Семантичний пошук і його вплив на SEO
- Що таке семантичний пошук
- Семантичний пошук: чим він є, а чим - ні
- Суті і семантичний пошук
- Роль структурованих даних в семантичному пошуку
- Hummingbird і RankBrain
- Семантичний пошук і SEO
Автор: Ерік Енж (Eric Enge) - засновник і президент компанії Stone Temple Consulting. Один з авторів книги «SEO. Мистецтво розкрутки сайтів ». Визнаний експерт в області пошукового маркетингу.
У світі SEO є якась плутанина в тому, що розуміється під терміном «семантичний пошук». Це не дивно. Багато хто плутає визначення «семантичний пошук» з концепцією структурованих даних (семантичної розмітки). Однак це різні речі. Деякі розуміють цей термін виключно з точки зору того, як він застосуємо до тієї галузі лінгвістики, яка пов'язана зі змістом в мові і логікою. Давайте розберемося, що ж він означає насправді.
Що таке семантичний пошук
«Семантичний пошук» - це визначення, часто використовується щодо тих зусиль, які робляться пошуковими системами для розуміння запитів на природній мові. Однак воно набагато ширше і включає також контекст, в якому знаходиться користувач в момент введення пошукового запиту.
Наприклад, якщо користувач набирає слово «готелі», а попередній запит був «Париж», то є ймовірність, що він шукає інформацію про готелі в Парижі. Або, якщо раніше він ставив пошуку багато запитів на тему дикої природи, і вводить запит «ягуар», то висока ймовірність, що його цікавить тварина, а не автомобіль.
Крім того, раніше пошукові системи не розуміли концепцію сутностей, яка полягає в тому, що властивості можна асоціювати з людьми, подіями та місцями. Іншими словами, Емпайр-стейт-білдінг - це об'єкт, у якого є висота, оригінальна архітектура, дата завершення будівництва, пов'язані з ним фотографії і т.д. Тому якщо користувач спочатку здійснює пошук за запитом «Ейфелева вежа», а потім - «Яка у неї висота», пошукова система покаже висоту Ейфелевої вежі.
Спочатку пошукові системи цього не робили. Користувачі пристосувалися і стали вводити такі запити, які дозволяли отримати потрібний результат. Це були короткі фрази, які пошукачам було легше обробляти.
Велику роль у зміні цієї ситуації зіграв голосовий пошук. Коли люди використовують голосове введення, вони частіше формулюють запити на природній мові. Пошукові системи змушені пристосовуватися до цих змін.
В результаті пошуковики стали ще активніше працювати над тим, щоб краще розуміти, що «означає» запит користувача або його «намір». Щоб навіть при використанні природної мови, вони могли показувати найбільш корисні і релевантні результати.
Чому оптимізаторів повинна хвилювати концепція семантичного пошуку? Коротка відповідь: тому що це одна з частин найбільшого зміни в тому, як люди взаємодіють з пошуковими системами. Ці зміни сильно впливають на використовувані техніки пошукової оптимізації.
Семантичний пошук: чим він є, а чим - ні
Семантичний пошук полягає в наданні користувачу значущих результатів, заснованих на розумінні його актуального наміри. Для цього пошуковим системам потрібно знати не тільки намір користувача, але і контекст запиту.
Пошукові системи досягли вражаючого прогресу в розумінні запитів. Зокрема Google домігся величезних успіхів у цій галузі, завдяки досягненням в області аналізу і обробки природної мови. Функція голосового пошуку вперше з'явилася в додатку Google для iPhone в 2008 році. З тих пір компанія не припиняє роботу над удосконаленням своєї технології. В остаточному підсумку, одна з основних цілей Google - це розуміти світ так само, як це роблять люди.
Одним з перших кроків в цьому напрямку стало створення Мережі знань, концепція якої полягає в розумінні власне речей, а не рядків слів.
Мережа знань - це масштабна база даних, яка включає:
- Широку базу загальнодоступних фактів, таких як столиця США, день народження Маргарет Тетчер, кількість метрів в кілометрі і т.д.
- Властивості, які притаманні кожній сутності. Наприклад, у людей є ім'я, день народження, батько, мати, місце проживання, у них може бути робота, чоловік / дружина, діти і т.п. При цьому Google не тільки розуміє, які це властивості, але і зберігає цю інформацію в базі даних.
Суті і семантичний пошук
Ключем до формування цифрової ідентичності є концепція сутностей. Суті - це люди, місця і речі. Розуміння сутностей, їх властивостей і якостей, їх визначають, дає пошуковим системам краще розуміння мови.
Google зберігає ці дані в Мережі знань і використовує їх для поліпшення якості результатів пошуку.
Суті - основа часто згадуваного переходу Google від «рядків до речей». В кінцевому підсумку, інтернет з семантичним пошуком став більш прозорим і для користувачів, і для пошукових систем.
Перехід від «рядків до речей» підкреслює важливість створення ваших власних семантичних сутностей. Щоб сутність була створена, її властивості, якості і атрибути повинні бути проіндексовані, а зв'язки між ними - зрозумілі.
Тут на сцену виходять структуровані дані, що дозволяють пошуковим системам отримати більше інформації про елементи на сайті і їх властивості.
Роль структурованих даних в семантичному пошуку
Структуровані дані дозволяють пошуковим системам швидше і точно індексувати веб-сторінки.
У 2011 році Google, Microsoft (Bing) і Yahoo представили спільний проект Schema.org, який був покликаний спростити і стандартизувати впровадження розмітки структурованих даних в інтернеті.
Приклади розмітки можна знайти на сайті Schema.org . Впроваджуючи мікророзмітки, компанії отримують більше простору на сторінках результатів пошуку за рахунок розширених фрагментів, панелі знань і блоків з відповідями.
Hummingbird і RankBrain
У 2013 році, через рік після запуску Мережі знань, Google представив новий алгоритм Hummingbird ( «Колібрі»). Ця подія знаменує собою реальне початок сучасного семантичного пошуку.
У наступні роки Google продовжував покращувати свої здібності в області розуміння мовних нюансів, наміри користувачів, контекстуального контенту і реляційних зв'язків.
На сьогоднішній день пошукові системи намагаються:
- Аналізувати пошуковий запит цілком, а не окремі ключові слова.
- Враховувати, хто здійснює пошук. Аналізувати пошукову історію користувача і пошукові патерни для надання персоналізованих результатів.
- Враховувати, як відбувається сам пошук. Аналізувати такі змінні, як тип пристрою, час дня і місце розташування користувача.
- Використовувати досягнення в області обробки природної мови для кращого розуміння зв'язків між запитами (як в діалоговому пошуку), а також між різними даними.
У 2015 році Google представив сигнал ранжирування на основі штучного інтелекту RankBrain. Незважаючи на свою назву, RankBrain не визначає ранжування в пошуку Google. Він служить частиною пошукового алгоритму і призначений для кращого розуміння запитів користувачів. Цей компонент дозволяє пошуковій системі надавати найбільш релевантні результати пошуку.
Однією з причин підвищеної уваги до RankBrain стало те, що цей алгоритм працює на базі машинного навчання.
RankBrain дозволяє Google робити «обґрунтовані припущення» про те, що означають двозначні слова і фрази. Це дає можливість пошуковій системі більш ефективно обробляти запити, з якими раніше вона не стикалася.
В кінцевому рахунку мета пошукових систем - постійно покращувати своє розуміння мови, щоб ще ефективніше розгадувати намір користувача і надавати релевантні результати. Машинне навчання буде грати головну роль в подальшому розвитку семантичного пошуку.
Семантичний пошук і SEO
Отже, що все це означає для SEO?
В даний час традиційні SEO-стратегії (ключові слова, якісний контент, анкорний текст і зворотні посилання) як і раніше важливі. Однак в новому світі семантичного пошуку жодна тактика окремо не може забезпечити бажаний результат.
Пошукова оптимізація також не може вважатися відокремленої дисципліною. Щоб бути ефективним, SEO має вплітатися в ДНК інтернет-маркетингу компанії і дотримуватися цілісного підходу.
Кожна активність, яка є частиною оптимізації онлайн-присутності компанії, починаючи від дизайну сайту і закінчуючи його аудиторією, має вирішальне значення для формування її ідентичності, а також репутації. У цьому сенсі риса між SEO та маркетингом стає все більш розмитою.
Місія Google - надання високоякісних і надійних результатів пошуку. Пошукова система хоче знати, що сайт і контент, який вона показує користувачеві, релевантний і достовірний. Тому сучасне SEO грунтується на трьох стовпах: авторитетності, релевантності та довірі.
Зворотні посилання з авторитетних джерел, репутація автора, експертний контент, згадки агентами впливу і шанованими людьми, статус в соціальних медіа - ось короткий список всіх тих речей, які повинні враховуватися при формуванні SEO-стратегії сьогодні.
Ці аспекти не обов'язково повинні використовуватися в якості факторів ранжирування, щоб бути важливими для SEO-стратегії.
Пошукові системи мають намір продовжувати активно інвестувати в поліпшення своєї здатності розуміти природну мову. Концепція семантичного пошуку назавжди змінила SEO, створюючи більш трансцедентного простір пошуку, в якому панують сигнали авторитетності, релевантності та довіри.
Проте, SEO не померло. Насправді всі ці зміни сприяють становленню пошукової оптимізації як сучасної маркетингової дисципліни.
Традиційні SEO-стратегії, такі як дослідження ключових слів і лінкбілдінг, все ще значимі в світі семантичного пошуку. Однак відмінний контент і зручність для користувачів сьогодні важливі як ніколи.
джерело: Stone Temple
П еревод: searchengines.ru
