Ринок приватної медицини в Україні: маркетинг і менеджмент як інструменти конкурентної боротьби

Резюме. 28 листопада в Києві в готелі «Русь» відбулася 3-тя Спеціалізована конференція «Приватна медицина в Україні - 2013», організаторами якої виступили компанії «МОРІОН» та «УкрКомЕкспо» за партнерської підтримки юридичної фірми «ОМП» та освітнього центру «Студії охорони здоров'я» . Конференція зібрала провідних експертів галузі: топ-менеджерів і власників приватних закладів охорони здоров'я, страхових компаній, фахівців з медичного права, менеджменту, маркетингу, організації системи охорони здоров'я. В ході виступів доповідачів та дискусій були розглянуті законодавчі нововведення на ринку приватної медицини, основні тренди його розвитку, питання інвестиційної привабливості ринку, можливості використання інструментів маркетингу і менеджменту в конкурентній боротьбі.

Традиційно перша сесія конференції була присвячена регуляторних питань функціонування ринку приватної медицини в Україні. Радмила Гревцова, адвокат, кандидат юридичних наук, керуючий партнер консалтингової компанії «Yurkraft Medical», директор НДІ медичного і фармацевтичного права та біоетики Академії адвокатури України, в своїй доповіді провела аналіз внесених і очікуваних законодавчих змін, що впливають на роботу приватних медичних установ. Істотний вплив на ці зміни мали євроінтеграційні процеси, зусилля з реформування вітчизняної системи охорони здоров'я, подальший розвиток біомедичних і інформаційно-комунікаційних технологій.

Р. Гревцова також зупинилася на тому, яких змін у законодавчому регулюванні слід очікувати приватній медицині в майбутньому, проаналізувавши законопроекти, подані для громадського обговорення, а також зареєстровані Верховною Радою України.

Доповідач зазначила, що лікарське співтовариство, в тому числі представники приватної медицини, повинні консолідуватися і взяти активну участь у виробленні стратегії розвитку системи охорони здоров'я і його законодавчого забезпечення.

«Пересісти за кермо змін» - тема доповіді Павла Ковтонюка, головного редактора журналу «PRO Менеджмент в охороні здоров'я», в якому він представив своє бачення необхідності активної участі приватної медицини в реформі охорони здоров'я. На його думку, сьогодні в Україні немає гравця, який би отримав від реформ більше, ніж ринок приватної медицини. Впровадження медичного страхування, яке, за заявами політиків, має відбутися вже в найближчі кілька років, відкриває доступ приватній медицині до тих засобів, які до цього отримував виключно державний сектор. І легко передбачити, хто виграє цю конкурентну боротьбу. Адже хто краще, ніж оператори ринку приватної медицини, знають, що таке реформи? Адже там вже ефективно використовуються ресурси, впроваджена страхова медицина, відсутня корупція, виявляється якісна медична допомога, орієнтована на пацієнта. Саме тому даний сегмент повинен взяти активну участь у реформуванні системи охорони здоров'я країни.

На думку Андрія Гука, голови правління громадської організації «Ініціативи в громадській охороні здоров'я», що відбувається сьогодні в українській охороні здоров'я не можна назвати повноцінною реформою. В першу чергу необхідно змінити принципи фінансування галузі охорони здоров'я. Завдання держави повинна полягати не в фінансуванні інфраструктури, а в формуванні повноцінного замовлення на надання тих чи інших медичних послуг, за який будуть конкурувати установи охорони здоров'я всіх форм власності.

Під час другої сесії конференції розглядалися українські тренди розвитку приватної медичної практики.

Питання неформальних платежів пацієнтів розглянула Тетяна Степурко, дослідник Школи охорони здоров'я Національного університету «Києво-Могилянська академія». Поняття «неформальні платежі пацієнтів» включає як подарунок лікаря, так і хабар, які відбуваються поза встановленими каналів оплати і фінансуються з кишені пацієнта. Під координацією Маастрихської університету в 2010 р був проведений національно-репрезентативне опитування домогосподарств в Болгарії, Угорщині, Україні, Польщі, Румунії, Литві, під час якого опитано близько 1000 респондентів. У 2011 році таке ж дослідження проведено в Україні, Угорщині та Болгарії, вибірка склала 800 респондентів. Дослідників цікавили не тільки неформальні платежі пацієнтів, але і витрати на медичну допомогу в цілому. Також в дослідження були включені питання про готовність пацієнта платити за медичні послуги і про ставлення до неформальної оплати.

Так, в Україні 42% опитаних оплачували останнє звернення за амбулаторною допомогою: 25% платили неформально, з них 41% - на вимогу лікаря. Мета таких платежів - купити краще ставлення до себе (45%) і отримати більш кваліфіковану допомогу (25%). Дослідження продемонструвало, що тільки 57% українців зверталися за первинною медичною допомогою протягом року, в той час як в Болгарії - 74% опитаних, а в Угорщині - 85%. Що стосується стаціонарної медичної допомоги, то 71% респондентів в Україні оплачували останню госпіталізацію, з них 35% - неформально. 50% опитаних українців доводилося відкладати візит в поліклініку в зв'язку з неможливістю сплатити послуги, а 16,5% відкладали стаціонарне лікування.

Денис Татаркін, виконавчий директор клініки «Медіком», продемонстрував приклади того, як чітка візія та висока дисципліна виконання визначають успіх медичного проекту. При формуванні візії, на його думку, необхідно враховувати такі фактори: контингент клієнтів; архітектурне рішення проекту; персонал і корпоративна культура; операційні процеси; маркетинг і реклама; вибір обладнання та фінансовий результат.

Сергій Майстренко, начальник Департаменту продажів особистих видів страхування АСК «ІНГО Україна», розглянув конфлікти, що виникають в процесі взаємодії клінік зі страховими компаніями. За словами доповідача, великий страховий оператор для роботи на перспективу повинен мати власну інфраструктуру і за допомогою неї частково вирішувати ряд питань, які проблематично вирішити з постачальниками послуг.

В ході експертної дискусії обговорювалися реалії, плани і очікування від інвестицій у вітчизняні проекти медичного бізнесу. На думку Тетяни Міхнова, генерального директора Медичного центру Святої Параскеви, для залучення інвесторів ринок приватної медицини повинен бути дуже прозорим, зі зрозумілими структурою і бізнес-процесами.

За словами Тіма Когана, директора з корпоративних фінансів компанії «Капітал Таймс», приватні клініки в Україні поки що знаходяться на початкових етапах свого розвитку, не дійшовши до етапу капіталізації, на якому вони стають цікавими інвесторам. Необхідно приділяти увагу впровадженню ІТ-платформ, завдяки яким можна буде ретроспективно відстежити фінансові потоки і ті процеси, які відбувалися в бізнесі. І якщо це питання багато приватні клініки вирішили, то другий ключовий елемент капіталізації - стратегія розвитку бізнесу - мало у кого існує. Багато хто знаходить виправдання: адже невідомо, що буде в країні завтра, однак незважаючи ні на що повинна бути розроблена зрозуміла стратегія, що показує, скільки грошей треба інвестувати в бізнес і якою ціною цей бізнес досягне через певний період в результаті цього інвестування. Третій елемент - це ведення бізнесу «по-білому». І не треба побоюватися працювати прозоро, адже в Україні ще не було прецеденту, щоб відібрали бізнес, в капіталі якого є міжнародний інвестор.

Максим Москаленко, генеральний менеджер клініки «Німецька стоматологія», представив увазі учасників доповідь «Менеджмент в охороні здоров'я - небезпечна самовпевненість або конкурентну перевагу». Що по-справжньому відрізняє керуючого від керівника в системі менеджменту? Як зазначив доповідач, це впровадження ефективних медичних послуг і клінічних протоколів; управлінських стандартів; нових інформаційних і медичних технологій, результативних процесів і, в обов'язковому порядку, змін. На його думку, сьогодні управлінцям в охороні здоров'я не вистачає компетентності в таких сферах, як економічний аналіз, фінансовий менеджмент, управління знаннями, якістю і процесами. Крім того, вони чинять опір змінам, адже для них це порушення звичної зони комфорту.

М. Москаленко вважає, що через відсутність управлінської культури, наявності виключно особистого досвіду в «діловодстві», рішення приймаються в основному інтуїтивно, без розуміння потреб пацієнтів і ціннісної складової «медичного продукту». В результаті діяльність більшості медичних установ державного сектора відірвана від реалій.

Олександр Шкіль, генеральний директор компанії «МаЛеС», розглянув актуальні питання професійного розвитку в приватній медицині. На його думку, персоналу приватних медичних клінік необхідно розвивати як функціональні компетенції (професійні знання, навички, досвід), так і нефункціональні (комунікативні навички).

Що стосується придбання функціональних компетенцій, то державою вибудувана чітка система, що носить обов'язковий характер. Кваліфікацію фахівець отримує в університеті, в процесі проходження інтернатури, на курсах підвищення кваліфікації, під час щоденної практики. Що стосується не функціональних компетенцій, то обов'язкової програми отримання не існує, навички здобуваються в школі, соціумі, на тренінгах та семінарах.

Як зазначив А. Шкіль, для сучасного лікаря характерні високі етичні норми, інтелектуальне середовище проживання, він багато вчиться, отримує від держави право лікувати, але при цьому одноосібно приймає рішення і відповідає за результат. У свою чергу, пацієнт - це відбулася особистість, фінансово незалежна, має право вибору лікаря, інформована в багатьох питаннях завдяки інтернету, чутлива до сервісу і бажає керувати своїм життям.

Таким чином, пацієнт самостійний і незалежний, в той час як діяльність лікарів передбачає директивность і продавлюється стиль поведінки. Це і є причиною конфліктів, заперечень з боку пацієнта, небажання його дотримуватися призначень, відмова від прийому препаратів.

Олена Черненко, менеджер зі зв'язків з громадськістю Медичного центру «ІСІДА-IVF», представила доповідь «Репутація лікаря в епоху інтернету: відповідальність лікаря, маркетолога, установи охорони здоров'я». Чому репутація лікаря так важлива для медичного бізнесу? У взаємодії «лікар - пацієнт» існує замкнуте коло. Думка про лікаря формується у пацієнта під впливом інформаційного середовища, і цей процес починається задовго до візиту в клініку. В ході прийому якість сервісу і консультації впливає на задоволеність пацієнта, який далі транслює власний досвід в інформаційне середовище, замикаючи цей круг.

Безліч користувачів мережі Інтернет сьогодні використовують пошукові системи, спеціалізовані сайти для пошуку інформації медичного характеру. Так, в Україні близько 65%, в США - більше 58%, а в Нідерландах - понад 82% опитаних пацієнтів - користувачі комп'ютерної мережі. Потенційні клієнти звертаються в інтернет з багатьох причин - для дослідження пропозицій медичних послуг і пошуку лікаря «з нуля», для пошуку відгуків і відомостей про певний (попередньо обраному / рекомендованому) лікаря, для порівняння декількох лікарів і здійснення свого вибору.

Відповідальність медичного закладу має на увазі активну онлайн-позицію, створення просвітницької платформи для пацієнтів, що також позитивно впливає на репутацію його лікарів.

Безпосередня взаємодія фахівця і пацієнта на прийомі є ядром у формуванні репутації, тому важливо розширювати комунікативні компетенції лікаря. Якісну взаємодію з хворим в процесі консультування призводить не тільки до найближчих результатами (почуття задоволення, зміна ставлення пацієнта, краще запам'ятовування і розуміння рекомендацій), але і до віддалених (зміна стану здоров'я, розширення уявлень пацієнта про своє здоров'я).

Е. Черненко підкреслила, що формування репутації лікаря в інтернет-просторі - це процес, що лежить на перетині менеджменту, маркетингу, етики, соціології. Незважаючи на численні публіцистичні дискусії і окремі наукові публікації, сьогодні не вистачає адекватних обґрунтованих рекомендацій з цієї проблеми, а правила спілкування лікарів з пацієнтами в інтернеті не відображені ні в одній з лікарських кодексів.

Сергій Сошинський, президент Фонду «Здоров'я українського народу», виступив з доповіддю на тему «Соціальний маркетинг в медичному бізнесі (або як чесно привернути увагу майбутніх пацієнтів)». За його словами, соціальний маркетинг - це не присутність в соціальних мережах, і не благодійність. Це не разова вирішення проблеми, а системна робота протягом тривалого періоду. Складовими соціального маркетингу є частково PR, частково CSR (Corporate Social Responsibility - корпоративна соціальна відповідальність) і частково - GR (government relations - зв'язок з органами влади). При об'єднанні цих 3 елементів компанія може отримати позитивний системний результат.

Хочеться відзначити, що ресурси для зростання вітчизняного ринку приватної медицини багато в чому знаходяться всередині компаній. Сьогодні перед гравцями ринку виникає чимало найрізноманітніших проблем, пов'язаних з організаційними, законодавчими, маркетинговими і іншими аспектами ведення бізнесу і вимагають своєчасного вирішення. Більшість цих питань учасники конференції змогли обговорити під час дискусій, а також намітити подальші шляхи розвитку ринку.

В експертному дискусії «Маркетинг в приватній медицині - данина моді чи ефективний інструмент збільшення продажів і розвитку якості послуг», яка відбулася на закінчення третьої сесії конференції, взяли участь Мирослава Муляр, директор з маркетингу клініки «Медіком», і Богдан Кідонь, директор по маркетингу і продажу мережі медичних лабораторій «Synevo / Синево» в Україні та Грузії.

Мирослава Муляр: «Кращий соціальний маркетинг для клініки - це надання медичних послуг високого рівня. Саме на це спрямовані зусилля маркетологів, для цього працює команда. Маркетинг - це ваш сервіс, а в сервісі можна довго здаватися і не бути цим. Це завжди вилізе назовні. Повторні відвідування клієнтів - найкращий індикатор маркетингу, при цьому найефективніший канал просування для нашої компанії - це рекомендації знайомих і інтернет-ресурс ».

Богдан Кідонь: «Прослухавши доповіді, у мене склалося враження, що у більшості присутніх гравців ринку все погано - з персоналом, клієнтами, грошима. Однак, на мій погляд, приватна медицина сьогодні в кращій ситуації, ніж державна. Найближчим часом якихось кардинальних змін очікувати не варто, як і приходу інвесторів.

Лабораторний бізнес не схожий на медичний. Ми не працюємо зі страховими компаніями, і за наші послуги платить кінцевий споживач. Наша маркетингова активність орієнтована, в першу чергу, на кінцевого споживача послуги, а також на лікарів ».

Анна Бармина,
фото Сергія Бека
За матеріалами « Щотижневика АПТЕКА »№ 919 (48) від 09.12.2013 р .,
№ 920 (49) від 16.12.2013 р .