Комплекс маркетингу та його елементи: розробка моделі маркетинг мікс 4Р, 5К, 7Р - PowerBranding.ru

1. Історія і еволюція концепції
2. Базова модель: маркетинг мікс 4Р
3. PRODUCT: Продукт
4. PRICE: Ціна
5. PLACE: Місце продажу
6. PROMOTIONAL: Просування
7. Розширені моделі маркетинг-міксу
8. PEOPLE: Люди
9. PROCESS: Процес
10. PHYSICAL EVIDENCE: фізичне оточення
11. Використання моделі на практиці
12. Готові рішення

Модель маркетинг - мікс (marketing mix model) або також званий комплекс маркетингу є основним елементом будь-який бізнес стратегії. Модель проста і універсальна у використанні, і являє собою якийсь чек-лист для результативного розвитку продукту компанії на ринку. Саме через свою простоту модель маркетинг міксу може використовувати будь-який - навіть людина, що не є фахівцем в області маркетингу.

Спочатку комплекс маркетингу складався з чотирьох елементів (4P), згодом ускладнювався і в результаті перейшов в комплекс маркетингу 5P і 7P. У даній статті ми розглянемо всі три моделі маркетинг міксу, розберемо детально кожен елемент сучасного комплексу маркетингу (по Котлеру) і дамо рекомендації по використанню моделі на практиці. В кінці статті ви зможете ознайомитися з наочним прикладом розробки комплексу маркетингу і завантажити зручний шаблон складання правильного маркетинг - міксу.

Зміст:

1. Історія і еволюція концепції
2. PRODUCT: Продукт
3. PRICE: Ціна
4. PLACE: Місце продажу
5. PROMOTIONAL: Просування
6. Розширені моделі маркетинг-міксу

Історія і еволюція концепції

Поняття «маркетинг мікс» з'явилося в статті «Концепція маркетинг-міксу», опублікованій Нелом Борденом (Neil Borden) в 1964 році. За допомогою даної концепції Борден хотів систематизувати і описати всі інструменти маркетингу, необхідні для створення маркетингового плану з розвитку товару компанії. На створення такого зручного інструменту для розробки маркетингової стратегії Бордена підштовхнув його партнер Джеймс Куллітон (James Culliton). Джеймс в 1948 році незвичайним способом описав маркетолога компанії, порівнявши його з «міксером з необхідних інгредієнтів».

Початковий комплекс маркетингу «маркетинг - мікс» по Борденом складався з величезної кількості «інгредієнтів»: ціноутворення, брендинг, дистрибуція, персональні продажі, реклама, промо заходи, упаковка, сервіс, розробка продукту і т.д. Тільки згодом E. Jerome McCarthy згрупував всі «інгредієнти» в маркетинг-мікс 4Р's, зробивши їх зручними для запам'ятовування і для оперативної роботи.

Вважається, що модель маркетинг мікс включає всі необхідні параметри продукту, які може контролювати і розвивати маркетолог для результативного просування товару на ринку. Мета комплексу маркетингу - розробити стратегію, яка дозволить підвищити сприйняту цінність товару , А також допоможе максимізувати довгострокову прибуток компанії на ринку.

Базова модель: маркетинг мікс 4Р

Спочатку, як ми говорили на початку статті, комплекс маркетингу включав в себе тільки 4 основні елементи: продукт, ціна, місце продажу і просування товару. Такий маркетинг мікс називається базовою моделлю 4Р: product, price, pace, promotion.

Елемент «Продукт» відповідає на питання «Що необхідно ринку або цільової аудиторії?», Елемент «Ціна» допомагає визначити вартість продажу товару і оцінити рівень рентабельності продажів, елемент «Місце продажу» допомагає вибудувати правильну модель дистрибуції (або доставки товару до кінцевого споживача) , а елемент «Просування» відповідає на питання «Яким способом інформація про товар компанії буде поширюватися на ринку?».

Давайте розберемо кожен елемент комплексу маркетингу 4Р докладно і розглянемо всі параметри, які повинні бути визначені в ході складання базової моделі.

PRODUCT: Продукт

Продукт являє собою те, що компанія пропонує ринку і споживачеві. Продуктом може бути як фізичний товар, так і послуга. Продукт - це перше, з чого починається робота над маркетинг міксом. Успішний продукт завжди будується на розумінні і задоволенні важливих потреб цільового ринку .

Рішення, які повинні бути відображені в маркетингової стратегії на рівні «продукт»:

• Символіка бренду: ім'я, логотип, фірмовий стиль
• Функціонал продукту - необхідні і унікальні властивості товару або послуги. Більш докладно побудувати функціонал продукту допоможе розуміння рівнів товару - см.Товар
• Необхідний рівень якості продукту - з точки зору цільового ринку. Якість продукту повинна будуватися на сприйнятті споживачів. (Наприклад, Для одних споживачів якість хліба проявляється через смак і запах, а для інших через сорт пшениці, який використовується для приготування хліба.)
• Зовнішній вигляд продукту - стиль, дизайн, упаковка
• Варіативність або асортиментний ряд продукту
• Підтримка і рівень сервісу

PRICE: Ціна

Ціна є важливим елементом комплексу маркетингу, вона відповідає за кінцевий прибуток від продажу товару. Ціна визначається на основі сприймають цінності товару споживачем, собівартості продукту, цін конкурентів і бажаної норми прибутку.

Рішення, які можуть бути відображені в маркетингової стратегії на рівні «ціна»:

• цінова стратегія входу на ринок (проникнення, зняття вершків та ін)
• Роздрібна ціна - обов'язково необхідно співвідносити відпускну ціну на товар з бажаної роздрібною ціною, якщо компанія не є останньою ланкою в збутового ланцюга. (Відпускна ціна проходить ряд націнок і надбавок до того, як досягає цільового споживача - ПДВ, націнка оптової ланки, націнка роздрібної мережі і т.д.)
• Ціноутворення для різних каналів продажів. Передбачає різні рівень цін для різних ланок збутового ланцюга, для різних постачальників (наприклад, знижки за обсяг, бонуси для великих оптовиків і т.д)
• Пакетне ціноутворення передбачає реалізацію одночасно декількох товарів компанії за спеціальним рівнем цін
• Наявність сезонних знижок або акцій
• Політика щодо промо-заходів (умови надання знижок, максимальні і мінімальні рівні знижок, періодичність промо-заходів і т.д)
• Можливість цінової дискримінації

PLACE: Місце продажу

Місце продажу забезпечує доступність продукту для цільового ринку і означає, що товар компанії повинен бути присутнім на ринку в потрібному місці (тим, де цільової споживач може його побачити і купити) в потрібний час (тоді, коли у цільового споживача виникає потреба його купити). Іншими словами місце продажу позначає модель дистрибуції товару компанії.

Рішення, які можуть бути відображені в маркетингової стратегії на рівні «місце продажу»:

• Ринки, на яких планується продавати товар (в т.ч. стратегія географічної експансії)
• Канали дистрибуції, через які планується продавати товар.
• Вид дистрибуції (ексклюзив, обмежений список дилерів або необмежена дистрибуція)
• Умови дистрибуції товару (знижки і бонуси для дилерів, вимоги до викладення товару для дилерів і штрафні санкції і т.д.)
• Умови викладення товару і правила викладки (рівень полки, цільова частка полки, кількість фейсинга на полиці, дублювання фейсинга, обов'язковий асортимент і т.д.)
• Управління запасами товару і логістика (рівень страхових запасів, вимоги до термінів придатності тощо)

Для фізичного товару канали дистрибуції можуть бути наступні: гіпермаркети, супермаркети, продуктові магазини біля будинку, ринки, спеціалізовані магазини; оптові продавці або роздрібні торговці; електронна комерція; прямі продажі або мережевий маркетинг; продажу за каталогом і т.д.)

PROMOTIONAL: Просування

В контексті маркетинг міксу під просуванням розуміються всі маркетингові комунікації , Які дозволяють привернути увагу споживача до товару, сформувати знання про товар і його ключових характеристиках, сформувати потребу в придбанні товару і повторні покупки.

До просуванню відносяться такі маркетингові комунікації як: реклама, просування в місцях продажів , Пошукова оптимізація, PR, прямий маркетинг і інші.

Рішення, які можуть бути відображені в маркетингової стратегії на рівні «просування»:

Розширені моделі маркетинг-міксу

В міру ускладнення конкуренції на всіх ринках модель маркетинг міксу 4Р також зазнала змін і перетворилася спочатку в модель 5К, а потім в модель 7Р.

Основні складові маркетинг-мікс 4Р: Product, Price, Place, Promotional можуть бути використані будь-якою компанією. Нові 3Р's, включені в модель 7Р: Process, People і Physical Evidence більш відповідають ринку В2В (business-to-business) і підходять для комплексу маркетингу на ринку послуг.

PEOPLE: Люди

Термін з'явився в зв'язку з розвитком маркетингу відносин та маркетингу послуг. Під терміном «People» маються на увазі люди, які здатні вплинути на сприйняття Вашого товару в очах цільового ринку:

• працівники, що представляють Вашу компанію і Ваш товар
• торговий персонал, який контактує з цільовим споживачем
• споживачі, що виступають «лідерами думок» в категорії
• виробники, які можуть вплинути на вартість і якість товару
• до цього терміну також відносять важливі споживчі групи - лояльних споживачів і VIP-клієнтів, що генерують для компанії важливий обсяг продажів

Важливість даних людей викликана тим, що вони можуть надавати значущий вплив на сприйняття Вашого товару в очах цільового споживача. Тому в маркетинговій стратегії дуже важливо відобразити:

• програми, спрямовані на формування мотивації, розвиток необхідних навичок і компетенцій у персоналу компанії
• методи роботи з «лідерами думок» і іншими особами, здатними вплинути на думку споживачів
• програми для лояльних покупців і VIP-клієнтів
• програми лояльності та освітні програми для торгового персоналу
• методи збору зворотного зв'язку

PROCESS: Процес

Термін відноситься до В2В ринку і ринку послуг. Термін описує процес взаємодії між споживачем і компанією. Даному взаємодії приділяється особлива увага, оскільки саме воно є основою для здійснення покупки на ринку і формування лояльності клієнта.

У маркетинговій стратегії рекомендується окремо відображати програми, спрямовані на вдосконалення процесу надання послуг цільовому споживачеві. Мета - зробити придбання та користування послугою максимально комфортними для споживача.

Прикладом важливості процесу для ринку послуг служить процес і швидкість обслуговування в мережі швидкого харчування McDonalds. Саме правильно налагоджений процес взаємодії формує у мережі одне з відмінних переваг - швидкість.

PHYSICAL EVIDENCE: фізичне оточення

Термін відноситься до В2В ринку і ринку послуг. Термін описує те, що оточує споживача в момент придбання послуги. Фізичне оточення дозволяє сформувати правильний імідж компанії, виділити відмітні характеристики продукту.

У маркетинговій стратегії рекомендується окремо прописувати фізичне оточення і його ключові цілі.

Прикладом важливості фізичного оточення може служити важливість обстановки номера п'ятизіркового готелю.

Використання моделі на практиці

Ми підготували наочний приклад розробки комплексу маркетингу для товару компанії, який містить додаткові модифікації моделі і докладний посібник з використання моделі на практиці.

Готові рішення

У нас є готовий шаблон, за допомогою якого ви з легкістю зможете застосувати теоретичні знання даної статті на практиці. Завантажити шаблон для проведення аналізу маркетинг-міксу товару можна в розділі «Корисні шаблони з маркетингу» .