznacza to, że podczas tworzenia budżetu marketingowego dyrektor finansowy musi przynieść ROMI (zwrot z inwestycji marketingowych) i prognozę wzrostu zysku. Konieczne jest rozróżnienie pokazanych danych, ponieważ wzrost zysku obejmuje to, czy klient pozostaje stały, czy jest zadowolony z usługi lub produktu, co z kolei wpłynie na to, czy zarekomenduje firmę znajomym, współpracownikom i partnerom. Warto również zwrócić uwagę na to, czy powiązane konwersje są rejestrowane. Można je wyjaśnić jako konwersje, w których na przykład reklama kontekstowa działała jako pośrednik w uzyskaniu konwersji.

I oczywiście doświadczenie poprzednich kampanii reklamowych. Analiza skuteczności poprzedniej kampanii marketingowej pomoże stworzyć i ustalić najdokładniejszy budżet na przyszły okres. Im więcej zgromadzonych statystyk, tym łatwiej i dokładniej można przewidzieć budżet marketingowy.

Jeśli mówimy o tworzeniu budżetu marketingowego po raz pierwszy, podejście tutaj jest bardzo proste: trzeba działać z pozycji minimalizacji ryzyka. Aby to zrobić, rozpocznij promocję i wejście do niszy poprzez wąskie segmenty rynku. Przed przydzieleniem pierwszych funduszy na marketing, musisz stworzyć swojego idealnego klienta, który potrzebuje towarów lub usług Twojej firmy i jego wysokiego średniego rachunku. Pomoże to „nie marnować pieniędzy”.

FDK: Jak konkurencja na rynku wpływa na ilość pieniędzy wydawanych na reklamę online?

V. V .: Powiedziałbym wprost proporcjonalnie. Najbardziej konkurencyjne nisze w reklamie w Internecie, a zatem najbardziej zużywalne w reklamie, to okna z tworzyw sztucznych, nieruchomości, dostawy wody, szkoły biznesu i kursy języka angielskiego. Należy rozumieć, że w zależności od regionu geograficznego dane mogą się znacznie różnić, ponieważ na przykład w Kijowie jest więcej szkół językowych niż, powiedzmy, w Niżynie. Wszystko zależy od niszy, którą zajmuje firma. Im wyższa konkurencja, tym droższa reklama. Na przykład reklama w Google jest sprzedawana na zasadzie aukcji - ten, kto zapłacił najwięcej, jest wyższy w wyszukiwaniu. Im wyższa firma w wyszukiwaniu, tym większa szansa, że ​​wybierze klienta.

Mówiąc liczbami, analizując nasze doświadczenie, średnio koszty reklamy internetowej od liderów różnych nisz wyglądają tak:

Nisza

Koszty reklamy

Nisze biznesowe

15–20 tys. USD / miesiąc

Szkoły językowe

30-40 tysięcy dolarów / miesiąc

Tematy kobiet (relacje, harmonia, równowaga, psychologia itp.)

10–20 tys. USD / miesiąc

Piękno i zdrowie

25-30 tys. USD / miesiąc

FDK: Opowiedz nam o sposobach oszczędzania na reklamie online bez wpływu na firmę?

V. V .: Pytanie niejednoznaczne. Ogólnie rzecz biorąc, oszczędzanie nie jest właściwym słowem, zwłaszcza w dziedzinie inwestycji w marketing. Chcę powiedzieć, że marketing i reklama są ważnymi wydatkami. Rzeczywiście, bez przyciągania nowych klientów, biznes po prostu zginie. W tym przypadku optymalizacja wydatków będzie bardziej odpowiednia, jeśli chodzi o zmniejszenie strony wydatków firmy. Jeśli korzystano z płatnych reklam w Internecie, prawidłowe ustawienie kont reklamowych i redystrybucja budżetu na najbardziej wydajne kanały i podkanały pomogą obniżyć koszty. W rzeczywistości, oprócz poprawnego ustawienia samego konta reklamowego, ważne jest, aby dokładnie opracować każdy etap konwersji - od pierwszego kontaktu z produktem lub usługą do ostatecznego celu - zakupu, który umożliwi zmniejszenie wydatków marketingowych przy zachowaniu tej samej rentowności. W związku z tym firma ma możliwość zmniejszenia części wydatków i uzyskania wysokiego zwrotu. Ważne jest, aby zrozumieć, że po kryzysie na rynku pozostaną tylko te firmy, które świadomie obniżają marże i wydają więcej na reklamę. Kryzys skończy się prędzej czy później, a klienci pozostaną w firmie przez długi czas, ale trzeba o nie walczyć.

FDK: Jak ocenić skuteczność kanałów reklamowych?

V. V .: Przy ocenie skuteczności kanałów komunikacji, konieczna jest głęboka analiza lejka sprzedaży, którą potencjalny klient przechodzi przed zakupem, i oczywiście analiza sprzedaży kanał po kanale. Lepiej powierzyć ten biznes specjalisty. Dział finansowy może poprosić o wyniki działań promocyjnych w kontekście kosztów / zysków, myślę, że to im wystarczy. Na podstawie tych danych każdy zobaczy najbardziej efektywne kanały reklamowe. Jednym z tych kanałów, zwłaszcza w przypadku sprzedaży towarów i usług, jest Google. W końcu, aby się o nich dowiedzieć lub kupić, klient wybiera tę konkretną wyszukiwarkę.

Często firmy uruchamiają więcej niż jeden kanał reklamowy, wykorzystują tak zwane „wielokrotne dotknięcia”, gdy osoba otrzymuje informacje o produkcie lub usłudze ze wszystkich stron. Dobrym przykładem jest firma Coca-Cola i jej butelki z nazwami. Informacje o nich były w Internecie, w telewizji, na billboardach itp. Ze względu na fakt, że klient stale oglądał reklamy tych butelek, miał chęć ich zakupu. Dlatego w tym przypadku lepiej nie szukać jednego najbardziej efektywnego kanału, ale przeanalizować skuteczność całej kampanii reklamowej.

FDK: Jakie są niuanse związane z opodatkowaniem reklam w Internecie?

V. V. V .: Przedmiotem opodatkowania reklamy jest koszt instalacji i usług reklamowych. Podatek jest płacony w momencie płatności za instalację i umieszczenie reklamy. Jest to omówione w art. 11 dekretu Rady Ministrów Ukrainy „O podatkach i opłatach lokalnych” z dnia 05.20.1993 r., Nr 56-93. Dlatego, chociaż formalnie podatek od reklamy jest płacony przez klienta usług, zazwyczaj firma, która umieszcza reklamę, uwzględnia ją w kosztach swoich usług, a także płaci ją do budżetu.

Osoby, które jedynie produkują reklamy, ale nie angażują się w ich tworzenie lub umieszczanie, a także reklamują się bez korzystania z cudzych usług itp., W większości przypadków nie mają związku z zapłatą podatku reklamowego. Nawiasem mówiąc, samo-reklama na własnej stronie internetowej firmy nie podlega również podatkowi od reklamy, ponieważ nie ma przedmiotu opodatkowania, a czas płatności za usługi instalacyjne i reklamowe nie został określony.

Reklamodawcy AdWords z adresami rozliczeniowymi na Ukrainie, którzy płacą za wydatki za pomocą przelewów bankowych, podlegają podatkowi od wartości dodanej (VAT) w wysokości 20% zgodnie z prawem ukraińskim. Kierując się przepisami prawa, kupując towary i usługi od firmy działającej w ramach zwykłego systemu podatkowego, płacisz podatek VAT zawarty w ich kosztach. Ponieważ ukraińska jednostka Google należy do tej kategorii, koszty AdWords podlegają opodatkowaniu podatkiem VAT.

FDK: Powiedz mi, jakie błędy popełniają dyrektorzy finansowi, gdy przeznaczają określoną kwotę na marketing w Internecie?

V. V .: Istnieje jeden powszechny błąd zarówno marketerów, jak i dyrektorów finansowych w dużych firmach: przeznaczają oni pieniądze tylko na to, co już dobrze działało, odmawiając nowych pomysłów. Oznacza to, że gdy przedsiębiorstwo dopiero powstaje, dział finansowy przeznacza pieniądze na różnego rodzaju reklamy, az czasem firmy zaczynają inwestować tylko w te, które działały dobrze wcześniej, nie przyciągając nowych kanałów reklamowych, które właśnie pojawiły się lub zostały zaktualizowane. Często migracja grupy docelowej (zwanej dalej „Azją Środkową”) nie jest brana pod uwagę, gdy Azja Środkowa przenosi się z jednej sieci społecznej do drugiej pod wpływem trendu. Wtedy zmienia się również skuteczność reklamy.

Stąd problem rosnących zysków - nudna reklama działa słabo, a firma nie zdecydowała się na nową, niesprawdzoną reklamę. Jest jeszcze jeden przeciwny błąd - działy marketingowe niektórych firm mają coś takiego - „opanować budżet”. Oznacza to, że marketerzy próbują wykorzystać cały przydzielony budżet, nawet jeśli w rzeczywistości potrzebowali mniej pieniędzy, osiągając punkt absurdu. W rezultacie pieniądze „rzucane na wiatr”. Wynika to z niewłaściwego ustalania priorytetów, gdy niektóre jednostki są niedofinansowane, podczas gdy dział marketingu otrzymał „dodatkowe”. W przypadku niewykorzystania całego przydzielonego budżetu marketingowcy „składają skargi” z powodu utraconych zysków. Chociaż uważam, że w wielu przypadkach znacznie bardziej rozsądne jest pozostawienie niewykorzystanej części funduszy. Trzeci błąd polega na tym, że dyrektorzy finansowi nie przydzielają funduszy, jeśli widzą, że cena klienta wzrosła. Ale dzieje się to w każdej niszy, gdy konieczne jest dotarcie do większej grupy odbiorców. Nie musi się bać, ponieważ ten trend jest całkiem normalny. Dzieje się tak, ponieważ prędzej czy później kończą się tak zwani idealni klienci, a firma musi pracować z odpowiednią grupą odbiorców.

FDK: Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez firmy przy jednoczesnym obniżeniu kosztów reklamy w Internecie?

V. V .: Pierwszym błędem jest brak analizy poprzednich okresów. Analityka poprzedniej kampanii marketingowej może wystarczająco wyjaśnić sytuację i zapewnić możliwość zmniejszenia budżetów reklamowych. Drugim błędem jest brak elastyczności. Zatwierdzony budżet musi mieć wtyczkę, rezerwę na redystrybucję lub zwiększenie kanału, który najlepiej pokazuje się podczas kampanii. Ocena skuteczności może być przeprowadzona po przejściu przez kanał minimalnej reprezentatywnej próbki, dla różnych nisz - wynosi od 100 do 500 osób.

FDK: Jeśli firma zdecydowała się rozpocząć reklamę tylko w Internecie, gdzie poleca się rozpoczęcie?

V. V .: Na początek firma musi opracować swoją stronę internetową, aby klient mógł ją znaleźć w sieci. Dobrze byłoby utworzyć zestaw lądowań w celu segmentacji grupy docelowej i odpowiednio zwiększyć trafność. Nadal trzeba używać ukierunkowanych reklam na Facebooku. Dzięki temu można zrozumieć, ile firma kosztuje jedną aplikację lub abonenta, ile pieniędzy będzie kosztować pierwszy kontakt z klientem, ile pieniędzy zostanie otrzymanych za sprzedaż towarów lub usług.

Należy zrozumieć, że najlepiej jest używać jednego kanału tylko na początku działalności firmy. Wszystkie kanały reklamowe muszą zostać przetestowane. Na przykład firma promuje towary w różnych sieciach społecznościowych iw których z nich klient wykona akcję docelową nie jest początkowo jasne. Ale potem bezczynne kanały muszą być wyłączone.

Wywiad przygotowany

Maria Pendeleeva