Комунікаційна стратегія бренду
Матеріал з ВікіПро: Галузева енциклопедія. Вікна, двері, меблі
Комунікаційна стратегія - поетапне планування маркетингових дій, спрямованих на досягнення заданих цілей через комунікацію зі споживачами. Вона базується на позиціонуванні - ідеї, яку компанія повинна активно транслювати споживачам.
Споживач виявляється втягнутим у взаємодію з брендом в різноманітних обставинах, так як комунікації бренду досить великі і відрізняються різноманітністю інструментів.
Складові комунікаційної стратегії:
- Маркетингова стратегія грунтується на детальних аналітичних даних, отриманих в результаті дослідження потенційних покупців, конкурентних пропозицій і переваг бренду;
- Креативна стратегія спрямована на привернення уваги аудиторії, вона займається брендингом - створює образ бренду, його легенду і основну ідею;
- Медійна стратегія вибирає канали поширення інформації про бренд, способи і форми комунікації зі споживачем.
Види комунікаційних стратегій:
- Оборонна стратегія ефективна для великих відомих брендів, лідерів у своєму сегменті, головне завдання яких підтримувати свою репутацію на ринку, нагадуючи споживачам про свою домінуючу позицію. Стратегія просування тут полягає не в суперництві з іншими компаніями, а в прагненні перевершити самих себе - зробити продукт з кращими характеристиками, ніж у його попередника.
- Стратегія настання підійде для брендів, які близькі до позиції лідерів. Настільки агресивна поведінка дозволяє довести цільової аудиторії свою перевагу перед конкурентами, порівнятися з уже існуючим лідером і перевершити його.
- Флангова стратегія підходить компаніям, які займають невелику частку ринку, і виробляють продукцію, яка конкурентоспроможна тільки в одному сегменті продукції лідерів.
- Партизанська стратегія актуальна для вузько-спеціалізованих брендів, що працюють в нішах, недоступних лідерам ринку.
Вимоги до успішної комунікаційної стратегії:
- Головною тенденцією останніх років стали інтегровані комунікації, оскільки найбільш ефективним способом просування бренду є одночасне використання декількох комунікаційних засобів, зрозумілих і близьких споживачеві точок контакту, за рахунок чого досягається ефект синергії;
- Для покупця комунікація з брендом починається побаченої реклами продукту і закінчується використанням придбаного товару. Але між цими точками є також дзвінок в компанію, консультація, умови покупки, сервіс, упаковка і інші точки контакту в процесі взаємодії з брендом;
- Взаємодія зі споживачами повинно бути безперервним і регулярним, транслювати ідею бренду потрібно постійно. Припинення або зміна комунікаційної стратегії небезпечно для бренду, веде до зниження лояльності покупців ;
- Інтерактивність взаємодії зі споживачем: конкурси, форуми, блоги і так далі - здатне привернути лідерів думок, а через них ширші групи громадськості;
- Бренд повинен просуватися не тільки в зовнішній ринковому середовищі, а й усередині самої компанії, серед її співробітників. Споживачі формують своє остаточне уявлення про бренд тільки після контакту з компанією через її менеджерів. Тільки розуміє ідею бренду і орієнтований на його продаж співробітник зможе правильно позиціонувати продукт перед потенційним покупцем. Корпоративна культура повинна формуватися у відповідності до цінностей бренду, і співробітники повинні їх розділяти - це обов'язкова умова, що дозволяє уникнути протиріччя між зовнішньою стратегією і реальним взаємодією менеджерів з покупцями.
внесок учасника
Марія Нікітіна
Зворотній зв'язок Автору 