План маркетынгу ў бізнес-плане

Маркетынгавы аналіз з'яўляецца самым працаёмкім і найбольш важным пры складанні бізнес-плана. Пасля правядзення маркетынгавых даследаванняў робіцца выснова аб мэтазгоднасці прасоўвання тавару на рынак.

Для складання плана маркетынгу неабходна вызначыцца з мэтамі і задачамі маркетынгу.

Задачамі маркетынгавых даследаванняў у рамках інвестыцыйнага праекта могуць быць:

1. Аналіз патрэбаў канчатковага карыстальніка і попыту, забяспечанага плацежаздольнасцю патэнцыйных кліентаў. Аналіз рынку, на якім плануецца прасоўванне прадукцыі кампаніі, абгрунтаванне на аснове атрыманых дадзеных вытворчай праграмы прадпрыемства і плана збыту.
2. Вывучэнне і аналіз станоўчых і негатыўных фактараў, якія могуць паўплываць на змяненне велічыні попыту.
3. Вызначэнне паказчыкаў якасці і канкурэнтаздольнасці тавараў і паслуг, шляхоў павышэння гэтых паказчыкаў.
4. Вызначэнне і ўкараненне сістэм збыту і стымулявання попыту на прадукцыю. Гэта і вызначэнне маркетынгавай стратэгіі, цэнавай стратэгіі і палітыкі, а таксама стратэгіі, тактыкі і метадаў прасоўвання тавару на рынак.
5. Ацэнка эфектыўнасці збытавай і маркетынгавай палітыкі фірмы і ступень рэалізацыі пастаўленых мэтаў.

Асноўная задача маркетынгавых даследаванняў для распрацоўкі бізнес-плана - гэта выяўленне незадаволенай попыту і атрыманне звестак для складання планаў збыту і вытворчасці. У працэсе гэтай працы могуць быць выяўлены патэнцыйныя кліенты, з якімі складаюцца дамовы аб намерах, і якія з'яўляюцца гарантам таго, што прадукцыя прадпрыемства запатрабавана на рынку.

Складанне плана маркетынгу праводзяць у шэсць этапаў:

1. Вызначаюцца характарыстыкі рынку і прадукцыі:

• сегмент рынку;
• патрэбы кліентаў;
• шляху тавару да спажыўца;
• канкурэнтаздольнасць прадукцыі;
• этап жыццёвага цыкла прадукцыі;
• шляхі ўдасканалення тавару;
• ступень прававой абароненасці тавару;
• лёгкасць капіявання прадукцыі канкурэнтамі.

2. Далей вызначаецца маркетынгавая стратэгія. Стратэгій маркетынгу вельмі шмат, і неабходна выбраць тую, якая будзе найбольш выгадная для фірмы ў дадзены момант.

Найбольш распаўсюджаныя стратэгіі:

• мінімізацыі выдаткаў, што дазваляе максімальна знізіць цану і дамагчыся канкурэнтнага перавагі на пачатковым этапе выхаду на рынак;
• дыферэнцыявання, калі наша прадукцыя мае унікальныя адрозненні, і гэтым вылучаецца ў агульнай масе канкурэнтных прапаноў;
• арыентаванне на пэўны сегмент рынку, у залежнасці ад дэмаграфічных, сацыяльных або геаграфічных крытэрый з далейшым пашырэннем.

3. Аналіз канкурэнтнай асяроддзя:

• вызначаюцца асноўныя канкурэнты фірмы, якія дзейнічаюць на вашым рынку і лідэры галіны;
• усімі магчымымі спосабамі здабываецца максімум інфармацыі пра іх, асабліва аб фінансавым становішчы, колькасці работнікаў, аб'ёмах вытворчасці;
• вызначаюцца моцныя і слабыя бакі канкурэнтаў;
• робіцца параўнальны аналіз нашай прадукцыі і канкурэнтаў на прадмет якасных паказчыкаў, цэнавых, сэрвіснага і тэхнічнага абслугоўвання, збытавых каналаў.

Акрамя гэтага вызначаецца верагоднасць выхаду канкурэнтаў на ваш рынак збыту, складанасць і перашкоды, якія перад імі стаяць для гэтага, лёгкасць ўзнаўлення вашай прадукцыі канкурэнтамі. Для выгоды працы ўсе сабраныя дадзеныя можна прадставіць у выглядзе табліцы.

4. Цэнавая стратэгія. Ад яе шмат у чым залежыць поспех вашага прадпрыемства або яго правал.

Існуюць чатыры асноўныя цэнавыя стратэгіі:

• стратэгія высокага кошту пры высокай якасці - калі дазваляюць попыт і вашы вытворчыя магчымасці;
• нізкая якасць пры нізкай цане - для ахопу шырокай масы насельніцтва і працай на аб'ём;
• нізкая якасць пры высокай цане - падыдзе для манапалістаў;
• высокую якасць па нізкай цане - сезонныя распродажы, акцыі, захоп рынку.

Цэнавыя стратэгіі не з'яўляюцца пастаянным параметрам і могуць змяняцца на розных этапах развіцця фірмы і жыццёвага цыкла прадукту.

5. Наступным этапам вы павінны разабраць пытанні, звязаныя з вызначэннем цэнавай палітыкі фірмы:

• Колькі часу пройдзе ад моманту пастаўкі гатовай прадукцыі на склад, да моманту выплаты за яе кліентам, і перадачы прадукцыі ў яго ўласнасць?
• На якіх умовах ажыццяўляецца аплата за прадукцыю?
• Якім чынам можна стымуляваць кліента своечасова аплаціць за тавар (штрафныя санкцыі, зніжкі за перадаплату)?
• Якія сістэмы скідак і льгот можна ўкараніць для аптовых пакупнікоў і пастаянных кліентаў?

Гэта толькі асноўныя пытанні, адказы на якія дапамогуць сфармаваць цэнавую палітыку прадпрыемства. Умелае маніпуляванне коштамі і зніжкамі здольна павялічыць аб'ёмы продажаў і сфармаваць кола пастаянных пакупнікоў.

6. Заключным этапам маркетынгавага плана з'яўляецца вызначэнне стратэгіі прасоўвання тавару на рынак.

Якім чынам спажыўцы і пакупнікі даведаюцца пра нас і нашай прадукцыі? Гэта можа быць рэклама праз сродкі масавай інфармацыі або Інтэрнэт, друкаваныя выданні або рассыланне электронных лістоў мэтавай аўдыторыі.

Выбар спосабу прасоўвання залежыць ад фінансавых магчымасцяў і мэтазгоднасці ўжывання тых ці іншых метадаў, што патрабуе разумення патрэбаў кліентаў, а таксама веданне геаграфіі рынку збыту.

План маркетынгу складаецца для вызначэння мэтазгоднасці вытворчасці тавару і прасоўвання яго на канкрэтны рынак пэўнай мэтавай групе спажыўцоў.

Вы павінны ведаць:

• колькі будзе каштаваць прасоўванне вашага тавару;
• якія магчымасці ёсць у вас для прыцягнення спажыўца акцыямі, скідкамі;
• цэнавымі параметрамі прадукцыі;
• чым ваша прадукцыя пераўзыходзіць канкурэнтаў;
• мінусы вашай сістэмы збыту і маркетынгу.

Пасля правядзення поўнага маркетынгавага аналізу і складання плана маркетынгу робіцца выснова аб тым, што прадукцыя і паслугі запатрабаваны на рынку і ёсць усе магчымасці для выхаду на яго з вашым таварам. Можна пераходзіць да планавання вытворчай праграмы і складанні плана вытворчасці.

Пра гэты раздзел напісана тут .