HBR апублікавала рэйтынг самых эфектыўных СЕО. Джэф Безос не патрапіў нават у топ-50

1. Аўдыторыя (first-party аўдыторыя)
2. Ремаркетинг
3. Настройка збору дадзеных на сайце
4. Працягласць ўдзелу і памер спісу
5. Сегментаванне аўдыторыі ремаркетинга
6. дынамічны ремаркетинг
7. Рэкамендацыі па банэрнай ремаркетингу
8. Рэкамендацыі па пошукаваму ремаркетингу (RLSA)
9. Статыстыка па аўдыторыях
10. Аўдыторыя, пабудаваная на аснове тваёй аўдыторыі (third-party аўдыторыя)
11. Выключэнне і аб'яднанне аўдыторый
12. Чэк-ліст па аўдыторыях

маркетынгавае агенцтва Roman.ua падрыхтавала адаптаваны пераклад артыкулы Bgtheory пра тое, як правільна таргетаваць рэкламу на аўдыторыі Google AdWords. Vector публікуе скарочаны версію матэрыялу.

Да 2019 года аўдыторыі сталі залогам паспяховай стратэгіі ў AdWords. Аднак большасць карыстальнікаў AdWords знаёмыя толькі з аўдыторыяй ремаркетинга. Хоць гэта толькі адзін з асноўных спосабаў ахопу аўдыторыі ў AdWords.

У гэтым артыкуле не будзе ісці гаворка пра кантэкстным таргетынг ў Google Display Network, стварэнні банэрнай рэкламы і рэкламы на YouTube для прасоўвання мабільнага прыкладання або паўторнага прыцягнення карыстальнікаў. Гэты артыкул цалкам прысвечаная даступным аўдыторыях ў AdWords і спосабам іх аптымальнага ахопу.

Аўдыторыя (first-party аўдыторыя)

Аўдыторыі адрозніваюцца ў залежнасці ад таго, на якіх дадзеных яны грунтуюцца:

1. Дадзеныя, якія ты збіраеш аб сваёй аўдыторыі (first-party аўдыторыя). Гэта наведвальнікі твайго сайта (з дадзеных вэб-аналітыкі), твае кліенты і Ліды (дадзеныя CRM і email-маркетынгу), карыстальнікі мабільных прыкладанняў, аўдыторыя тваіх ролікаў на YouTube і г.д.
2. Дадзеныя, сабраныя трэцімі асобамі і якія сталі даступнымі для рэкламадаўцаў (third-party).

Ремаркетинг

Ремаркетинг - гэта падыход да працы з рэкламай, у якім ты працуеш з аўдыторыяй, якая калі-небудзь наведвала твой сайт або мабільнае прыкладанне. Або «ретаргетинг», як яго яшчэ называюць. Але ў AdWords і Bing Ads гэта называецца «ремаркетинг». Для большасці рэкламадаўцаў выкарыстанне AdWords, Facebook і Twitter непасрэдна для прымянення ретаргетинга - гэта выдатны спосаб пачаць.

Настройка збору дадзеных на сайце

Калі ты выкарыстоўваеш Google Analytics, скажу коратка: проста ўключы ремаркетинг і функцыі рэкламнай справаздачнасці ў Google Analytics і выкарыстоўвай іх для стварэння і рэдагавання аўдыторыі ремаркетинга, уключаючы даволі класныя разумныя спісы.

Яшчэ адна перавага выкарыстання Google Analytics для стварэння аўдыторый - ты можаш пазбавіць сябе ад стварэння 30 і больш аўдыторый ремаркетинга, проста загрузіўшы загадзя падрыхтаваныя падборкі азначэнняў ў Google Analytics Solutions Gallery. Напрыклад, Engagement, Ecommerce і Channels pack.

Калі ты карыстаешся ремаркетингом ў AdWords, а асабліва калі ты выкарыстаў RLSA да чэрвеня 2015 года, то ён усё яшчэ грунтуецца на AdWords тэгу.

Калі ты выкарыстоўваеш Google Analytics для свайго вэб-сайта, я б парэкамендаваў табе перайсці на Google Analytics для стварэння аўдыторый для ремаркетинга. Гэта дасць табе дадатковыя магчымасці: разумныя спісы і спісы, заснаваныя на паводзінах наведвальнікаў сайта, крыніцы і ўцягнутасці за межамі наведванняў старонкі.

Працягласць ўдзелу і памер спісу

Для кожнага спісу ремаркетинга табе трэба будзе ўсталяваць колькасць дзён, якое наведвальнікі твайго сайта будуць у яго ўключаны без паўторнага яго наведвання так званы «тэрмін прыдатнасці». Па змаўчанні гэта 30 дзён, але можна ўсталяваць любую колькасць ад 1 да 540 дзён. Пры самым удалым збегу абставінаў, супрацоўніцтва працягнецца столькі, колькі адпаведныя рэкламныя аб'явы будуць актуальныя для карыстальніка, на якога ты таргетируешь.

Хорошое месца для атрымання гэтых дадзеных - справаздача «Час да канверсіі» у Google Analytics (канверсія - Шматканальныя - Час да канверсіі). Я б рэкамендаваў ўсталяваць у гэтай справаздачы акно рэтраспектыўнага агляду на 90 дзён, каб уключыць туды ўсе паказы і зграі.

Вось яшчэ некалькі рэчаў, якія трэба ўлічваць, прымаючы рашэнне аб працягласць ўдзелу:

• Калі ты будзеш таргетаваць праз Google Display Network (GDN), то лепш не перавышаць тэрмін у 60 дзён. Людзі стомяцца глядзець на адны і тыя ж аб'явы ў працягу доўгага часу (стомны банэр).
• Калі ты продаёшь свой прадукт ці паслугу на працягу доўгага тэрміну, то паспрабуй паслядоўна разбіць сваю рэкламу на больш кароткія крокі па прасоўванні.

Прыклад тыповага В2В:

• пасля «залучанага наведвання»: паказ рэкламы «прагляд бясплатнага вебинара» на працягу 30 дзён;
• пасля «прагляду вебинара»: паказ рэкламы «загружай электронныя кнігі бясплатна» на працягу 30 дзён;
• пасля «загрузкі электронных кніг»: паказ рэкламы «фінальная канвертацыя» на працягу 30 дзён.

Калі ты будзеш таргетаваць ў пошукавай сеткі, то зможаш выкарыстаць больш доўгі тэрмін, чым у Display Network, паколькі ты будзеш паказваць рэкламу толькі пасля таго, як карыстальнікі выкарыстоўваюць адзін з тваіх ключавых запытаў ў пошуку.

Ты чакаеш, што спісы ремаркетинга будуць складаць каля 1 000 - 100 000 карыстачоў, каб аказваць істотны ўплыў на вынікі тваёй кампаніі. Таму, калі ў цябе 500 наведвальнікаў у месяц, табе трэба будзе павялічыць працягласць супрацоўніцтва да 60 дзён, каб сабраць за 1 000 карыстальнікаў. Не забывай пра гэта пры сегментаванне спісаў ремаркетинга. Не рабі іх занадта вузкімі, калі хочаш заўсёды мець па меншай меры каля 1 000 карыстальнікаў, якія адпавядаюць тваім крытэрам.

Таксама, за 1 000 - гэта абавязковая мінімальная колькасць карыстальнікаў у спісе для таргетавання ў пошукавай сістэме Google, у той час як у Google Display Network - усяго 100 карыстальнікаў.

Сегментаванне аўдыторыі ремаркетинга

Калі ты загрузіў згаданыя вызначэння Engagement, Ecommerce і Channels pack з гатовых падборак азначэнняў ў Google Analytics Solutions Gallery, то ўсе гэтыя спісы ў цябе ўжо будуць гатовыя да выкарыстання:

ўцягнутасць

• Наведалі за апошні 1 дзень
• Наведалі за апошнія 7 дзён
• Наведалі за апошнія 14 дзён
• Наведалі за апошнія 30 дзён
• Наведалі за апошнія 90 дзён
• Наведалі за апошнія 180 дзён
• Наведалі за апошнія 360 дзён
• Наведалі за апошнія 540 дзён
• Канверсіі> 0
• апошнія пакупкі
• новы наведвальнік
• які вярнуўся наведвальнік
• Візіты> = 3
• Коль-ць старонак, прагледжаных наведвальнікам> 1
• Коль-ць старонак, прагледжаных наведвальнікам> 5
• Коль-ць старонак, прагледжаных наведвальнікам> 10
• Коль-ць старонак, прагледжаных наведвальнікам> 20
• Візіт> 1 мін
• Візіт> 10 мін
• Візіт> 60

Ecommerce

• Выдаткавана> $ 1
• Выдаткавана> $ 50
• Выдаткавана> $ 100
• Выдаткавана> $ 500
• Выдаткавана> $ 1000
• Здзяйсненне пакупкі> = 2x
• Здзяйсненне пакупкі> = 3x

падборка каналаў

• асабісты
• арганічны пошук
• платны пошук
• накіраваны
• сацыяльны
• медыйны
• Ремаркетинг
• іншыя каналы

дынамічны ремаркетинг

Гэта дазволіць табе аўтаматычна паказваць папярэднім карыстальнікам рэкламу, якая змяшчае прадукты і паслугі, якія яны праглядалі на тваім сайце. Паводле дадзеных Google, аб'явы з дынамічным ремаркетингом павышаюць паказчык CTR на 450%, у параўнанні са стандартным ремаркетингом.

Нароўні з усім пералічанымі спісамі ты можаш стварыць камбінаваныя спісы, якія зробяць твой таргетынг больш магутным, асабліва ў спалучэнні з папярэднімі кліентамі:

Неконвертированные наведвальнікі. Дазваляе выключыць тых людзей, якія ўжо канвертаваліся з таргетынгу на новых пакупнікоў у GDN.

Забытыя тавары ў кошыку. Напамін можа стаць менавіта тым, што ім трэба для завяршэння куплі. Ня переусердствуй.

Залучаныя наведвальнікі. Ты можаш абмежаваць таргетынг на людзей, якія паглядзелі толькі некалькі старонак, таму ты не будзеш наладжваць рэкламу на «адскочыў» наведвальнікаў. Гэта аўдыторыя «Інтэнсіўнасць старонкі> 1» з згаданага вышэй Engagement.

Паўторныя пакупкі. Ты можаш наладзіць рэкламу на папярэдніх Кліентаў, выключыўшы людзей, якія купілі гэты тавар за апошнія xx дзён (дзе xx - сярэдні перыяд паўторнага папаўнення або абнаўлення тавару ці паслугі).

Up-sell або Cross-sell прапановы. Калі ты ведаеш, што набылі твае пакупнікі, то ты можаш паказаць ім рэкламу спадарожных прадуктаў ці паслуг. Але не рабі гэтага адразу пасля іх куплі - лепш пачакаць пару тыдняў.

Сезонныя прапановы. Класічным прыкладам тут будзе кветкавы магазін, які паказвае прапановы на Дзень маці кліентам, якія набылі кветкі ў Дзень святога Валянціна. Гэта індывідуальная варыяцыя стратэгіі паўторных пакупак.

Рэкамендацыі па банэрнай ремаркетингу

Стварэнне дасканалых спісаў - першы крок да паспяховага ремаркетингу. Далей важна заняцца правільным паказам правільнай рэкламы патрэбным карыстальнікам і устаноўкай ставак, якія максімізуе вынікі.

Самыя папулярныя фарматы аб'яваў:

• 300 × 250
• 728 × 90
• 160 × 600
• 336 × 280
• Для мабільных прылад: 320 × 50 і 320 × 100

Калі ты таргетируешь карыстальнікаў больш за 30 дзён, табе трэба пазбягаць «банэрнай стомленасці». Таму зрабі некалькі варыянтаў сваіх кампаній і рэгулярна абнаўляць іх.

Шмат прадуктаў? Выкарыстоўвай дынамічны ремаркетинг.

Калі не хочаш раздражняць карыстальнікаў, паказваючы ім свае аб'явы 10 раз у дзень, пераканайся, што ты усталяваў абмежаванне частоты паказаў у сваіх кампаніях. Найбольш хадавая частата - ад 3 да 5 паказаў у дзень.

Калі ты выкарыстоўваеш аўтаматычнае прызначэнне ставак, то няма неабходнасці ўсталёўваць частату паказаў, так як алгарытмы Google аптымізуюць яе самі.

Выкарыстоўвай Інтэлектуальнае прызначэнне ставак, калі табе дастаткова штомесячных канверсіі. Чым больш у цябе канверсіі, тым лепш працуе інтэлектуальнае прызначэнне ставак. Ты можаш спрабаваць наладжваць CPA кампаніі, калі ў цябе ёсць 30 канверсіі у месяц і табе вызначана варта паспрабаваць таргетынг CPA або ROAS калі ў цябе будзе 50 або больш канверсіі у месяц з ремаркетинг кампаніі. Ён працуе асабліва добра, калі ты выкарыстоўваеш дынамічны ремаркетинг.

Рэкамендацыі па пошукаваму ремаркетингу (RLSA)

Існуе два выгляду RLSA і лепш выкарыстоўваць абодва: як «Таргетынг і прызначэнне ставак», так і «Толькі прызначэнне ставак».

«Толькі прызначэнне ставак» RLSA

У большасці выпадкаў ты проста хочаш павысіць стаўку для ўсіх раней наведалі твой сайт, так як яны значна часцей канвертуецца.

Наколькі павысіць? Google кажа: «Не саромейся карэктаваць стаўку. Для гэтых ўстойлівых лидов устанаві агрэсіўную мадыфікацыю ставак. Таргетируй першую і другую пазіцыі на старонцы вынікаў пошукавай сістэмы, каб даць сваім аб'явах шанец быць убачанымі. Пачні з дадання мадыфікатара стаўкі + 100%, затым Наладжвальныя больш або менш, каб канкурыраваць за верхнія рэкламныя месцы і аптымізаваць стаўку ».

Асабіста я згодны з Google у тым, што варта забяспечыць сабе топавую пазіцыю пры паказе пошукавых аб'яваў наведвальнікам твайго сайта (з некаторымі выключэннямі). Таму я б усталяваў агрэсіўны мадыфікатар стаўкі (50-150%) у групах аб'яваў ці кампаніях з заніжанай (> 3) сярэдняй пазіцыяй і сціплай (10-50%) мадыфікацыяй стаўкі, калі сярэдняя пазіцыя ўжо знаходзіцца на адной з 3 верхніх радкоў.

«Таргетынг і прызначэнне ставак» RLSA

З гэтай наладай ты паказваеш пошукавыя аб'явы толькі для папярэдніх наведвальнікаў сайта двума рознымі спосабамі:

1. Настройка рэкламы на тыя ж ключавыя словы, але паказ розных аб'яваў папярэднім наведвальнікам сайта.
2. Настройка рэкламы на розныя ключавыя словы толькі для наведвальнікаў сайта, пашыраючы для іх доступ.

Што да першага варыянту, то я б рабіў гэта толькі для вельмі вялікага аб'ёму ключавых слоў у спалучэнні з шырокімі спісамі ремаркетинга, таму што гэта будзе каштаваць таго часу, якое ты ўжывеш на:

• дубляванне групы аб'яваў ці кампаній;
• выключэнне спісаў ремаркетинга, на якія ты накіраваны, з арыгінальнай групы аб'яваў ці кампаній;
• напісанне розных аб'яваў для тваёй аўдыторыі ремаркетинга.

Другі варыянт заўсёды варта таго, і ты можаш рабіць тое, чаго звычайна не робіш, напрыклад:

• арыенціроўка на абагульненыя (1 слово) ключавыя словы;
• выкарыстанне высокачастотных ключавых слоў;
• арыенціроўка на ключавыя словы, якія звычайна ўжываюцца ў B2C, у той час як ты з'яўляешся B2B;
• рэклама на гандлёвых марках канкурэнтаў;
• запуск агрэсіўнай RDSA кампаніі. Хоць я лічу, што табе варта таксама правесці DSA кампанію, таргетируя на ўсіх карыстальнікаў. Але спалучаючы гэта з ремаркетингом «Таргетынг і прызначэнне ставак» - бяспечны спосаб пачаць з DSA.

Статыстыка па аўдыторыях

Статыстыка Google рэкламы па аўдыторыях - ідэальны мост паміж first-party і third-party аўдыторыямі.

Аўдыторыя, пабудаваная на аснове тваёй аўдыторыі (third-party аўдыторыя)

падобныя аўдыторыі

На аснове ўсіх first-party аўдыторый Google аўтаматычна стварае дадатковыя падобныя аўдыторыі, для якіх можна наладзіць таргетынг ў GDN на спісы (відэа) ремаркетинга, а таксама на YouTube і Gmail.

Аўдыторыі на аснове пакупак бліжэй за ўсё да куплі, у той час як аўдыторыі на аснове інтарэсаў больш падыходзяць для карыстальнікаў на этапах дасведчанасць і развагі.

Аўдыторыі на аснове пакупак. Амаль у 500 загадзя ўсталяваных аўдыторыях на аснове пакупак павінна быць хаця б некалькі тых, якія ўтрымліваюць тваіх патэнцыйных кліентаў.

Аўдыторыі на аснове інтарэсаў (створаныя ўручную). Ствары адну або некалькі аўдыторый на аснове інтарэсаў, увёўшы іх з дапамогай ключавых слоў і URL-адрасоў. Калі вынік цябе задаволіць, захавай аўдыторыю з асаблівымі катэгорыямі інтарэсаў і апрабуе яе ў якасці мэтавай аўдыторыі.

Аўдыторыі на аснове інтарэсаў (прадусталяваныя). Налады, якія арыентуюцца на стварэнне аўдыторыі на аснове ладу жыцця. Існуе больш за 100 катэгорый інтарэсаў аўдыторыі.

Дэмаграфія. Важна разумець, што гэта адрозніваецца ад дэмаграфічных налад у рэкламе на Facebook. У Facebook ты можаш наладзіць таргетынг сваёй рэкламы толькі на жанчын ва ўзросце ад 25 да 44 гадоў. У AdWords табе не прыйдзецца гэтага рабіць (выключаючы ўсе астатнія дэмаграфічныя дадзеныя), паколькі значная частка тваёй мэтавай аўдыторыі будзе знаходзіцца ў катэгорыі "Невядома».

Таму лепш не выключаць гэтую дэмаграфічную катэгорыю і працаваць толькі з «вядомымі». Трэба проста пагадзіцца з тым, што нейкі час мы будзем паказваць рэкламу ў «няправільнай» дэмаграфічнай аўдыторыі ў AdWords. Але, як кажа Google, «намеры спажыўцоў нашмат больш магутны, чым дэмаграфія». Акрамя таго, фактычнае дэмаграфічнае становішча тваёй аўдыторыі можа адрознівацца ад чаканага і гэта відаць на прыкладзе статыстыкі.

З боку маркетолага, які прадае тавары для дзяцей, было б памылкай выключаць ўсіх карыстальнікаў са статусам «Няма дзяцей». Гэтак жа было б памылкай выключаць ўсіх жанчын ці мужчын старэй 34 гадоў пры продажы відэагульняў.

Жыццёвыя падзеі. З дапамогай гэтай аўдыторыі можна ахапіць людзей з важнымі жыццёвымі вехамі, такімі як шлюб, выпуск, купля новага дома. Сумяшчальны толькі з YouTube і Gmail.

Выключэнне і аб'яднанне аўдыторый

Выключэнне непажаданых вядомых дэмаграфічных дадзеных - спосаб палепшыць твой таргетынг. Але ёсць бясконцая колькасць іншых спосабаў.

Некалькі прыкладаў, якія натхняць цябе на стварэнне ўласных кампаніяў:

• Выключаем ремаркетинг і / або электронныя спісы кліентаў з брэндаваныя пошукавай кампаніі. Ты, верагодна, не захочаш плаціць зноў і зноў, калі твае кліенты або нядаўнія наведвальнікі проста захочуць перайсці на твой сайт.
• З'яднай электронныя спісы кліентаў з RLSA. Калі абодва спісу досыць шырокія, то гэтая камбінацыя стварыла б «супер-гарачы» мэтавай спіс (ці спіс выключэнні): у цябе ёсць іх электронныя адрасы, а гэтак жа яны нядаўна наведалі твой сайт.
• Стварай цалкам новыя аўдыторыі. Дзякуючы крэатыўнага спалучэнню таргетынгу па асаблівых катэгорыях інтарэсаў аўдыторыі, рынкавай аўдыторыі, дэмаграфічным налад і кантэкстнага таргетынгу ты можаш ствараць цалкам новыя аўдыторыі, якія ідэальна падыдуць новым патэнцыйным кліентам, якіх ты шукаеш.

Чэк-ліст па аўдыторыях

• Калі да твайго вэб-сайту прывязаны Google Analytics: ствараеш Ці ты спісы ремаркетинга і кіруеш Ці імі ў Google Analytics?
• Прымаеш ты дзеля ўвагу цыкл продажаў пры ўсталёўцы працягласці ўдзелу ў спісах ремаркетинга?
• Ты ствараў або пераносіў множныя спісы ремаркетинга (па меншай меры па 1000 карыстальнікаў кожны) наладжваючы таргетынг на найбольш важныя сегменты наведвальнікаў?
• Калі ў цябе ёсць шырокі спіс электронных адрасоў з дакладнай інфармацыяй (CRM): падзяліў Ці ты яго на некалькі спісаў электронных адрасоў (па меншай меры па 2000 электронных адрасоў у кожным), якія б прадстаўлялі найбольш важныя сегменты тваіх кліентаў?
• Выкарыстоўваеш ты справаздачу «Аўдыторыя»?

Поўны гайд можна прачытаць па спасылцы.

Падзяліцца ў сацсетках