HBR опублікувало рейтинг найефективніших СЕО. Джефф Безос не потрапив навіть у топ-50

1. Аудиторія (first-party аудиторія)
2. ремаркетінг
3. Налаштування збору даних на сайті
4. Тривалість участі і розмір списку
5. Сегментування аудиторії ремаркетингу
6. динамічний ремаркетинг
7. Рекомендації по банерна ремаркетингу
8. Рекомендації по пошуковому ремаркетингу (RLSA)
9. Статистика по аудиторіях
10. Аудиторія, побудована на основі твоєї аудиторії (third-party аудиторія)
11. Виняток і об'єднання аудиторій
12. Чек-лист по аудиторіях

маркетингове агентство Roman.ua підготувало адаптований переклад статті Bgtheory про те, як правильно зорієнтувати рекламу на аудиторії Google AdWords. Vector публікує скорочену версію матеріалу.

До 2019 року аудиторії стали запорукою успішної стратегії в AdWords. Однак більшість користувачів AdWords знайомі тільки з аудиторією ремаркетингу. Хоча це тільки один з основних способів охоплення аудиторії в AdWords.

У цій статті не йтиметься про контекстному націлення в Google Display Network, створенні банерної реклами та реклами на YouTube для просування мобільного додатка або повторного залучення користувачів. Ця стаття повністю присвячена доступним аудиторіям в AdWords і способам їх оптимального охоплення.

Аудиторія (first-party аудиторія)

Аудиторії розрізняються залежно від того, на яких даних вони ґрунтуються:

1. Дані, які ти збираєш про свою аудиторію (first-party аудиторія). Це відвідувачі твого сайту (з даних веб-аналітики), твої клієнти і Ліди (дані CRM і email-маркетингу), користувачі мобільних додатків, аудиторія твоїх роликів на YouTube і т.д.
2. Дані, зібрані третіми особами і стали доступними для рекламодавців (third-party).

ремаркетінг

Ремаркетінг - це підхід до роботи з рекламою, в якому ти працюєш з аудиторією, яка коли-небудь відвідувала твій сайт або мобільний додаток. Або «ретаргетінг», як його ще називають. Але в AdWords і Bing Ads це називається «ремаркетинг». Для більшості рекламодавців використання AdWords, Facebook і Twitter безпосередньо для застосування ретаргетінга - це відмінний спосіб почати.

Налаштування збору даних на сайті

Якщо ти використовуєш Google Analytics, скажу коротко: просто включи ремаркетинг і функції рекламної звітності в Google Analytics і використовуй їх для створення і редагування аудиторії ремаркетингу, включаючи досить класні розумні списки.

Ще одна перевага використання Google Analytics для створення аудиторій - ти можеш позбавити себе від створення 30 і більше аудиторій ремаркетингу, просто завантаживши заздалегідь підготовлені збірки визначень в Google Analytics Solutions Gallery. Наприклад, Engagement, Ecommerce і Channels pack.

Якщо ти користуєшся ремаркетингу в AdWords, а особливо якщо ти використовував RLSA до червня 2015 року, то він все ще ґрунтується на AdWords тезі.

Якщо ти використовуєш Google Analytics для свого веб-сайту, я б порекомендував тобі перейти на Google Analytics для створення аудиторій для ремаркетингу. Це дасть тобі додаткові можливості: розумні списки і списки, засновані на поведінку відвідувачів сайту, джерелі і залученості за межами відвідувань сторінки.

Тривалість участі і розмір списку

Для кожного списку ремаркетингу тобі потрібно буде встановити кількість днів, яке відвідувачі твого сайту будуть в нього включені без повторного його відвідин так званий «термін придатності». За замовчуванням це 30 днів, але можна встановити будь-яку кількість від 1 до 540 днів. При самому вдалому збігу обставин, співпраця триватиме стільки, скільки відповідні рекламні оголошення будуть актуальні для користувача, на якого ти таргетіруешь.

Гарний місце для отримання цих даних - звіт «Час до конверсії» в Google Analytics (Переходи - Багатоканальні - Час до конверсії). Я б рекомендував встановити в цьому звіті вікно ретроспективного огляду на 90 днів, щоб включити туди всі покази та кліки.

Ось ще кілька речей, які потрібно враховувати, приймаючи рішення про тривалість участі:

• Якщо ти будеш зорієнтувати через Google Display Network (GDN), то краще не перевищувати термін в 60 днів. Люди втомляться дивитися на одні й ті ж оголошення протягом тривалого часу (виснажливий банер).
• Якщо ти продаєш свій продукт або послугу протягом тривалого терміну, то спробуй послідовно розбити свою рекламу на більш короткі кроки по просуванню.

Приклад типового В2В:

• після «залученого відвідування»: показ реклами «перегляд безкоштовного вебінару» протягом 30 днів;
• після «перегляду вебінару»: показ реклами «завантажуй електронні книги безкоштовно» протягом 30 днів;
• після «завантаження електронних книг»: показ реклами «фінальна конвертація» протягом 30 днів.

Якщо ти будеш зорієнтувати в пошуковій мережі, то зможеш використовувати більш тривалий термін, ніж в Display Network, оскільки ти будеш показувати рекламу тільки після того, як користувачі використовують один з твоїх ключових запитів в пошуку.

Ти чекаєш, що списки ремаркетингу становитимуть близько 1 000 - 100 000 користувачів, щоб робити істотний вплив на результати твоєї кампанії. Тому, якщо у тебе 500 відвідувачів в місяць, тобі потрібно буде збільшити тривалість співпраці до 60 днів, щоб зібрати 1 000 користувачів. Не забувай про це при сегментації списків ремаркетингу. Не роби їх занадто вузькими, якщо хочеш завжди мати щонайменше близько 1 000 користувачів, які відповідають твоїм критеріям.

Також, 1 000 - це обов'язкова мінімальна кількість користувачів в списку для таргетування в пошуковій системі Google, в той час як в Google Display Network - всього 100 користувачів.

Сегментування аудиторії ремаркетингу

Якщо ти завантажив згадані визначення Engagement, Ecommerce і Channels pack з готових добірок визначень в Google Analytics Solutions Gallery, то всі ці списки у тебе вже будуть готові до використання:

залученість

• Відвідали за останній 1 день
• Відвідали за останні 7 днів
• Відвідали за останні 14 днів
• Відвідали за останні 30 днів
• Відвідали за останні 90 днів
• Відвідали за останні 180 днів
• Відвідали за останні 360 днів
• Відвідали за останні 540 днів
• Конверсії> 0
• останні покупки
• новий відвідувач
• Повернувшись на Батьківщину відвідувач
• Візити> = 3
• К-ть сторінок, переглянутих відвідувачем> 1
• К-ть сторінок, переглянутих відвідувачем> 5
• К-ть сторінок, переглянутих відвідувачем> 10
• К-ть сторінок, переглянутих відвідувачем> 20
• Візит> 1 хв
• Візит> 10 хв
• Візит> 60

Ecommerce

• Витрачено> $ 1
• Витрачено> $ 50
• Витрачено> $ 100
• Витрачено> $ 500
• Витрачено> $ 1000.
• Вчинення покупки> = 2x
• Вчинення покупки> = 3x

підбірка каналів

• Особистий
• органічний пошук
• платний пошук
• спрямований
• соціальний
• медійний
• ремаркетінг
• інші канали

динамічний ремаркетинг

Це дозволить тобі автоматично показувати попереднім користувачам рекламу, що містить продукти і послуги, які вони переглядали на твоєму сайті. Згідно з даними Google, оголошення з динамічним ремаркетингу підвищують показник CTR на 450%, в порівнянні зі стандартним ремаркетингу.

Поряд з усім перерахованими списками ти можеш створити комбіновані списки, які зроблять твій таргетинг більш потужним, особливо в поєднанні з попередніми клієнтами:

Неконвертованого відвідувачі. Дозволяє виключити тих людей, які вже конвертувалися з орієнтування на нових покупців в GDN.

Забуті товари в кошику. Нагадування може стати саме тим, що їм потрібно для завершення покупки. Не перестарайся.

Залучені відвідувачі. Ти можеш обмежити таргетинг на людей, які подивилися тільки кілька сторінок, тому ти не будеш налаштовувати рекламу на «відскочив» відвідувачів. Це аудиторія «Інтенсивність сторінки> 1» зі згаданого вище Engagement.

Повторні покупки. Ти можеш налаштувати рекламу на попередніх Клієнтів, виключивши людей, які купили цей товар за останні xx днів (де xx - середній період повторного поповнення або оновлення товару або послуги).

Up-sell або Cross-sell пропозиції. Якщо ти знаєш, що придбали твої покупці, то ти можеш показати їм рекламу супутніх продуктів або послуг. Але не роби цього відразу після їх покупки - краще почекати пару тижнів.

Сезонні пропозиції. Класичним прикладом тут буде квітковий магазин, який показує пропозиції на День матері клієнтам, які купили квіти в День святого Валентина. Це індивідуальна варіація стратегії повторних покупок.

Рекомендації по банерна ремаркетингу

Створення скоєних списків - перший крок до успішного ремаркетингу. Далі важливо зайнятися правильним показом правильної реклами за потрібне користувачам і установкою ставок, які максимізують результати.

Найпопулярніші формати оголошень:

• 300 × 250
• 728 × 90
• 160 × 600
• 336 × 280
• Для мобільних пристроїв: 320 × 50 і 320 × 100

Якщо ти таргетіруешь користувачів більше 30 днів, тобі потрібно уникати «банерної втоми». Тому зроби кілька варіантів своїх кампаній і регулярно оновлювати їх.

Багато продуктів? Використовуй динамічний ремаркетинг.

Якщо не хочеш дратувати користувачів, показуючи їм свої оголошення 10 раз в день, переконайся, що ти встановив обмеження частоти показів в своїх кампаніях. Найбільш ходова частота - від 3 до 5 показів в день.

Якщо ти використовуєш автоматичне встановлення ставок, то немає необхідності встановлювати частоту показів, так як алгоритми Google оптимізують її самі.

Використовуй Інтелектуальне призначення ставок, якщо тобі досить щомісячних конверсій. Чим більше у тебе конверсій, тим краще працює інтелектуальне призначення ставок. Ти можеш пробувати налаштовувати CPA кампанії, якщо у тебе є 30 конверсій на місяць і тобі безперечно варто спробувати таргетинг CPA або ROAS якщо у тебе буде 50 або більше конверсій на місяць з ремаркетинг кампанії. Він працює особливо добре, якщо ти використовуєш динамічний ремаркетинг.

Рекомендації по пошуковому ремаркетингу (RLSA)

Існує два види RLSA і краще використовувати обидва: як «Орієнтування та призначення ставок», так і «Тільки призначення ставок».

«Тільки призначення ставок» RLSA

У більшості випадків ти просто хочеш підвищити ставку для всіх раніше які відвідали твій сайт, так як вони набагато частіше конвертуються.

Наскільки підвищити? Google говорить: «Не соромся коригувати ставку. Для цих стійких лидов встанови агресивну модифікацію ставок. Таргетір першу і другу позиції на сторінці результатів пошукової системи, щоб дати своїм оголошенням шанс бути побаченими. Почни з додавання модифікатора ставки + 100%, потім налаштовуй більше або менше, щоб конкурувати за верхні рекламні місця і оптимізувати ставку ».

Особисто я згоден з Google в тому, що варто забезпечити собі топову позицію при показі пошукових оголошень відвідувачам твого сайту (з деякими винятками). Тому я б встановив агресивний модифікатор ставки (50-150%) в групах оголошень або кампаніях із заниженою (> 3) середньої позицією і скромною (10-50%) модифікацією ставки, якщо середня позиція вже знаходиться на одній з 3 верхніх рядків.

«Орієнтування та призначення ставок» RLSA

З цієї налаштуванням ти показуєш пошукові оголошення тільки для попередніх відвідувачів сайту двома різними способами:

1. Налаштування реклами на ті ж ключові слова, але показ різних оголошень попереднім відвідувачам сайту.
2. Налаштування реклами на різні ключові слова тільки для відвідувачів сайту, розширюючи для них доступ.

Що стосується першого варіанту, то я б робив це тільки для дуже великого обсягу ключових слів в поєднанні з великими списками ремаркетингу, тому що це буде коштувати того часу, яке ви витратите на:

• дублювання групи оголошень або кампаній;
• виключення списків ремаркетингу, на які ти націлений, з оригінальною групи оголошень або кампаній;
• написання різних оголошень для твоєї аудиторії ремаркетингу.

Другий варіант завжди варто того, і ти можеш робити те, чого зазвичай не робиш, наприклад:

• орієнтування на узагальнені (1 слово) ключові слова;
• використання високочастотних ключових слів;
• орієнтування на ключові слова, які зазвичай застосовуються в B2C, в той час як ти є B2B;
• реклама на торгових марках конкурентів;
• запуск агресивної RDSA кампанії. Хоча я вважаю, що тобі слід також провести DSA кампанію, таргетіруя на всіх користувачів. Але поєднуючи це з ремаркетингу «Орієнтування та призначення ставок» - безпечний спосіб почати з DSA.

Статистика по аудиторіях

Статистика Google реклами по аудиторіях - ідеальний міст між first-party і third-party аудиторіями.

Аудиторія, побудована на основі твоєї аудиторії (third-party аудиторія)

Схожі аудиторії

На основі всіх first-party аудиторій Google автоматично створює додаткові схожі аудиторії, для яких можна націлити в GDN на списки (відео) ремаркетингу, а також на YouTube і Gmail.

Аудиторії на основі покупок найближче до покупки, в той час як аудиторії на основі інтересів більше підходять для користувачів на етапах освідомлення і міркування.

Аудиторії на основі покупок. Майже в 500 заздалегідь встановлених аудиторіях на основі покупок має бути хоча б кілька тих, які містять твоїх потенційних клієнтів.

Аудиторії на основі інтересів (створені вручну). Створи одну або кілька аудиторій на основі інтересів, ввівши їх за допомогою ключових слів і URL-адрес. Коли результат тебе влаштує, збережи аудиторію з особливими категоріями інтересів і випробуйте її в якості цільової аудиторії.

Аудиторії на основі інтересів (встановлені). Налаштування, які орієнтуються на створення аудиторії на основі способу життя. Існує понад 100 категорій інтересів аудиторії.

Демографія. Важливо розуміти, що це відрізняється від демографічних параметрів в рекламі на Facebook. У Facebook ти можеш націлити своєї реклами тільки на жінок у віці від 25 до 44 років. В AdWords тобі не доведеться цього робити (виключаючи всі інші демографічні дані), оскільки значна частина твоєї цільової аудиторії буде перебувати в категорії «Невідомо».

Тому краще не виключати цю демографічну категорію і працювати тільки з «відомими». Потрібно просто погодитися з тим, що якийсь час ми будемо показувати рекламу в «неправильної» демографічної аудиторії в AdWords. Але, як каже Google, «наміри споживачів набагато могутніше, ніж демографія». Крім того, фактичне демографічне становище твоєї аудиторії може відрізнятися від очікуваного і це видно на прикладі статистики.

З боку маркетолога, що продає товари для дітей, було б помилкою виключати всіх користувачів зі статусом «Ні». Так само було б помилкою виключати всіх жінок або чоловіків старше 34 років при продажу відеоігор.

Життєві події. За допомогою цієї аудиторії можна охопити людей з важливими життєвими віхами, такими як шлюб, випуск, покупка нового будинку. Сумісний лише з YouTube і Gmail.

Виняток і об'єднання аудиторій

Виняток небажаних відомих демографічних даних - спосіб поліпшити твій таргетинг. Але є нескінченна кількість інших способів.

Кілька прикладів, які надихнуть тебе на створення власних кампаній:

• Виключай ремаркетинг і / або електронні списки клієнтів з брендованої пошукової кампанії. Ти, певно, не захочеш платити знову і знову, коли твої клієнти або недавні відвідувачі просто захочуть перейти на твій сайт.
• Об'єднай електронні списки клієнтів з RLSA. Якщо обидва списки досить великі, то ця комбінація створила б «супер-гарячий» цільової список (або список виключення): у тебе є їх електронні адреси, а так само вони недавно відвідали твій сайт.
• Створюй абсолютно нові аудиторії. Завдяки креативному поєднанню таргетингу по особливих категорій інтересів аудиторії, ринкової аудиторії, демографічних налаштувань і контекстного таргетингу ти можеш створювати абсолютно нові аудиторії, які ідеально підійдуть новим потенційним клієнтам, яких ти шукаєш.

Чек-лист по аудиторіях

• Якщо до твого веб-сайту прив'язаний Google Analytics: створюєш ти списки ремаркетингу і керуєш чи ними в Google Analytics?
• Чи приймаєш ти до уваги цикл продажів при установці тривалості участі в списках ремаркетингу?
• Ти створював або переносив множинні списки ремаркетингу (щонайменше по 1000 користувачів кожен) налаштовуючи таргетинг на найбільш важливі сегменти відвідувачів?
• Якщо у тебе є широкий список електронних адрес з достовірною інформацією (CRM): розділив ти його на кілька списків електронних адрес (щонайменше по 2000 електронних адрес в кожному), які б представляли найбільш важливі сегменти твоїх клієнтів?
• Чи використовуєш ти звіт «Аудиторія»?

Повний гайд можна прочитати за посиланням.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцмережах