HBR opublikował ranking najbardziej skutecznych prezesów. Jeff Bezos nawet nie znalazł się w pierwszej 50

1. Odbiorcy (publiczność z pierwszej ręki)
2. Remarketing
3. Konfigurowanie zbierania danych na stronie
4. Czas trwania i rozmiar listy
5. Segmentacja odbiorców remarketingowych
6. Dynamiczny remarketing
7. Wskazówki dotyczące remarketingu banerów
8. Wytyczne Remarketingu Wyszukiwania (RLSA)
9. Statystyki odbiorców
10. Publiczność zbudowana na podstawie Twojej grupy odbiorców (publiczność innych firm)
11. Wykluczenie i stowarzyszenie odbiorców
12. Lista kontrolna odbiorców

Agencja marketingowa Roman.ua przygotował dostosowane tłumaczenie artykuły Bgtheory jak kierować reklamy na odbiorców Google AdWords. Vector publikuje skróconą wersję materiału.

Do 2019 roku odbiorcy stali się kluczem do udanej strategii AdWords. Jednak większość użytkowników AdWords zna tylko odbiorców remarketingu. Chociaż jest to tylko jeden z głównych sposobów dotarcia do odbiorców w AdWords.

Ten artykuł nie mówi o kierowaniu kontekstowym w Sieci reklamowej Google, tworzeniu reklam banerowych i reklamach w YouTube w celu promowania aplikacji mobilnej lub ponownego przyciągania użytkowników. Ten artykuł jest w pełni poświęcony dostępnej publiczności w AdWords i jak optymalnie do nich dotrzeć.

Odbiorcy (publiczność z pierwszej ręki)

Odbiorcy różnią się w zależności od danych, na których bazują:

1. Dane, które zbierasz na temat swoich odbiorców (publiczność z pierwszej ręki). Są to odwiedzający Twoją witrynę (z danych analityki internetowej), twoi klienci i potencjalni klienci (dane CRM i e-mail marketing), użytkownicy aplikacji mobilnych, odbiorcy Twoich filmów z YouTube itp.
2. Dane zbierane przez osoby trzecie i udostępniane reklamodawcom zewnętrznym.

Remarketing

Remarketing to podejście do pracy z reklamą, w której współpracujesz z odbiorcami, którzy kiedykolwiek odwiedzili Twoją witrynę lub aplikację mobilną. Lub „retargeting”, jak się nazywa. Ale w AdWords i Bing Ads nazywa się to remarketingiem. Dla większości reklamodawców korzystanie z AdWords, Facebooka i Twittera bezpośrednio w celu zastosowania retargetingu to świetny sposób na rozpoczęcie pracy.

Konfigurowanie zbierania danych na stronie

Jeśli korzystasz z Google Analytics, powiem krótko: po prostu włącz funkcje raportowania remarketingowego i reklamowego w Google Analytics i używaj ich do tworzenia i edytowania odbiorców remarketingowych, w tym całkiem fajnych inteligentnych list.

Kolejną zaletą korzystania z Google Analytics do tworzenia odbiorców jest to, że możesz zaoszczędzić sobie na tworzeniu 30 lub więcej odbiorców remarketingowych, przesyłając wstępnie zdefiniowane kolekcje definicji do Galerii rozwiązań Google Analytics. Na przykład pakiet Zaangażowanie, e-commerce i kanały.

Jeśli korzystasz z remarketingu AdWords, a zwłaszcza jeśli korzystałeś z RLSA do czerwca 2015 r., Nadal jest on oparty na tagu AdWords.

Jeśli korzystasz z Google Analytics na swojej stronie internetowej, radzę przejść do Google Analytics, aby utworzyć odbiorców remarketingowych. Zapewni to dodatkowe funkcje: inteligentne listy i listy oparte na zachowaniu odwiedzających witrynę, źródłach i zaangażowaniu poza stroną.

Czas trwania i rozmiar listy

W przypadku każdej listy remarketingowej należy ustawić liczbę dni, w których użytkownicy witryny będą ją zawierać, bez powrotu do niej tak zwanej „daty ważności”. Domyślnie jest to 30 dni, ale można ustawić dowolną liczbę od 1 do 540 dni. Przy najbardziej udanym zestawie okoliczności współpraca będzie trwała tak długo, jak odpowiednie reklamy będą odpowiednie dla użytkownika, na który kierowane są reklamy.

Dobrym miejscem do uzyskania tych danych jest raport „Czas na konwersję” w Google Analytics (Konwersje - wielokanałowe - czas przed konwersją). Zalecam utworzenie 90-dniowego retrospektywnego okna przeglądu w tym raporcie, aby uwzględnić wszystkie wyświetlenia i kliknięcia.

Oto kilka rzeczy do rozważenia przy podejmowaniu decyzji o czasie trwania uczestnictwa:

• Jeśli kierujesz za pośrednictwem sieci reklamowej Google (GDN), lepiej nie przekraczać okresu 60 dni. Ludzie zmęczeni są oglądaniem tych samych reklam przez długi czas (żmudny baner).
• Jeśli sprzedajesz swój produkt lub usługę przez długi czas, spróbuj konsekwentnie podzielić reklamę na krótsze kroki promocyjne.

Przykład typowego B2B:

• po „obecności”: wyświetlanie reklam „przeglądaj darmowe seminarium” przez 30 dni;
• po „wyświetleniu seminarium internetowego”: reklamy graficzne „pobierają e-książki za darmo” przez 30 dni;
• po „pobraniu e-książek”: wyświetlenie reklamy „ostateczna konwersja” przez 30 dni.

Jeśli kierujesz reklamy na sieć wyszukiwania, będziesz mógł używać dłuższego terminu niż Sieć reklamowa, ponieważ reklamujesz się dopiero po tym, jak użytkownicy skorzystają z jednego z kluczowych zapytań w wyszukiwaniu.

Oczekujesz, że listy remarketingowe będą miały od 1000 do 100 000 użytkowników, aby mieć znaczący wpływ na wyniki kampanii. Dlatego, jeśli masz 500 odwiedzających miesięcznie, będziesz musiał wydłużyć czas współpracy do 60 dni, aby zebrać 1000 użytkowników. Nie zapominaj o tym podczas segmentowania list remarketingowych. Nie czyń ich zbyt wąskimi, jeśli chcesz mieć zawsze co najmniej 1000 użytkowników spełniających Twoje kryteria.

Ponadto 1000 to obowiązkowa minimalna liczba użytkowników wskazanych do kierowania w systemie wyszukiwania Google, podczas gdy sieć reklamowa Google ma łącznie 100 użytkowników.

Segmentacja odbiorców remarketingowych

Jeśli przesłałeś powyższe definicje pakietu Zaręczyny, e-commerce i Kanały z gotowych kolekcji definicji do Galerii rozwiązań Google Analytics, wszystkie te listy będą gotowe do użycia:

Zaangażowanie

• Odwiedziliśmy w ciągu ostatniego dnia
• Odwiedziliśmy w ciągu ostatnich 7 dni
• Odwiedziliśmy w ciągu ostatnich 14 dni
• Odwiedziliśmy w ciągu ostatnich 30 dni
• Odwiedziliśmy w ciągu ostatnich 90 dni
• Odwiedziliśmy w ciągu ostatnich 180 dni
• Odwiedziliśmy w ciągu ostatnich 360 dni
• Odwiedziliśmy w ciągu ostatnich 540 dni
• Konwersje> 0
• Ostatnie zakupy
• Nowy gość
• Powracający gość
• Wizyty> = 3
• Liczba stron wyświetlanych przez użytkownika> 1
• Liczba stron wyświetlanych przez użytkownika> 5
• Liczba stron wyświetlanych przez użytkownika> 10
• Liczba stron wyświetlanych przez użytkownika> 20
• Odwiedź> 1 min
• Odwiedź> 10 min
• Odwiedź> 60

E-commerce

• Spędzony> 1 USD
• Spędzony> 50 USD
• Spędzony> 100 USD
• Spędzony> 500 USD
• Spędzony> 1000 USD
• Dokonywanie zakupu> = 2x
• Dokonanie zakupu> = 3x

Wybór kanału

• Osobiste
• Wyszukiwanie organiczne
• Płatne wyszukiwanie
• Reżyseria
• Społeczne
• Media
• Remarketing
• Inne kanały

Dynamiczny remarketing

Umożliwi to automatyczne wyświetlanie reklam poprzednich użytkowników zawierających produkty i usługi, które oglądali w Twojej witrynie. Według Google reklamy dynamicznego remarketingu zwiększają CTR o 450% w porównaniu ze standardowym remarketingiem.

Wraz ze wszystkimi wymienionymi listami możesz tworzyć listy kombinowane, które zwiększą skuteczność kierowania, zwłaszcza w połączeniu z poprzednimi klientami:

Nienawróceni goście. Pozwala wykluczyć osoby, które zostały już przekonwertowane z kierowania na nowych klientów w GDN.

Zapomniane przedmioty w koszyku. Przypomnienie może być dokładnie tym, czego potrzebują do dokończenia zakupu. Nie przesadzaj.

Uczestników zaangażowanych. Możesz ograniczyć kierowanie do osób, które oglądały tylko kilka stron, więc nie będziesz konfigurować reklam dla odbitych użytkowników. To publiczność „Intensywność strony> 1” z wyżej wymienionego zaangażowania.

Powtarzające się zakupy. Możesz skonfigurować reklamy na poprzednich klientach, z wyłączeniem osób, które kupiły ten produkt przez ostatnie xx dni (gdzie xx to średni okres ponownego uzupełnienia lub aktualizacji produktu lub usługi).

Oferty sprzedaży lub sprzedaży krzyżowej. Jeśli wiesz, co kupili twoi klienci, możesz pokazać im produkty lub usługi związane z reklamą. Ale nie rób tego natychmiast po zakupie - lepiej poczekać kilka tygodni.

Oferty sezonowe. Klasycznym przykładem jest kwiaciarnia, która pokazuje oferty na Dzień Matki klientom, którzy kupili kwiaty w Walentynki. Jest to indywidualna odmiana strategii powtarzania zakupów.

Wskazówki dotyczące remarketingu banerów

Tworzenie idealnych list to pierwszy krok do udanego remarketingu. Następnie ważne jest, aby uzyskać odpowiednie prawa reklamowe dla odpowiednich użytkowników i ustawić stawki, które maksymalizują wyniki.

Najpopularniejsze formaty reklam:

• 300 × 250
• 728 × 90
• 160 × 600
• 336 × 280
• Dla urządzeń mobilnych: 320 × 50 i 320 × 100

Jeśli kierujesz reklamy na użytkowników przez ponad 30 dni, musisz unikać „zmęczenia banerami”. Zrób więc kilka odmian swoich kampanii i regularnie je aktualizuj.

Wiele produktów? Użyj dynamicznego remarketingu.

Jeśli nie chcesz denerwować użytkowników, wyświetlając im reklamy 10 razy dziennie, upewnij się, że ustawiłeś limit częstotliwości wyświetleń w swoich kampaniach. Najwięcej częstotliwości - od 3 do 5 trafień dziennie.

Jeśli korzystasz z automatycznego określania stawek, nie ma potrzeby ustawiania częstotliwości wyświetleń, ponieważ algorytmy Google same je optymalizują.

Użyj inteligentnego licytowania, jeśli wystarczy miesięczna konwersja. Im więcej masz konwersji, tym lepiej działają inteligentne zakłady. Możesz spróbować skonfigurować kampanię CPA, jeśli masz 30 konwersji miesięcznie i zdecydowanie powinieneś spróbować kierować CPA lub ROAS, jeśli masz 50 lub więcej konwersji miesięcznie z kampanii remarketingowej. Działa szczególnie dobrze, jeśli korzystasz z remarketingu dynamicznego.

Wytyczne Remarketingu Wyszukiwania (RLSA)

Istnieją dwa typy RLSA i lepiej jest użyć obu: jako „Kierowanie i licytowanie” oraz „Tylko licytowanie”.

„Tylko licytacja” RLSA

W większości przypadków po prostu chcesz podnieść stawkę dla wszystkich, którzy wcześniej odwiedzili Twoją witrynę, ponieważ są one znacznie częściej konwertowane.

Ile należy zwiększyć? Google mówi: „Nie wahaj się dostosować swojej oferty. Dla tych elastycznych leadów ustaw agresywne zakłady. Skieruj się na pierwszą i drugą pozycję na stronie wyników wyszukiwania, aby dać szansę na wyświetlenie reklam. Zacznij od dodania modyfikatora stawki + 100%, a następnie popraw mniej lub bardziej, aby rywalizować o najlepsze miejsca i zoptymalizować stawkę. ”

Osobiście zgadzam się z Google, że warto zapewnić sobie najwyższą pozycję przy wyświetlaniu reklam w wyszukiwarkach odwiedzającym Twoją witrynę (z pewnymi wyjątkami). Dlatego ustawiłbym agresywny modyfikator stawki (50-150%) w grupach reklam lub kampaniach z niską (> 3) środkową pozycją i umiarkowaną (10-50%) modyfikacją stawki, jeśli środkowa pozycja jest już na jednej z 3 górnych linii.

RLSA Targeting and Bidding

To ustawienie umożliwia wyświetlanie reklam w wyszukiwarce tylko dla poprzednich użytkowników witryny na dwa różne sposoby:

1. Ustawianie reklam dla tych samych słów kluczowych, ale pokazujących różne reklamy dla poprzednich użytkowników witryny.
2. Ustawianie reklam dla różnych słów kluczowych tylko dla odwiedzających witrynę, zwiększając dla nich dostęp.

Jeśli chodzi o pierwszą opcję , zrobiłbym to tylko w przypadku bardzo dużej liczby słów kluczowych w połączeniu z obszernymi listami remarketingowymi, ponieważ będzie to warte czasu, który spędzasz na:

• zduplikowana grupa reklam lub kampanie;
• Wyklucz listy remarketingowe kierowane z oryginalnej grupy reklam lub kampanii;
• pisanie różnych reklam dla odbiorców remarketingowych.

Druga opcja jest zawsze tego warta i możesz robić to, czego zwykle nie robisz, na przykład:

• orientacja na słowa kluczowe uogólnione (1 słowo);
• użycie słów kluczowych o wysokiej częstotliwości;
• kierowanie na słowa kluczowe, które są powszechnie stosowane w B2C, gdy jesteś B2B;
• reklama na markach konkurentów;
• rozpocząć agresywną kampanię RDSA. Chociaż myślę, że powinieneś również uruchomić kampanię DSA skierowaną do wszystkich użytkowników. Ale połączenie tego z remarketingiem Targeting i Bidding to bezpieczny sposób na rozpoczęcie pracy z DSA.

Statystyki odbiorców

Statystyki reklam Google według odbiorców to doskonały pomost między odbiorcami z pierwszej i trzeciej strony.

Publiczność zbudowana na podstawie Twojej grupy odbiorców (publiczność innych firm)

Odbiorcy pokrewni

Na podstawie wszystkich pierwszych odbiorców Google automatycznie tworzy dodatkowych podobnych odbiorców, dla których możesz skonfigurować kierowanie w sieci reklamowej Google na listy remarketingowe (filmy), a także na YouTube i Gmail.

Odbiorcy bazujący na zakupach są najbliżej zakupu, podczas gdy odbiorcy zainteresowani są bardziej przydatni dla użytkowników na etapach świadomości i rozumowania.

Zakupy oparte na odbiorcach. Prawie 500 preinstalowanych sal lekcyjnych opartych na zakupach powinno mieć przynajmniej kilka takich, które zawierają potencjalnych klientów.

Odbiorcy zainteresowani (ręcznie utworzeni). Utwórz jedną lub więcej grup docelowych opartych na zainteresowaniach, wprowadzając je za pomocą słów kluczowych i adresów URL. Gdy wynik pasuje do Ciebie, zachowaj odbiorców o specjalnych kategoriach zainteresowań i przetestuj go jako grupę docelową.

Odbiorcy zainteresowani (wstępnie zainstalowani). Ustawienia, które koncentrują się na tworzeniu odbiorców na podstawie stylu życia. Istnieje ponad 100 kategorii zainteresowań odbiorców.

Demografia . Ważne jest, aby zrozumieć, że różni się to od ustawień demograficznych w reklamie na Facebooku. Na Facebooku możesz kierować swoje reklamy tylko na kobiety w wieku od 25 do 44 lat. W AdWords nie musisz tego robić (z wyjątkiem wszystkich innych danych demograficznych), ponieważ znaczna część grupy docelowej będzie w kategorii Nieznana.

Dlatego lepiej nie wykluczać tej kategorii demograficznej i pracować tylko ze „znanymi”. Musisz się tylko zgodzić, że od pewnego czasu będziemy wyświetlać reklamy w „niewłaściwej” grupie demograficznej w AdWords. Ale, jak mówi Google, „intencje konsumentów są znacznie potężniejsze niż demografia”. Ponadto rzeczywista pozycja demograficzna odbiorców może się różnić od oczekiwanej, co można zobaczyć na przykładzie statystyk.

Ze strony sprzedawców produktów dla dzieci błędem byłoby wykluczenie wszystkich użytkowników o statusie „Bez dzieci”. Błędem byłoby również wykluczenie wszystkich kobiet lub mężczyzn w wieku powyżej 34 lat przy sprzedaży gier wideo.

Wydarzenia życiowe. Dzięki tej publiczności możesz dotrzeć do ludzi z ważnymi kamieniami milowymi, takimi jak małżeństwo, ukończenie szkoły, zakup nowego domu. Kompatybilny tylko z YouTube i Gmail.

Wykluczenie i stowarzyszenie odbiorców

Wykluczenie niechcianych znanych danych demograficznych jest sposobem na poprawę kierowania. Istnieje jednak nieskończona liczba innych sposobów.

Kilka przykładów, które zainspirują Cię do stworzenia własnych kampanii:

• Wyklucz remarketing i / lub elektroniczne listy klientów z kampanii wyszukiwania marki. Prawdopodobnie nie chcesz płacić raz za razem, gdy Twoi klienci lub nowi użytkownicy chcą po prostu przejść do Twojej witryny.
• Połącz listy e-klientów z RLSA. Jeśli obie listy są dość obszerne, ta kombinacja utworzy „super-gorącą” listę celów (lub listę wyjątków): masz ich adresy e-mail, a także ostatnio odwiedzili Twoją witrynę.
• Twórz zupełnie nowych odbiorców. Dzięki kreatywnej kombinacji kierowania dla określonych kategorii zainteresowań odbiorców, odbiorców na rynku, ustawień demograficznych i kierowania kontekstowego możesz stworzyć zupełnie nowych odbiorców, którzy są idealni dla nowych potencjalnych klientów, których szukasz.

Lista kontrolna odbiorców

• Jeśli Google Analytics jest powiązane z Twoją witryną: czy tworzysz listy remarketingowe i zarządzasz nimi w Google Analytics?
• Czy bierzesz pod uwagę cykl sprzedaży przy ustalaniu czasu uczestnictwa w listach remarketingowych?
• Czy utworzyłeś lub przesłałeś wiele list remarketingowych (co najmniej 1000 użytkowników), kierując reklamy na najważniejsze segmenty użytkowników?
• Jeśli masz szeroką listę adresów e-mail z wiarygodną informacją (CRM): czy dzielisz ją na kilka list adresów e-mail (co najmniej 2000 adresów e-mail każdy), które reprezentują najważniejsze segmenty Twoich klientów?
• Czy używasz raportu „Odbiorcy”?

Pełny przewodnik można przeczytać przez odniesienie.

UDOSTĘPNIJ na portalach społecznościowych