Rynek prywatnej medycyny na Ukrainie: marketing i zarządzanie jako instrumenty konkurencji

Podsumowanie 28 listopada w Hotelu Rus odbyła się III Specjalistyczna Konferencja „Medycyna prywatna na Ukrainie - 2013”, zorganizowana przez MORION i UkrComExpo przy wsparciu partnerskim kancelarii prawnej OMP i Centrum Edukacyjnego Centrum Zdrowia . Konferencja zgromadziła czołowych ekspertów z branży: menedżerów najwyższego szczebla i właścicieli prywatnych instytucji opieki zdrowotnej, firmy ubezpieczeniowe, specjalistów w dziedzinie prawa medycznego, zarządzania, marketingu i organizacji systemu opieki zdrowotnej. Podczas prezentacji prelegentów i dyskusji rozważano innowacje legislacyjne na rynku prywatnej medycyny, główne kierunki jego rozwoju, zagadnienia atrakcyjności inwestycyjnej rynku, możliwości wykorzystania narzędzi marketingowych i zarządzania konkurencją.

Tradycyjnie pierwsza sesja konferencji była poświęcona kwestiom regulacyjnym dotyczącym funkcjonowania rynku medycyny prywatnej na Ukrainie. Radmila Grevtsova , adwokat, doktor nauk prawnych, partner zarządzający firmy konsultingowej Yurkraft Medical, dyrektor Instytutu Badań Naukowych Prawa Medycznego i Farmaceutycznego oraz Bioetyki Akademii Adwokatury Ukrainy, w swoim raporcie przeanalizowała zmiany, które zostały wprowadzone oraz oczekiwane zmiany prawne mające wpływ na pracę prywatnych instytucji medycznych. Procesy integracji europejskiej, wysiłki na rzecz reformy krajowego systemu opieki zdrowotnej oraz dalszy rozwój technologii biomedycznych i informacyjnych i komunikacyjnych miały znaczący wpływ na te zmiany.

R. Grevtsova zastanawiał się także nad tym, jakich zmian w przepisach ustawodawczych należy się spodziewać w medycynie prywatnej w przyszłości, analizując projekty ustaw przedłożone do publicznej dyskusji, a także te zarejestrowane przez Radę Najwyższą Ukrainy.

Mówca zauważył, że społeczność medyczna, w tym przedstawiciele prywatnej medycyny, powinni zostać skonsolidowani i aktywnie uczestniczyć w opracowywaniu strategii rozwoju systemu opieki zdrowotnej i jego wsparcia legislacyjnego.

„Poruszaj się za kołem zmian” jest tematem raportu Pavela Kovtonyuka, redaktora naczelnego magazynu PRO Health Management, w którym przedstawił swoją wizję potrzeby aktywnego udziału prywatnej medycyny w reformie służby zdrowia. Według niego, dziś na Ukrainie nie ma gracza, który otrzymałby więcej z reform niż rynek prywatnych leków. Wprowadzenie ubezpieczenia zdrowotnego, które zgodnie z oświadczeniami polityków powinno nastąpić w ciągu najbliższych kilku lat, otwiera dostęp do prywatnej medycyny tym funduszom, które wcześniej otrzymywały wyłącznie sektor publiczny. I łatwo jest przewidzieć, kto wygra ten konkurs. W końcu kto lepiej niż prywatni operatorzy rynku medycznego wiedzą, czym jest reforma? Po tym wszystkim, są już skutecznie wykorzystywane zasoby, wprowadzana jest medycyna ubezpieczeniowa, nie ma korupcji, jest wysokiej jakości opieka medyczna, która koncentruje się na pacjencie. Dlatego ten segment powinien aktywnie uczestniczyć w reformowaniu krajowego systemu opieki zdrowotnej.

Według Andrew Hooke , szefa organizacji publicznej „Inicjatywy w dziedzinie zdrowia publicznego”, tego, co dzieje się dziś w ukraińskim zdrowiu, nie można nazwać pełnoprawną reformą. Przede wszystkim konieczna jest zmiana zasad finansowania sektora ochrony zdrowia. Zadaniem państwa nie powinno być finansowanie infrastruktury, ale stworzenie pełnego zlecenia na świadczenie różnych usług medycznych, w przypadku których konkurować będą instytucje opieki zdrowotnej o wszystkich formach własności.

Podczas drugiej sesji konferencji rozważano ukraińskie trendy w rozwoju prywatnej praktyki medycznej.

Pytania dotyczące nieformalnych płatności pacjentów zostały przeanalizowane przez Tatianę Stepurko , badaczkę w School of Health w National University of Kyiv-Mohyla Academy. Koncepcja „nieformalnych płatności pacjentów” obejmuje zarówno prezent dla lekarza, jak i łapówkę, która występuje poza ustalonymi kanałami płatności i jest finansowana z kieszeni pacjenta. Pod koordynacją Uniwersytetu w Maastrich w 2010 r. Przeprowadzono reprezentatywne badanie krajowe gospodarstw domowych w Bułgarii, na Węgrzech, Ukrainie, w Polsce, Rumunii i na Litwie, podczas którego ankietowano około 1000 respondentów. W 2011 r. To samo badanie przeprowadzono na Ukrainie, na Węgrzech iw Bułgarii, próba wyniosła 800 respondentów. Naukowcy byli zainteresowani nie tylko nieformalnymi wypłatami pacjentów, ale także kosztami opieki medycznej w ogóle. Badanie obejmowało również pytania dotyczące chęci pacjenta do płacenia za usługi medyczne oraz postawy wobec nieformalnych płatności.

Tak więc na Ukrainie 42% respondentów zapłaciło za ostatni wniosek o opiekę ambulatoryjną: 25% wypłacono nieformalnie, z czego 41% - na wniosek lekarza. Celem takich płatności jest zakup lepszej postawy wobec siebie (45%) i uzyskanie bardziej wykwalifikowanej pomocy (25%). Badanie wykazało, że tylko 57% Ukraińców ubiegało się o podstawową opiekę medyczną przez cały rok, podczas gdy w Bułgarii - 74% respondentów, a na Węgrzech - 85%. Jeśli chodzi o szpitalną opiekę medyczną, 71% respondentów na Ukrainie zapłaciło za ostatnią hospitalizację, z czego 35% było nieformalnych. 50% ankietowanych Ukraińców musiało odroczyć wizytę w klinice z powodu niezdolności do zapłaty za usługi, a 16,5% odroczyło leczenie szpitalne.

Denis Tatarkin , dyrektor wykonawczy kliniki Medicom, pokazał przykłady, w jaki sposób jasna wizja i dyscyplina wysokiej skuteczności decydują o sukcesie projektu medycznego. Tworząc wizję, jego zdaniem, należy wziąć pod uwagę następujące czynniki: liczbę klientów; projekt architektoniczny projektu; personel i kultura korporacyjna; procesy operacyjne; marketing i reklama; wybór sprzętu i wynik finansowy.

Sergey Maistrenko, szef działu sprzedaży osobistych rodzajów ubezpieczeń INGO Ukraine Insurance Company, rozważał konflikty wynikające z interakcji klinik z firmami ubezpieczeniowymi. Zdaniem mówcy, duży operator ubezpieczeniowy, który będzie pracował w przyszłości, powinien mieć własną infrastrukturę iz pomocą tego częściowo rozwiązać szereg problemów, które są trudne do rozwiązania z dostawcami usług.

Podczas dyskusji ekspertów omówiono realia, plany i oczekiwania dotyczące inwestycji w krajowe przedsięwzięcia medyczne. Według Tatyany Mikhnovy, dyrektora generalnego Centrum Medycznego St. Paraskeva, aby przyciągnąć inwestorów, rynek prywatnej medycyny powinien być bardzo przejrzysty, ze zrozumiałą strukturą i procesami biznesowymi.

Według Tima Kogana , dyrektora ds. Finansów korporacyjnych w Capital Times, prywatne kliniki na Ukrainie są nadal w początkowej fazie rozwoju, nie osiągając etapu kapitalizacji, gdzie stają się interesujące dla inwestorów. Należy zwrócić uwagę na wprowadzenie platform informatycznych, dzięki którym możliwe będzie retrospektywne śledzenie przepływów finansowych i procesów, które miały miejsce w biznesie. A jeśli wiele prywatnych klinik zdecydowało się na to pytanie, to drugi kluczowy element kapitalizacji, strategia rozwoju biznesu, nie wystarczy dla nikogo. Wielu znajduje wymówkę: nie wiadomo, co wydarzy się jutro w kraju, ale mimo wszystko należy opracować jasną strategię, pokazującą, ile pieniędzy zainwestować w firmę i jaką wartość ten biznes osiągnie w pewnym okresie w wyniku tej inwestycji. Trzecim elementem jest prowadzenie interesów „w bieli”. I nie bój się pracować w sposób przejrzysty, ponieważ na Ukrainie wciąż nie było precedensu w wyborze firmy, w której stolicy jest inwestor międzynarodowy.

Maxim Moskalenko , Dyrektor Generalny Niemieckiej Kliniki Stomatologicznej, przedstawił uczestnikom raport „Zarządzanie w opiece zdrowotnej - Niebezpieczna pewność siebie lub przewaga konkurencyjna”. Co tak naprawdę odróżnia menedżera od menedżera w systemie zarządzania? Jak zauważył mówca, jest to wprowadzenie skutecznych usług medycznych i protokołów klinicznych; standardy zarządzania; Nowe informacje i technologie medyczne, wydajne procesy i, bez wątpienia, zmiany. Jego zdaniem obecnie menedżerom opieki zdrowotnej brakuje kompetencji w takich dziedzinach, jak analiza ekonomiczna, zarządzanie finansami, zarządzanie wiedzą, jakość i procesy. Ponadto opierają się zmianom, ponieważ dla nich jest to naruszenie zwykłej strefy komfortu.

M. Moskalenko uważa, że ​​z powodu braku kultury menedżerskiej, obecności wyłącznie osobistego doświadczenia w „biznesie” decyzje podejmowane są głównie intuicyjnie, bez zrozumienia potrzeb pacjentów i składnika wartości „produktu medycznego”. W rezultacie działania większości instytucji medycznych sektora publicznego są oddzielone od rzeczywistości.

Alexander Shkil , dyrektor generalny firmy „MALES”, zbadał palące kwestie rozwoju zawodowego w medycynie prywatnej. Jego zdaniem personel prywatnych klinik medycznych musi rozwijać zarówno kompetencje funkcjonalne (wiedza zawodowa, umiejętności, doświadczenie), jak i niefunkcjonalne (umiejętności komunikacyjne).

Jeśli chodzi o nabywanie kompetencji funkcjonalnych, państwo zbudowało przejrzysty system, który jest obowiązkowy. Specjalista ds. Kwalifikacji otrzymuje na uczelni, w trakcie praktyk, kursów odświeżających, podczas codziennej praktyki. Jeśli chodzi o kompetencje niefunkcjonalne, nie ma obowiązkowego programu uzyskiwania, umiejętności są nabywane w szkole, w socium, na szkoleniach i seminariach.

Jak zauważył A. Shkil, wysokie standardy etyczne są charakterystyczne dla współczesnego lekarza, środowiska intelektualnego, dużo się uczy, otrzymuje prawo do uzdrawiania od państwa, ale jednocześnie sam podejmuje decyzję i jest odpowiedzialny za wynik. Z kolei pacjent jest osobą utalentowaną, niezależną finansowo, mającą prawo wyboru lekarza, informowaną w wielu sprawach dzięki Internetowi, wrażliwą na usługę i gotową kontrolować swoje życie.

Zatem pacjent jest niezależny i niezależny, podczas gdy działalność lekarzy obejmuje kierunkowość i zmuszanie do zachowania. To jest przyczyną konfliktów, sprzeciwów pacjenta, jego niechęci do podążania za wizytami, odmowy przyjmowania narkotyków.

Elena Chernenko , kierownik ds. Public relations w Centrum Medycznym ІСІДА-IVF, przedstawiła raport „Reputacja lekarza w erze Internetu: odpowiedzialność lekarza, marketera, instytucji opieki zdrowotnej”. Dlaczego reputacja lekarza jest tak ważna dla branży medycznej? W interakcji lekarz-pacjent występuje błędne koło. Opinia na temat lekarza powstaje u pacjenta pod wpływem środowiska informacyjnego, a proces ten rozpoczyna się na długo przed wizytą w klinice. Podczas odbioru jakość usług i konsultacji wpływa na satysfakcję pacjenta, co dodatkowo przekłada własne doświadczenia na środowisko informacyjne, zamykając ten krąg.

Wielu użytkowników Internetu korzysta obecnie z wyszukiwarek, wyspecjalizowanych stron internetowych do wyszukiwania informacji medycznych. Tak więc na Ukrainie około 65%, w USA - ponad 58%, aw Holandii - ponad 82% badanych pacjentów - użytkowników sieci komputerowej. Potencjalni klienci korzystają z Internetu z wielu powodów - do badania ofert usług medycznych i do znalezienia lekarza od podstaw, do znalezienia recenzji i informacji o pewnym (wcześniej wybranym / zalecanym) lekarzu, do porównania kilku lekarzy i dokonania wyboru.

Odpowiedzialność instytucji medycznej oznacza aktywną pozycję online, stworzenie platformy edukacyjnej dla pacjentów, która również pozytywnie wpływa na reputację jej lekarzy.

Bezpośrednia interakcja specjalisty i pacjenta w recepcji jest podstawą w kształtowaniu reputacji, ponieważ ważne jest poszerzenie kompetencji komunikacyjnych lekarza. Jakościowa interakcja z pacjentem w procesie poradnictwa prowadzi nie tylko do natychmiastowych rezultatów (uczucie przyjemności, zmiana nastawienia pacjenta, lepsze zapamiętywanie i zrozumienie zaleceń), ale także do długoterminowych rezultatów (zmiana zdrowia, poszerzenie percepcji stanu zdrowia pacjenta).

E. Chernenko podkreślił, że budowanie reputacji lekarza w przestrzeni internetowej jest procesem leżącym na styku zarządzania, marketingu, etyki i socjologii. Pomimo licznych dyskusji dziennikarskich i indywidualnych publikacji naukowych, obecnie nie ma wystarczających, adekwatnych zaleceń w tej kwestii, a zasady komunikowania się lekarzy z pacjentami w Internecie nie znajdują odzwierciedlenia w żadnym z kodów medycznych.

Serhiy Soshinsky , prezes Ukraińskiej Fundacji Zdrowia Ludowego, przedstawił prezentację „Marketing społeczny w branży medycznej (lub jak uczciwie przyciągnąć uwagę przyszłych pacjentów)”. Według niego marketing społeczny nie jest obecnością w sieciach społecznościowych, a nie charytatywnym. Nie jest to jednorazowe rozwiązanie problemu, ale praca systemowa przez długi czas. Częściami marketingu społecznego są częściowo PR, częściowo CSR (Corporate Social Responsibility - społeczna odpowiedzialność biznesu), a częściowo - GR (relacje rządowe - komunikacja z władzami). Łącząc te 3 elementy, firma może uzyskać pozytywny wynik systemu.

Należy zauważyć, że środki na rozwój krajowego rynku prywatnej medycyny są w dużej mierze zlokalizowane w przedsiębiorstwach. Obecnie przed uczestnikami rynku pojawia się wiele różnych problemów związanych z organizacją, legislacją, marketingiem i innymi aspektami prowadzenia działalności gospodarczej i wymagającymi terminowych rozwiązań. Uczestnicy konferencji mogli omówić większość z tych zagadnień podczas dyskusji, a także przedstawić przyszłe sposoby rozwoju rynku.

W dyskusji eksperckiej „Marketing w medycynie prywatnej - hołd dla mody lub skuteczne narzędzie do zwiększenia sprzedaży i rozwoju jakości usług”, która odbyła się na zakończenie trzeciej sesji konferencji, wzięli udział Miroslava Mulyar, dyrektor marketingu kliniki Medicom i Bogdan Kidon, dyrektor marketingu oraz sprzedaż sieci laboratoriów medycznych Synevo / Synevo na Ukrainie iw Gruzji.

Miroslava Mulyar : „Najlepszym marketingiem społecznym w klinice jest świadczenie usług medycznych na wysokim poziomie. Na to właśnie skierowane są wysiłki marketerów, zespół pracuje nad tym. Marketing - to twoja usługa, a w serwisie nie można długo czekać i nie być. Zawsze wyjdzie. Powtarzające się wizyty klientów są najlepszym wskaźnikiem marketingu, podczas gdy najskuteczniejszym kanałem promocyjnym dla naszej firmy są zalecenia od znajomych i zasoby online. ”

Bogdan Kidon : „Po wysłuchaniu raportów odniosłem wrażenie, że większość obecnych na rynku graczy jest zła - z personelem, klientami, pieniędzmi. Jednak moim zdaniem medycyna prywatna znajduje się obecnie w lepszej sytuacji niż medycyna państwowa. W najbliższej przyszłości nie należy oczekiwać większych zmian, a także pojawienia się inwestorów.

Działalność laboratoryjna nie jest medyczna. Nie współpracujemy z firmami ubezpieczeniowymi, a użytkownik końcowy płaci za nasze usługi. Nasza działalność marketingowa koncentruje się przede wszystkim na użytkowniku końcowym usługi, a także na lekarzach ”.

Anna Barmina,
fot. Sergey Beck
Według materiałów Tygodnik farmaceutyczny „№ 919 (48) od 09.12.2013 .
Nr 920 (49) z dnia 16 grudnia 2013 r .