Рынак прыватнай медыцыны ў Украіне: маркетынг і менеджмент як інструменты канкурэнтнай барацьбы

Рэзюмэ. 28 лістапада ў Кіеве ў гатэлі «Русь» адбылася 3я Спецыялізаваная канферэнцыя "Прыватная медыцына ў Украіне - 2013», арганізатарамі якой выступілі кампаніі «Марыёны» і «УкрКомЭкспо» пры партнёрскай падтрымцы юрыдычнай фірмы «ЗМЗ» і адукацыйнага цэнтра «Студыі аховы здароўя» . Канферэнцыя сабрала вядучых экспертаў галіны: топ-менеджэраў і ўладальнікаў прыватных устаноў аховы здароўя, страхавых кампаній, спецыялістаў па медыцынскім праве, менеджменце, маркетынгу, арганізацыі сістэмы аховы здароўя. У ходзе выступленняў дакладчыкаў і дыскусій былі разгледжаны заканадаўчыя новаўвядзенні на рынку прыватнай медыцыны, асноўныя трэнды яго развіцця, пытанні інвестыцыйнай прывабнасці рынку, магчымасці выкарыстання інструментаў маркетынгу і менеджменту ў канкурэнтнай барацьбе.

Традыцыйна першая сесія канферэнцыі была прысвечана рэгуляторных пытаннях функцыянавання рынку прыватнай медыцыны ў Украіне. Радмила Граўцова, адвакат, кандыдат юрыдычных навук, кіраўнік партнёр кансалтынгавай кампаніі «Yurkraft Medical», дырэктар НДІ медыцынскага і фармацэўтычнага правы і біяэтыкі Акадэміі адвакатуры Украіны, у сваім дакладзе правяла аналіз унесеных і чаканых заканадаўчых зменаў, якія ўплываюць на працу прыватных медыцынскіх устаноў. Істотны ўплыў на гэтыя змены аказалі еўраінтэграцыйныя працэсы, намаганні па рэфармаванні айчыннай сістэмы аховы здароўя, далейшае развіццё біямедыцынскіх і інфармацыйна-камунікацыйных тэхналогій.

Р. Граўцова таксама спынілася на тое, якіх зменаў у заканадаўчым рэгуляванні варта чакаць прыватнай медыцыне ў будучыні, прааналізаваўшы законапраекты, прадстаўленыя для грамадскага абмеркавання, а таксама зарэгістраваныя Вярхоўнай Радай Украіны.

Дакладчык адзначыла, што медычнае супольнасць, у тым ліку прадстаўнікі прыватнай медыцыны, павінны кансалідавацца і прыняць актыўны ўдзел у выпрацоўцы стратэгіі развіцця сістэмы аховы здароўя і яго заканадаўчага забеспячэння.

«Перасесці за руль зменаў» - тэма дакладу Паўла Ковтонюка, галоўнага рэдактара часопіса «PRO Менеджмент ў ахове здароўя», у якім ён прадставіў сваё бачанне неабходнасці актыўнага ўдзелу прыватнай медыцыны ў рэформе аховы здароўя. На яго думку, сёння ў Украіне няма гульца, які б атрымаў ад рэформаў больш, чым рынак прыватнай медыцыны. Ўкараненне медыцынскага страхавання, якое, па заявах палітыкаў, павінна адбыцца ўжо ў бліжэйшыя некалькі гадоў, адкрывае доступ прыватнай медыцыне да тых сродках, якія да гэтага атрымліваў выключна дзяржаўны сектар. І лёгка прадбачыць, хто выйграе гэтую канкурэнтную барацьбу. Бо хто лепш, чым аператары рынку прыватнай медыцыны, ведаюць, што такое рэформы? Бо там ужо эфектыўна выкарыстоўваюцца рэсурсы, ўкаранёна страхавая медыцына, адсутнічае карупцыя, аказваецца якасная медыцынская дапамога, арыентаваная на пацыента. Менавіта таму дадзены сегмент павінен прыняць актыўны ўдзел у рэфармаванні сістэмы аховы здароўя краіны.

На думку Андрэя Гука, кіраўніка праўлення грамадскай арганізацыі «Ініцыятывы ў грамадскім ахове здароўя», тое, што адбываецца сёння ва ўкраінскім ахове здароўя нельга назваць паўнавартаснай рэформай. У першую чаргу неабходна змяніць прынцыпы фінансавання галіны аховы здароўя. Задача дзяржавы павінна заключацца не ў фінансаванні інфраструктуры, а ў фарміраванні паўнавартаснага замовы на прадастаўленне тых ці іншых медыцынскіх паслуг, за які будуць канкураваць ўстановы аховы здароўя ўсіх формаў уласнасці.

Падчас другой сесіі канферэнцыі разглядаліся ўкраінскія трэнды развіцця прыватнай медыцынскай практыкі.

Пытанні нефармальных плацяжоў пацыентаў разгледзела Таццяна Сцяпурка, даследчык Школы аховы здароўя Нацыянальнага універсітэта "Кіева-Магілянская акадэмія». Паняцце «нефармальныя плацяжы пацыентаў» ўключае як падарунак лекара, так і хабар, якія адбываюцца па-за устаноўленых каналаў аплаты і фінансуюцца з кішэні пацыента. Пад каардынацыяй Маастрихского універсітэта ў 2010 г. быў праведзены нацыянальна-рэпрэзентатыўны апытанне хатніх гаспадарак у Балгарыі, Венгрыі, Украіне, Польшчы, Румыніі, Літве, падчас якога апытана каля 1000 рэспандэнтаў. У 2011 годзе такое ж даследаванне праведзена ва Украіне, Венгрыі і Балгарыі, выбарка склала 800 рэспандэнтаў. Даследчыкаў цікавілі не толькі нефармальныя плацяжы пацыентаў, але і выдаткі на медыцынскую дапамогу ў цэлым. Таксама ў даследаванне былі ўключаны пытанні аб гатоўнасці пацыента плаціць за медыцынскія паслугі і аб адносінах да нефармальнай аплаце.

Так, ва Украіне 42% апытаных аплачвалі апошні зварот за амбулаторнай дапамогай: 25% плацілі нефармальна, з іх 41% - па патрабаванню лекара. Мэта такіх плацяжоў - купіць лепшае стаўленне да сябе (45%) і атрымаць больш кваліфікаваную дапамогу (25%). Даследаванне прадэманстравала, што толькі 57% украінцаў звярталіся за першаснай медыцынскай дапамогай на працягу года, у той час як у Балгарыі - 74% апытаных, а ў Венгрыі - 85%. Што тычыцца стацыянарнай медыцынскай дапамогі, то 71% рэспандэнтаў ва Украіне аплачвалі апошнюю шпіталізацыю, з іх 35% - нефармальна. 50% апытаных украінцаў даводзілася адкладаць візіт у паліклініку ў сувязі з немагчымасцю аплаціць паслугі, а 16,5% адкладалі стацыянарнае лячэнне.

Дзяніс Татаркин, выканаўчы дырэктар клінікі «медыкі», прадэманстраваў прыклады таго, як выразная визия і высокая дысцыпліна выканання вызначаюць поспех медыцынскага праекта. Пры фарміраванні визии, на яго думку, неабходна ўлічваць наступныя фактары: кантынгент кліентаў; архітэктурнае рашэнне праекта; персанал і карпаратыўная культура; аперацыйныя працэсы; маркетынг і рэклама; выбар абсталявання і фінансавы вынік.

Сяргей Майстренко, начальнік Дэпартамента продажаў асабістых відаў страхавання АСК «Інга Украіна», разгледзеў канфлікты, якія ўзнікаюць у працэсе ўзаемадзеяння клінік са страхавымі кампаніямі. Па словах дакладчыка, буйны страхавой аператар для працы на перспектыву павінен мець уласную інфраструктуру і з дапамогай яе часткова вырашаць шэраг пытанняў, якія праблематычна вырашыць з пастаўшчыкамі паслуг.

У ходзе экспертнай дыскусіі абмяркоўваліся рэаліі, планы і чаканні ад інвестыцый у айчынныя праекты медыцынскага бізнесу. На думку Таццяны Михновой, генеральнага дырэктара Медыцынскага цэнтра Святой Параскевы, для прыцягнення інвестараў рынак прыватнай медыцыны павінен быць вельмі празрыстым, з зразумелымі структурай і бізнес-працэсамі.

Па словах Ціма Когана, дырэктара па карпаратыўных фінансах кампаніі «Капітал таймс», прыватныя клінікі ў Украіне пакуль што знаходзяцца на пачатковых этапах свайго развіцця, не дайшоўшы да этапу капіталізацыі, на якім яны становяцца цікавымі інвестарам. Неабходна надаваць увагу ўкараненні ІТ-платформаў, дзякуючы якім можна будзе рэтраспектыўна адсачыць фінансавыя патокі і тыя працэсы, якія адбываліся ў бізнэсе. І калі гэтае пытанне шматлікія прыватныя клінікі вырашылі, то другі ключавы элемент капіталізацыі - стратэгія развіцця бізнесу - мала ў каго існуе. Многія знаходзяць апраўданне: бо невядома, што будзе ў краіне заўтра, аднак нягледзячы ні на што павінна быць распрацавана зразумелая стратэгія, якая паказвае, колькі грошай трэба інвеставаць у бізнес і якому кошту гэты бізнэс дасягне праз пэўны перыяд у выніку гэтага інвеставання. Трэці элемент - гэта вядзенне бізнэсу «па-беламу». І не трэба баяцца працаваць празрыста, бо ў Украіне яшчэ не было прэцэдэнту, каб адабралі бізнес, у капітале якога ёсць міжнародны інвестар.

Максім Маскаленка, генеральны менеджэр клінікі «Нямецкая стаматалогія», прадставіў увазе ўдзельнікаў даклад "Менеджмент ў ахове здароўя - небяспечная самаўпэўненасць або канкурэнтная перавага». Што па-сапраўднаму адрознівае кіраўніка ад кіраўніка ў сістэме менеджменту? Як адзначыў дакладчык, гэта ўкараненне эфектыўных медыцынскіх паслуг і клінічных пратаколаў; кіраўнічых стандартаў; новых інфармацыйных і медыцынскіх тэхналогій, дзейсных працэсаў і, у абавязковым парадку, зменаў. На яго думку, сёння кіраўнікам у ахове здароўя не хапае кампетэнтнасці ў такіх сферах, як эканамічны аналіз, фінансавы менеджмент, кіраванне ведамі, якасцю і працэсамі. Акрамя таго, яны супрацівяцца пераменаў, бо для іх гэта парушэнне звыклай зоны камфорту.

М. Маскаленка лічыць, што з-за адсутнасці кіраўніцкай культуры, наяўнасці выключна асабістага вопыту ў «деловодстве», рашэнні прымаюцца ў асноўным інтуітыўна, без разумення патрэбаў пацыентаў і каштоўнаснай складніка «медыцынскага прадукта». У выніку дзейнасць большасці медыцынскіх устаноў дзяржаўнага сектара адарваная ад рэалій.

Аляксандр Шкиль, генеральны дырэктар кампаніі «МаЛеС», разгледзеў актуальныя пытанні прафесійнага развіцця ў прыватнай медыцыне. На яго думку, персаналу прыватных медыцынскіх клінік неабходна развіваць як функцыянальныя кампетэнцыі (прафесійныя веды, навыкі, вопыт), так і нефункцыянальныя (камунікатыўныя навыкі).

Што тычыцца набыцця функцыянальных кампетэнцый, то дзяржавай пабудаваная дакладная сістэма, якая носіць абавязковы характар. Кваліфікацыю спецыяліст атрымлівае ва ўніверсітэце, у працэсе праходжання інтэрнатуры, на курсах павышэння кваліфікацыі, падчас штодзённай практыкі. Што тычыцца нефункцыянальных кампетэнцый, то абавязковай праграмы атрымання не існуе, навыкі набываюцца ў школе, соцыуме, на трэнінгах і семінарах.

Як адзначыў А. Шкиль, для сучаснага лекара характэрныя высокія этычныя нормы, інтэлектуальная асяроддзе пражывання, ён многа вучыцца, атрымлівае ад дзяржавы права лячыць, але пры гэтым аднаасобна прымае рашэнне і адказвае за вынік. У сваю чаргу, пацыент - гэта якая адбылася асобу, фінансава незалежная, якая мае права выбару лекара, інфармаваная ў шматлікіх пытаннях дзякуючы інтэрнэту, адчувальная да сэрвісу і якая прагне кіраваць сваім жыццём.

Такім чынам, пацыент самастойны і незалежны, у той час як дзейнасць урачоў мяркуе Дырэктыўнасць і праціскалі стыль паводзін. Гэта і з'яўляецца прычынай канфліктаў, пярэчанняў з боку пацыента, нежадання яго прытрымлівацца прызначэннях, адмова ад прыёму прэпаратаў.

Алена Чарненка, менеджэр па сувязях з грамадскасцю Медыцынскага цэнтра «ІСІДА-IVF», прадставіла даклад «Рэпутацыя ўрача ў эпоху інтэрнэту: адказнасць лекара, маркетолага, установы аховы здароўя". Чаму рэпутацыя лекара так важная для медыцынскага бізнэсу? Ва ўзаемадзеянні "лекар - пацыент» існуе замкнёнае кола. Меркаванне пра лекара фармуецца ў пацыента пад уплывам інфармацыйнай асяроддзя, і гэты працэс пачынаецца задоўга да візыту ў шпіталь. У ходзе прыёму якасць сэрвісу і кансультацыі ўплывае на задаволенасць пацыента, які далей транслюе уласны вопыт у інфармацыйнае асяроддзе, замыкаючы гэтае кола.

Мноства карыстальнікаў сеткі Інтэрнэт сёння выкарыстоўваюць пошукавыя сістэмы, спецыялізаваныя сайты для пошуку інфармацыі медыцынскага характару. Так, ва Украіне каля 65%, у ЗША - больш за 58%, а ў Нідэрландах - больш за 82% апытаных пацыентаў - карыстальнікі кампутарнай сеткі. Патэнцыйныя кліенты звяртаюцца ў інтэрнэт па многіх прычынах - для даследавання прапаноў медыцынскіх паслуг і пошуку лекара «з нуля», для пошуку водгукаў і звестак пра пэўны (папярэдне абраным / рэкамендаваным) лекары, для параўнання некалькіх лекараў і ажыццяўлення свайго выбару.

Адказнасць медыцынскай установы мае на ўвазе актыўную онлайн-пазіцыю, стварэнне асветніцкай платформы для пацыентаў, што таксама станоўча ўплывае на рэпутацыю яго лекараў.

Непасрэднае ўзаемадзеянне спецыяліста і пацыента на прыёме з'яўляецца ядром у фарміраванні рэпутацыі, таму важна пашыраць камунікатыўныя кампетэнцыі лекара. Якаснае ўзаемадзеянне з хворым у працэсе кансультавання прыводзіць не толькі да бліжэйшых выніках (пачуццё задавальнення, змяненне адносіны пацыента, лепшае запамінанне і разуменне рэкамендацый), але і да аддаленых (змяненне стану здароўя, пашырэнне ўяўленняў пацыента пра сваё здароўе).

Е. Чарненка падкрэсліла, што фарміраванне рэпутацыі лекара ў інтэрнэт-прасторы - гэта працэс, які ляжыць на скрыжаванні менеджменту, маркетынгу, этыкі, сацыялогіі. Нягледзячы на ​​шматлікія публіцыстычныя дыскусіі і асобныя навуковыя публікацыі, сёння не хапае адэкватных абгрунтаваных рэкамендацый па гэтай праблеме, а правілы зносін лекараў з пацыентамі ў інтэрнэце ня адлюстраваны ні ў адным з урачэбных кодэксаў.

Сяргей Сошинский, прэзідэнт Фонду «Здароўе ўкраінскага народа», выступіў з дакладам на тэму «Сацыяльны маркетынг ў медыцынскім бізнэсе (ці як сумленна прыцягнуць увагу будучых пацыентаў)». Паводле яго слоў, сацыяльны маркетынг - гэта не прысутнасць у сацыяльных сетках, і не дабрачыннасць. Гэта не разавае вырашэнне праблемы, а сістэмная праца на працягу доўгага перыяду. Складнікамі сацыяльнага маркетынгу з'яўляюцца часткова PR, часткова CSR (Corporate Social Responsibility - карпаратыўная сацыяльная адказнасць) і часткова - GR (government relations - сувязь з органамі ўлады). Пры аб'яднанні гэтых 3 элементаў кампанія можа атрымаць станоўчы сістэмны вынік.

Хочацца адзначыць, што рэсурсы для росту айчыннага рынку прыватнай медыцыны шмат у чым знаходзяцца ўнутры кампаній. Сёння перад гульцамі рынку ўзнікае нямала самых разнастайных праблем, звязаных з арганізацыйнымі, заканадаўчымі, маркетынгавымі і іншымі аспектамі вядзення бізнесу і якія патрабуюць своечасовага рашэння. Большасць гэтых пытанняў ўдзельнікі канферэнцыі змаглі абмеркаваць падчас дыскусій, а таксама намеціць далейшыя шляхі развіцця рынку.

У экспертнай дыскусіі "Маркетынг у прыватнай медыцыне - даніна модзе ці эфектыўны інструмент павелічэння продажаў і развіцця якасці паслуг», якая адбылася ў заключэнне трэцяй сесіі канферэнцыі, прынялі ўдзел Міраслава Муляр, дырэктар па маркетынгу клінікі «медыкі», і Багдан Кидонь, дырэктар па маркетынгу і продажах сеткі медыцынскіх лабараторый «Synevo / Синэво» ва Украіне і Грузіі.

Міраслава Муляр: «Лепшы сацыяльны маркетынг для клінікі - гэта прадастаўленне медыцынскіх паслуг высокага ўзроўню. Менавіта на гэта накіраваны намаганні маркетолагаў, для гэтага працуе каманда. Маркетынг - гэта ваш сэрвіс, а ў сэрвісе нельга доўга здавацца і не быць гэтым. Гэта заўсёды вылезе вонкі. Паўторныя наведвання кліентаў - лепшы індыкатар маркетынгу, пры гэтым самы эфектыўны канал прасоўвання для нашай кампаніі - гэта рэкамендацыі знаёмых і інтэрнэт-рэсурс ».

Богдан Кидонь: «Праслухаўшы даклады, у мяне стварылася ўражанне, што ў большасці прысутных гульцоў рынка ўсё дрэнна - з персаналам, кліентамі, грашыма. Аднак, на мой погляд, прыватная медыцына сёння ў лепшай сітуацыі, чым дзяржаўная. У бліжэйшы час якіх-небудзь кардынальных змен чакаць не варта, як і прыходу інвестараў.

Лабараторны бізнэс не падобны на медыцынскі. Мы не працуем са страхавымі кампаніямі, і за нашы паслугі плаціць канчатковы спажывец. Наша маркетынгавая актыўнасць арыентавана, у першую чаргу, на канчатковага спажыўца паслугі, а таксама на лекараў ».

Ганна Бармина,
фота Сяргея Бека
Па матэрыялах « Штотыднёвіка Аптэка »№ 919 (48) ад 2013/12/09 г .,
№ 920 (49) ад 2013/12/16 г .