Контекстна реклама великих брендів: плюси і мінуси лідерів ринку

1. Кейси: популярні стратегії і помилки брендів
2. Розетка: пошукова експансія +
3. Microsoft Surface: допомога третьої сили
4. Кока-кола: іміджевий сторітеллінг
5. Слабкі сторони сильних брендів
6. висновки

Контекстна реклама - хамелеон, який змінює своє забарвлення залежно від вкладених інвестицій, професійного рівня інтернет-маркетологів, вміння діяти гнучко і нестандартно. Як показує наша практика, контекст прекрасно працює і для прямих продажів, і для брендингу, а обмеження по символам не тільки не заважає, але і стимулює творче мислення. Я, як редактор, люблю PPC ще й тому, що в ньому важливо все: правильний меседж, кожен оборот і кожна крапка з комою.

Давайте розберемося, яку вигоду переслідують великі бренди, як і що саме вони рекламують через Google AdWords.

Кейси: популярні стратегії і помилки брендів

Apple iPad: контент-маркетинг в SERP

AdWords регулярно викочують оновлення, які відкривають нові грані інструменту. З їх допомогою можна здорово виділитися на тлі конкурентів (не завжди ж сумувати з приводу Google-авторства ). Одна з таких фішок називається Image Extensions (Зараз вона знаходиться в тривалій бета-версії).

Реклама яблучного планшета вдало використовує це розширення, перетворюючи фото в яскравий візуальний блок, який дуже легко сплутати з призначеним для користувача контентом в пошуку по зображеннях. Оголошення націлене не стільки на прямі продажі, скільки на брендинг і складається з одного призову до дії (Buy now) і трьох розважально-інформаційних посилань. Помітні зображення ще більше зрушують меседж в сторону іміджевого оголошення.

Розетка: пошукова експансія +

Розетка - це яскравий приклад агресивної політики витіснення конкурентів. Контекст висмоктує левову частку їх рекламного бюджету, але і це ще не кінець.

Читайте також: Google My business - як інтегрувати всі сервіси в одному бізнес-інструменті

Розетка вдало використовує соціальний функціонал AdWords і семантичну розмітку, щоб презентувати свій сайт у всій красі: ось тобі і навігація, а ось і горезвісний Google+, і карти як візитна картка бізнесу.

Microsoft Surface: допомога третьої сили

Оголошення «Майкрософта» привертає цитатою знаменитого видання USA Today. Фішка реалізована за допомогою розширення AdWords «Додавання в оголошення відгуків третіх сторін ». Цікаве рішення, особливо якщо твої тили прикриті першим оголошенням, де є чіткий call-to-action компанії, і обидва посилання сприймаються як одне ціле.

Кока-кола: іміджевий сторітеллінг

У випадку з Apple і Miscrosoft в хід йдуть новинки AdWords, які автоматично привертають увагу (крім того, Surface харчується авторитетом USA Today), а Розетка здійснює масований наступ, витісняючи конкурентів за всіма статтями - подалі з першого екрану.

Кока-кола, на рахунку якої багато показових SMM-кампаній, використовує Google для того, щоб розповісти свою історію і продати не просто товар, а стиль життя, наповненого подорожами. Для цього створено окремий субдомен, який просувається в пошуку. Іншими словами, це контент-маркетинг вищої ліги з вдало завуальованим комерційною пропозицією.

Слабкі сторони сильних брендів

Фейсбук - автономна платформа, яка має в своєму розпорядженні своїм контекстом, потужним Графом Знань і складними алгоритмами. Але, незважаючи ні на що, вивести в топ сторінку бренду в Фейсбуці значно складніше, ніж в Google+. З + сторінками у вас є гарантії, яких просто не може бути з іншими соцмережами. І вони відмінно дружать з контекстом. Чому б цим не скористатися?

Очевидно, так думала і «Дієтична кола» - і гордо показала своїх 814 передплатників:

Як вважаєте, таке оголошення приносить користь або скоріше шкодить іміджу бренду? Для контрасту - оголошення Розетки на початку статті. У неї на рахунку 87 тисяч послідовників. Виглядають куди солідніше, правда?

А ось приклад самого Google, який спекулює великими літерами (втім, на Заході такі заголовки в порядку речей) плюс ігнорує знаки пунктуації, що в корені суперечить їх власним керівництву:

Стоп-слова - ще одна помилка на мільйон, яку допускають все від малого до великого. Яскравий доказ - Babyshop (міжнародний магазин дитячого одягу), який вважає доречним показувати свої квартир у Львівській області «big brands ppc» (я всього лише шукав допоміжні матеріали для цієї статті):

Читайте також: скрипти AdWords , Або як стати гуру автоматизації

І мій улюблений фейл ще зі старою версією оголошень. З розділу «без коментарів». Втім, серйозні бренди настільки очевидних помилок не допускають:

висновки

Як бачите, великі бренди помиляються похлеще звичайних користувачів, плюс жадібно кидаються на фішечки Google, не зважаючи на те, як ці фішечки працюватимуть на реальних прикладах. А часом роблять і зовсім банальні помилки, втрачаючи розділові знаки або пропускаючи старі-добрі «очепятки».

Цікавий підхід, який увібрав в себе відразу два рекламних прийому - контент-маркетинг і посадочні сторінки, - демонструє «Кока-кола» з її сайтом для мандрівників. Продумане використання в оголошеннях додаткової інформації і контент-підхід до контекстним оголошенням відрізняє великі бренди від малого і середнього бізнесу, які, як правило, використовують контекст для прямих продажів.

Ще одна обов'язкова знахідка - інтеграція контексту з Google+. Чи вважаєте, що він не варта вашої уваги, адже всі ваші користувачі в Facebook і ВК? .. Є компроміс: з рецептами для IFTTT ви налаштуєте крос-постинг на + сторінку за лічені хвилини.

Як ви вважаєте, наскільки вдало бренди використовують контекстні оголошення? Чи застосовуєте ви їх знахідки - або у вас є власні секрети? Знайшли яскраві приклади помилок і досягнень лідерів ринку? Діліться своїм досвідом в коментарях!