Маркетинг вищої освіти: основні поняття, нові тенденції і перспективи

Сагінова О. В., к.е.н., доц.

За останні 10 років ситуація з використанням маркетингу в самих різних областях діяльності змінилася настільки значно, що важко уявити, як могли вузи обходитися без такого предмета в своїх програмах.

Але що розуміють вузи під маркетингом вищої освіти? Часто досить обмежені види діяльності, спрямовані на залучення студентів і розробку привабливого web сайту вузу. Навіть в США, на батьківщині маркетингу, багато вузів саме цим і обмежуються, про що свідчить тематика доповідей на щорічних симпозіумах з маркетингу вищої освіти, вже 12 років проводяться Американської маркетингової асоціацією.

Щоб практично використовувати маркетинг в діяльності вузу, потрібно ґрунтуватися на добре розроблених базових поняттях. Тому і видається цікавим коротко охарактеризувати основні поняття маркетингу вищої освіти, вже намітилися в цій області тенденції, як в Росії, так і в світі взагалі, і перспективи розвитку даного напрямку маркетингу в найближчому майбутньому.

До основних досягнень останнього десятиліття 20 століття в маркетингу вищої освіти можна віднести визначення продукту вузу, його споживачів, покупців і цільових аудиторій, а також усвідомлення необхідності стратегічного підходу до маркетингової діяльності і її організаційного оформлення.

Всім відомий термін «освітні послуги» включає цілий комплекс продуктів і послуг, що надаються вузом в рамках його освітніх програм. Освітня програма - це комплекс освітніх послуг, націлений на зміну освітнього рівня і / або професійної підготовки споживача і забезпечений відповідними ресурсами освітньої організації. Дане визначення основного продукту вузу дозволяє класифікувати всі програми вузів за рівнем пропонованого освіти, профілем, формою навчання, по використовуваних методів навчання, а також за наявністю додаткових компонентів, коли для досягнення поставлених цілей не достатньо лише ресурсоводного вузу. Освітня програма і є той товар, з яким вуз виходить на ринок.

Точніше, на ринки. Адже свої освітні програми вуз пропонує як їх безпосереднім споживачам - студентам і слухачам, так і опосередковано, через своїх випускників, ринку праці і державним органам.

Таким чином, до споживачів освітніх послуг вузу можна віднести з одного боку студентів / слухачів, а з іншої компанії і організації. Саме їх потреби прагне задовольнити вуз. Ще одним важливим замовником (покупцем і споживачем) освітніх програм є суспільство, найчастіше представлене державою, встановлює свої вимоги і стандарти, орієнтовані не тільки на підготовку професійної робочої сили потрібної кваліфікації, а й на задоволення потреби особистості в інтелектуальному, культурному і моральному розвитку, виділяє певні бюджетні кошти на навчання так званих бюджетних студентів. Покупцями освітніх програм можуть бути батьки, які беруть участь в ухваленні рішення про вибір вузу і оплачують навчання своїх дітей.

Крім них цільовими аудиторіями вузу є абітурієнти та середні школи, викладачі та постачальники (видавництва, виробники учбових меблів, канцелярських товарів тощо.) І, нарешті, ЗМІ. Всі ці цільові аудиторії мають власні потреби і очікування щодо освітніх програм ВНЗ.

Складність маркетингу вищої освіти в необхідності одночасного обліку цих часом суперечливих потреб і очікувань цільових аудиторій.

Стратегія маркетингової діяльності ВНЗ, як і будь-яка маркетингова стратегія, включає аналіз сильних і слабких сторін вузу, можливостей і загроз ринку, конкурентів, їх відмінних рис і на основі такого аналізу формулювання власних конкурентних переваг. Стратегія маркетингу освітніх послуг повинна включати чіткі визначення цілей і завдань вузу, опис його споживачів і цільових аудиторій, а також процедур, конкурентних переваг освітніх програм ВНЗ, з якими він виходить на ринок.

Ці положення маркетингу вищої освіти вже досить розроблені, і готові до вживання в повсякденній діяльності вузу.

Одночасно з розвитком понятійного апарату та інструментарію маркетингу освіти, накопиченням практичного досвіду реалізації маркетингових програм виникають нові питання, які потребують як теоретичного осмислення, так і розробки організаційних механізмів реалізації.

Як вузу диференціювати свої освітні програми з урахуванням своїх конкурентних переваг і в той же час дотримуватися встановлених національні освітні стандарти? Адже під час атестації перевіряючі вимагають неухильного дотримання стандарту, складеного часом іншими вузами під наявні у них завдання і ресурси. Навіть недержавні вузи, прагнучи отримати акредитацію і видавати державні дипломи, стають часом як дві краплі води схожими на вузи державні. Навіщо тоді система недержавної вищої освіти, в чому її економічна роль? Може бути все освіту слід зробити недержавним, а державі зберегти за собою контроль і атестацію якості освіти?

Як управляти п'ятим елементом комплексу маркетингу освітніх послуг - персоналом, в разі вузу викладацьким складом - в умовах відсутності достатнього фінансування? Як управляти змінами в традиціоналістської і має високу інерцію академічному середовищі? Вузи, які активно розвивають програми бізнес освіти зіткнулися з труднощами, викликаними відмінностями академічної культури вузу і культурою бізнес школи, що діє в рамках державного вузу.

Як співвідноситься в освітніх програмах вузу викладацький і дослідницький компонент, як їх співвідношення впливає на якість освітніх програм і імідж вузу? Чому віддавати пріоритет? Чи може вуз успішно працювати без сильного дослідницького компонента?

Як управляти кросскультурних, міжкультурні та транснаціональними компонентами міжнародних освітніх програм? У чому специфіка цих програм, чи потрібні вони російським вузам?

Як досвід бізнес організацій можна використовувати в маркетинговій діяльності ВНЗ?

Як досвід маркетингу освітніх програм може бути використаний в бізнесі?

Як визначити структуру комплексних освітніх послуг, в яких присутні не тільки компоненти продукту і послуги, але крім академічних продуктів і послуг є компонент інших видів послуг, наприклад, гостинності, конгрес туризму, розваги? Що робити, якщо ці компоненти вступають в конфлікт?

Цей список можна продовжити, кожна з перерахованих проблем представляє інтерес для дослідника. В рамках даного виступу хотілося б зупинитися на декількох тенденції розвитку маркетингу вищої освіти, які представляються найбільш цікавими і перспективними в найближчому майбутньому, і на їх прикладі проілюструвати комплексність і складність завдань маркетингу освіти.

Зміни, що відбуваються на міжнародному ринку освітніх послуг, свідчать про те, що інтернаціоналізація стає невід'ємним елементом вищої освіти. Економічна інтеграція вимагає певної стандартизації результатів освітньої діяльності. Знання, отримані студентами в вузах однієї країни, повинні бути застосовні в інших країнах, як для продовження навчання, так і для професійної діяльності. Нові країни впевнено входять в традиційну групу експортерів освітніх послуг. Крім США і Великобританії все більше число іноземців навчаються у вищих навчальних закладах Канади, Австралії, Голландії. Все більше по всьому світу пропонується програм англійською мовою. Навіть в таких країнах, як Німеччина і Франція, які завжди були віддані національним мовам, бурхливо розвиваються англомовні програми. У найбільшого експортера студентів перетворюється Китай. Європейський Союз, стурбований зростаючою конкуренцією на міжнародному ринку освітніх послуг, розробляє спеціальні програми зміцнення конкурентоспроможності європейської вищої освіти.

Будь-яка міжнародна освітня програма більш складна і комплексна, ніж традиційні освітні послуги.

По-перше, вона реалізується за рахунок ресурсів декількох вузів, розташованих в різних країнах,

по-друге, в ній присутні різноманітні компоненти, які можуть вступати в конфлікт.

По-третє, критичним стає підготовка студентів до сприйняття чужої для них культурної та академічної середовища, тому в програмах з'являються кросскультурние і міжкультурні компоненти.

Нарешті, виникає питання про визнання попереднього освіти, порівняно освітніх програм різних країн і акредитації підсумкових документів про освіту.

Уявімо цей приклад

Крім міжнародних освітніх програм ВНЗ активно займаються розробкою і просуванням так званих транснаціональних програм. Від міжнародних вони відрізняються тим, що за змістом це стандартні програми конкретного вузу, але реалізуються за межами рідної країни без залучення або з частковим залученням місцевих фахівців, що працюють під жорстким контролем вузу, що пропонує програму. Адаптація змісту і формату навчання до конкретних умов країни, підбір і контроль місцевих викладачів, взаємини з місцевою владою та місцевими вузами, ціноутворення таких програм, управління їх якістю - ось лише неповний перелік питань, з якими стикаються вузи, що займаються транснаціональним освітою.

А якщо такі програми пропонуються в форматі дистанційного навчання, коли всі студенти навіть не переступають поріг вузу, а вчаться кожен у своїй країні? Чи можна їх віднести до транснаціональних?

У Росії вже існують вузи і окремі фахівці, далі інших просунулися в різних областях маркетингу освіти. Як новачки можуть використовувати їх досвід з вигодою для себе і без обмеження права інтелектуальної власності? У бізнесі таке поширення досвіду відбувається в рамках тренінгів та консалтингу, але освітній консалтинг поки погано розвинений в світі в цілому, а в Росії практично відсутня. Не допомагають в цьому і проводяться конференції. Занадто стійкі наші академічні традиції наукових конференцій, коли кожен доповідач думає про те, як ефектніши розповісти про своє дослідження або теорії, а не про те, що потрібно для його аудиторії. Тому обмін досвідом та інформацією йде поки виключно на особистих контактах.

Незважаючи на все різноманіття публікацій з маркетингу в Росії сьогодні, освітні питання займають в ньому дуже мало місця, та й то в основному у вигляді монографій та наукових статей, а практичних книг для директорів шкіл, проректорів та деканів вузів, написаних живим і зрозумілою мовою, взагалі ні. І це положення істотно гальмує поширення маркетингу освіти.

З перерахованих тенденцій маркетингу вищої освіти можна вивести деякі перспективні напрямки на найближче майбутнє.

Як бачите, поле для діяльності величезне, і місця вистачить усім зацікавленим дослідникам.

презентації:
Маркетинг вищої освіти: основні поняття, нові тенденції і перспективи
Організація і проведення маркетингових досліджень на ринку освітніх послуг

Сагінова Ольга