Jak napisać lepsze studium przypadku

1. Spowiedź
2. Do czego służą studia przypadków
3. Co za wspaniałe studium przypadku wygląda
4. Praktyczny plan pisania świetnych studiów przypadku
5. O tym wyznaniu…

Zanim przeczytasz ten artykuł: Został napisany w 2013 r. Istnieje nowsza wersja, zwana Ponowne przemyślenie studium przypadku, ponownie . Czytanie obu jest świetnym pomysłem, ale jeśli jesteś naciskany na czas, przeczytaj nowszy. - CB

Spowiedź

Na naszej stronie nie mamy żadnych świetnych studiów przypadku.

Mam na myśli, że. Ale wykonaliśmy wspaniałą pracę. Więc w czym problem?

Jednym oczywistym problemem jest czas. Wykonywanie wspaniałej pracy zajmuje dużo czasu, co zazwyczaj nie pozostawia wiele do wypełnienia pisaniem na ten temat. Ale każdy ma ten problem. Najważniejsze jest to, że jeśli jest to ważne, robisz czas. Ważne jest pisanie studiów przypadku, więc dlaczego nie zrobiliśmy tego? Cóż, ciężko jest zrobić czas, aby coś zrobić bez wizji.

I to jest drugi problem: wizja. Kiedy mówię „studium przypadku”, jestem pewien, że masz natychmiastowe pojęcie o tym, o czym mówię. Prestiżowa nazwa klienta na górze strony. Wielkie, błyszczące obrazy tego pięknego materiału, który dla nich zrobiłeś. Lovefest tekst o tym, jak fajnie myślisz, że twój klient jest. Opinie od nich o tym, jak niesamowici jesteście. Później, oczywiście, przez niezdecydowany zapis tego, co faktycznie zrobiłeś. Byliście w takim pośpiechu, żeby opublikować go dla dobra publiczności, że nawet nie zadawaliście sobie trudu, aby mierzyć wyniki, lub tak znudzeni tym, że nie zawracaliście sobie głowy oprawianiem go w SEO lub promowaniem. Tak czy inaczej studium przypadku nie robi tego, co powinno.

Brak wizji? Bez sensu.

Ok, więc twój problem ze wzrokiem może nie być taki zły. Wiem, że nie ma. Wykonujesz świetną robotę. Trzymasz się nawet, aby to ocenić, i jesteś na tyle szczery i pokorny, by przyznać, że to nie działa. Wkopujesz się i naprawiasz. Ale nie opowiadasz tej historii, prawda?

Być może jest to po prostu kwestia nieznajomości tego, jak sprawić, by studium przypadku było interesujące i pociągające, tak jak zwykła treść przewodnia myśli. Z tymi rzeczami możesz wszystko wydać na opinię; w studium przypadku opinia ma znaczenie tylko wtedy, gdy przynosi rezultaty. Tak więc w typowych studiach przypadków nie widać zbyt wiele. Z tego powodu nie widzisz wielu świetnych studiów przypadku. Widzisz mnóstwo zapisów projektów (takich jak to, co mamy w naszym „ wybrane Projekty ”Sekcja), które są _ świetne _ (czytaj: przeciętne), ale nie świetne .

Ostatnio widziałem coś świetnego - to zainspirowało mnie do zmiany tego. Ale o tym trochę więcej.

Po pierwsze, zbudujmy nową wizję.

Do czego służą studia przypadków

Ten pomysł, jaki mamy na temat studium przypadku - i być może byłem trochę surowy wcześniej - nie jest dobry. Ale tak naprawdę nie dlatego, że nie rozumiemy elementów studium przypadku. To dlatego, że nie myślimy jasno o tym, dlaczego je piszemy.

Przez większość czasu piszemy studium przypadku, ponieważ chcemy, aby świat wiedział, że wylądowaliśmy na ważnym koncie. Chodzi o imię klienta i co oznacza, że ​​byli gotowi do współpracy z nami. Jeśli zrobiliśmy kilka ładnych rzeczy, oczywiście chcemy je także pokazać. Ale w obu przypadkach robimy to, aby stworzyć wrażenie, albo poprzez rozpoznawanie nazw, albo uwodzenie estetyczne. I tak myślimy, że się sprzedaje.

Możesz dostać kogoś do swojego sklepu, umieszczając ładne rzeczy w oknie, ale jeśli to wrażenie nie wytrzyma, gdy już znajdą się w środku, nie będą się trzymać wystarczająco długo, aby kupić. Kiedy znajdą się w środku, potrzebują wszelkiego rodzaju gwarancji, aby pokonać głos w ich głowie, mówiąc im, żeby trzymali się swoich pieniędzy: połączenie budowania zaufania z tobą. Szansa na trzymanie tego, co sprzedajesz, i wyobraź sobie, jak to jest mieć go w posiadaniu. Dobra opowieść o tym, co wyjaśnia, skąd się wzięło, dlaczego jest jedyna w swoim rodzaju i jak jest tak dobra, jak wygląda. Obietnica, że ​​zrobisz to dobrze, jeśli ta rzecz nie wytrzyma.

Uwodzenie nie jest bardziej stabilne niż drzwi pułapki zamknięte sznurkiem. Wypadnie spod twojej perspektywy. Co możesz im zaoferować w drodze miękkiego lądowania?

Jeszcze lepiej, dlaczego nie pominąć całkowicie uwodzenia?

To jest dobre studium przypadku. Wyjaśnia, w jaki sposób wykorzystujesz swoją wiedzę w świecie rzeczywistym dla potencjalnych klientów, która może odnosić się do problemów, które opisujesz i rozumiesz wartość swoich rozwiązań. Robi to szczegółowo - bez uwodzenia - obejmując:

• rodzaje problemów, które dobrze rozwiązujesz
• jak sondujesz i diagnozujesz te problemy
• Twoje pomysły na rozwiązania
• jak testujesz te rozwiązania
• jak oceniasz ich wydajność
• jak wykonujesz te, które się zatrzymują
• jak radzisz sobie z niepowodzeniami
• jak zachowujesz pęd do przodu
• jak zarządzasz swoimi relacjami

Dobre studium przypadku to wszystko, ponieważ jego celem jest sądowanie perspektyw, a nie chwalenie wcześniejszej pracy. Musi odróżnić cię od innych opcji rozważanych przez świadomego ewaluatora. A tak na marginesie, czasami opcja jest konkurentem, czasami jest to sama perspektywa, czasem nikt. Musisz upewnić się, że płacenie ci jest lepszą inwestycją niż płacenie konkurentowi, wykonywanie pracy w domu lub wcale.

Co za wspaniałe studium przypadku wygląda

Świetne studium przypadku jest znaczące i tak będzie wyglądało. Jasne, będzie miał silny element estetyczny. Ale atrakcyjność, której potrzebują studia przypadków, pochodzi nie tylko z ładnych zdjęć. Pochodzi z bycia dobrze zorganizowanym, tak że jego głębia jest atrakcyjna, a nie zniechęcająca. Treść długiego formatu żyje i umiera przez formatowanie. To albo ułatwia czytelnikowi, albo jest chwilą TL; DR .

Od dawna opowiadam się za formatem przewidywalnego problemu → rozwiązania → wyników dla studiów przypadków. Nadal uważam, że to się utrzymuje, ale przy szczegółach, których wymaga dobre studium przypadku, format ten jest prawdopodobnie nieco zbyt prosty, aby można go było dosłownie zastosować w każdym przypadku. Zamiast tego stworzyłem strukturę, która obejmuje te trzy koncepcje, odpowiednio wspiera bardziej subtelne cele, które badaliśmy, i stopniowo prowadzi czytelnika od wielkiego obrazu do szczegółu:

1. Podsumowanie : Jest to krótkie wprowadzenie do zaangażowania, z naciskiem na problem i wynik. Powinien sprzedać czytelnikowi wartość dalszego zagłębiania się w szczegóły rozwiązania. Pomyśl o tym jak o skoku windy (jeśli nie jest to coś na Tweeterze). Gdyby prospekt przeczytał tylko twoje podsumowanie, to czy przynajmniej zrozumieliby, co zrobiłeś i jaką wartość ci się wydaje?
2. Backstory : Pomyśl o tym jako o początkowej, jednorazowej części. Przygotowujesz studium przypadku, przedstawiając jego kluczowych graczy - Ciebie i Twojego klienta - oraz swoje punkty widzenia. Pamiętaj, że opisanie tego związku ułatwi lub utrudni potencjalnemu klientowi wyobrażenie sobie siebie w podobnej relacji z tobą.
3. Problem : To jest prosta część. Do czego dokładnie zostałeś zatrudniony? Dotyczy to twojej wiedzy i umiejętności diagnostycznych i rozwiązywania problemów.
4. Rozwiązanie : Co zrobiłeś? Dotyczy to procesu, umiejętności strategicznych, możliwości technicznych, dynamiki zespołu, stylu.
5. Rezultat : jakie były wyniki? Czy zbudowałeś nową publiczność? Wzmocnić i rozwinąć istniejący? Zwiększyć sprzedaż? Świetny. Dane proszę.
6. Refleksja : Jeśli czytelnik utknął w tym punkcie, możesz mu zaufać z nieco większą podatnością. Tutaj możesz podzielić się spostrzeżeniami i głosami poszczególnych członków zespołu - planistów, projektantów, programistów, a nawet klienta - poprzez krótkie, skoncentrowane refleksje na temat pracy. Co działało? Co nie Jakie miałeś wątpliwości? Co cię zaskoczyło Co zrobiłbyś inaczej, gdybyś miał więcej czasu lub więcej wiedzy na początku? Czego się nauczyłeś i jak wykorzystasz tę wiedzę w przyszłości? To naprawdę najważniejsza i najbardziej znacząca część układanki dla potencjalnego kandydata. Jeśli poważnie oceniają, prawdopodobnie słyszeli wiele w dziale problem → rozwiązanie → wynik, ale twoje szczere i szczere refleksje na ten temat pomogą ci poznać Cię i chcą z tobą pracować.

Pamiętaj, że studium przypadku jest narzędziem sprzedaży.

Oh, a tak przy okazji, zalecałbym używanie odrobiny redakcji, jeśli chodzi o tytuły. Jeśli nazwisko twojego klienta nie jest tak dobrze znane, że charakter jego problemu i rozwiązania może być rozpoznany przez osobę, którą chcesz jako klient, po prostu przez wysłuchanie go, wybierz tytuły agnostyczne klienta. Coś takiego opisuje to, co zrobiłeś i dla jakiego klienta to zrobiłeś. Coś w rodzaju „Rozpoczęcie ogólnoświatowej kampanii na rzecz zakończenia głodu”, a nie „Pracowaliśmy z UNICEF”. Chodzi o to, aby studium przypadku było lustrem dla twojej perspektywy. (Jeśli twój klient ma taką nazwę, prawdopodobnie nie musisz się martwić o pisanie studiów przypadku, aby przyciągnąć potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie wiedzą, że istniejesz).

Praktyczny plan pisania świetnych studiów przypadku

Pisanie wspaniałego studium przypadku brzmi jak dużo pracy, prawda? Nawet jeśli mamy problem ze wzrokiem, czas pozostaje poważną przeszkodą. Więc co daje? Jak wyznałem na początku tego artykułu, jeszcze tego nie opanowaliśmy. Oto co zamierzamy zrobić:

Po pierwsze, przygotujemy dwa rodzaje studium przypadku. Jeden będzie taki, jaki tu opisałem - nazywam to studium przypadku o długiej formie - a drugi będzie krótszym formatem, podobnym do studiów przypadku, które już opublikowaliśmy. Celem jest zarówno przedstawienie głębi tego, co robimy, jak i nadążanie za naszą rzeczywistą produktywnością. Żaden z formatów nie poradzi sobie z tym sam; potrzebujemy połączonej strategii, aby jak najlepiej osiągnąć nasze cele dotyczące treści. Oto podział na poszczególne typy:

Długofalowe studium przypadku

• Częstotliwość: kwartalna
• Długość: 1500 - 3000 słów (np. Długość biuletynu)
• Osoba docelowa: pracownik naukowy, oceniający
• Strategiczne skupienie: Aspiracyjne; o rodzajach pracy, które chcemy robić więcej

Krótki opis przypadku

• Częstotliwość: co dwa miesiące
• Długość: ~ 500 słów
• Osoba docelowa: ewaluator, kupujący (pamiętaj, że niektóre ważne osoby nigdy nie przeczytają bardzo długiego studium przypadku, więc te krótkie pozostają ważne)
• Koncentracja strategiczna: przedstawiciel; o rodzajach pracy, które obecnie robimy rutynowo

To nasze obecne zobowiązanie: do dziesięciu studiów przypadków rocznie, z których cztery są porównywalne do artykułu takiego jak ten, a pozostałe sześć to znacznie lżejszy wysiłek. Łącznie, potencjalnie dodając 15 000 słów zorientowanych na wiedzę, przyjaznych dla kupujących treści. To ambitne, ale zrobimy co w naszej mocy, aby to się stało. Mamy wizję, plan i wolę, aby zrobić czas, aby wykonać pracę.

O tym wyznaniu…

Zwykle nie piszę takich artykułów. To ryzykowne. Wyłożyłem tutaj standard, którego jeszcze nie poznaliśmy, co, jak zdaję sobie sprawę, musi brzmieć jak tata, który warczy „Nie pal!”, Tak jak on się rozpala.

Właściwie chciałem uniknąć takiego zakończenia. Chciałem zakończyć czymś w rodzaju: „Hej, pamiętasz to wyznanie? Cóż, skłamałem. Mamy teraz jedno dobre studium przypadku na naszej stronie, które właśnie napisałem. Sprawdź to… ”Byłoby wspaniale, ale musiałbym spieszyć się z ukończeniem studium przypadku, które piszę teraz. Jest prawie na miejscu, ale nie do końca gotowy do tego utworu. Ale obiecuję ci, że już wkrótce. Włożyłem swój czas tam, gdzie moje usta są i ciężko pracuję, próbując napisać studium przypadku, które jest bliskie bycia tak dobrym, jak powinno być.

Aktualizacja (03/10/2014): Odkąd to napisałem, napisaliśmy trzy długie, szczegółowe studia przypadków:

Wspomniałem wcześniej, że ostatnio widziałem coś, co zainspirowało to nowe podejście. Kilka tygodni temu natknąłem się na stronę internetową Teehan + Lax , agencja cyfrowa w Toronto, która naprawdę stworzyła sztukę długotrwałego studium przypadku. W rzeczywistości ich strona to głównie zbiór długich, szczegółowych, interesujących, inspirujących - świetnych - studiów przypadków. Lubić ten , i ten , i ten . Powinieneś je przeczytać. Ale uważajcie: oprócz korzystania ze wszystkich elementów, które do tej pory omawiałem, są piękne. Naprawdę, naprawdę piękna. Tak piękne, że można pokusić się o myśl, że to ich projekt, a nie treść, sprawia, że ​​są świetne. Możesz nawet myśleć, Chris, po tych wszystkich ciężkich rozmowach o uwodzeniu, wysyłasz mnie tutaj ?! Cóż, nie zaprzeczę, że wizualna prezentacja tych studiów przypadku wywiera silne wrażenie i na pewno pomaga czytelnikom skupić ich uwagę na tyle, by pozostać na kursie przez długi czas. Ale to jest treść tych studiów przypadku, które chcę, żebyś studiował. Nie chciałbym, abyś doszedł do wniosku, że ten rodzaj treści jest niemożliwy do wykonania równie dobrze, ponieważ nie możesz dopasować projektu Teehan + Lax. (Więc wiesz: zamierzam opublikować nasze studia przypadków przy użyciu tego samego szablonu, którego używamy dzisiaj, chociaż kłamałbym, gdybym powiedział, że nie chciałbym tworzyć czegoś tak niestandardowego, jak oni).

Jeśli jesteś zmotywowany do tego, aby studia przypadków stały się podstawową platformą twojego content marketingu, polecam, abyś stał się uczniem ich strony tak jak ja.