SEO або контент-маркетинг: на що витрачати час маркетологу?

Грамотний розподіл свого часу між 2 технологіями просування - багаторічна, але завжди актуальна дилема, що стоїть перед будь-яким веб-маркетологом. Так багато речей потрібно зробити в рамках маркетингової стратегії, але так мало часу на їх втілення в життя.

Ніл Патель (Neil Patel), справжній гуру інтернет-маркетингу, дає нам шанс вирішити згадану дилему і встановить пріоритети. Відповідно до знаменитої приказкою «Час - гроші» трансформуємо питання «На що витрачати час веб-маркетологу?» В наступну форму:

Яка методика - SEO або контент-маркетинг - забезпечить кращу рентабельність інвестицій (ROI) вашого бізнесу?

Сумнівів бути не повинно: обидві технології важливі і цінні для маркетолога, але кожна по-своєму.

Більш того, якщо успіх комерційного проекту залежить від кількості вхідного трафіку як основи високоефективної лідогенераціі, і SEO, і контент-маркетинг є критично важливими складовими такого ресурсу.

Значення технічного SEO

Як випливає із самої назви, пошукова оптимізація (Search Engine Optimization) спрямована на успішне позиціонування Лендінгем Пейдж або сайту в пошукових системах. Коректна Search Engine Optimization дозволяє також уникнути різних штрафних санкцій з боку пошукових систем.

«Кілька років тому, - з легкої ностальгією згадує Патель, - все, що вам потрібно було для успіху в інтернет-маркетингу - це всього лише технічно оптимізований веб-ресурс. Кілька добротних сторінок, хороша структура, щільно начинені ключовими словами тайтли (page titles) і знову-таки густо "нафаршировані" ключовими словами homepage і товарні сторінки - і все, ваш ресурс успішний з точки зору пошукової оптимізації ».

Але часи змінилися, і старі трюки вже не працюють. Всі перешкоди на цьому шляху добре відомі, всі підводні камені відзначені на картах, все міни знешкоджені, і шлях до досконалого технічного SEO відомий всім бажаючим. Тепер будь-якому маркетологу відносно нескладно обзавестися відмінно оптимізованими під пошукові запити сайтами. Більшість компетентних фахівців твердо пам'ятають всі важливі елементи SEO і успішно імплементують їх.

Ось в цьому-то і криється проблема: тепер ви не отримаєте верхні місця в результатах пошукової видачі, просто провівши технічний SEO. Якщо майже кожен ваш конкурент застосовує цю методику, то скільки переваг над ними у вас є? Правильна відповідь: ні одного.

Базові стандарти пошукової оптимізації визначено, і ви повинні їх дотримуватися. Це і є значення технічного SEO - не притягнення і збільшення вхідного трафіку, а щось на кшталт дорожніх робіт, будівництва шосе. У вас повинна бути «дорога», по якій і буде рухатися вхідний потік трафіку. Ні, в нинішні часи технічна пошукова оптимізація вже не рівнозначна зростання трафіку, але це гарантія того, що ваш веб-ресурс адекватно впорається з його надходженням.
Ніл Патель заперечує застарілу догму: технічний SEO більше не збільшує трафік, він просто служить одним з факторів успіху. Грамотна пошукова оптимізація - імплементація файлу sitemap.xml, оптимізація robots.txt, зниження буквених символів в тезі title кожної сторінки до 65 - вже не винагородить маркетолога високу клікабельність (CTR) і вибуховим зростанням конверсії.

«Я не відмовляю вас від доведення до досконалості внутрішніх і зовнішніх SEO факторів. Але я переходжу до більш важливого питання. Я бачив веб-ресурси з помилками в html-коді, непрацюючими посиланнями, неоптимізованими тайтла і бездарними метаданими.

І я спостерігав, як ці сайти провокували лавиноподібне зростання трафіку, стрімко злітали на вершину списків пошукових видач і знищували всіх конкурентів за допомогою фантастично збільшилася конверсії і посилальної маси.

Як? Чому? - запитаєте ви. Моя відповідь: два слова - контент-маркетинг ».

Цінність контент-маркетингу

Відразу заявимо з усією відповідальністю: контент-маркетинг - це реальне джерело трафіку, ось в чому його цінність.

Якщо всі ваші конкуренти дотримуються стандарти технічного SEO, то ви повинні зробити щось інше, щоб виділити себе на тлі інших і отримати необхідний потік цільової аудиторії. І ви вже здогадалися, про що йде мова.
Та це контент-маркетинг - перевірений спосіб отримання цільових відвідувачів і ефективний метод масованого брендингу через послідовне безперервне поширення корисного і привабливого контенту.

Шанс на те, що ваш веб-ресурс захлесне гігантською хвилею трафіку, якщо ви ігноруєте контент-маркетинг, становить щось 1 до 3 000 000 000 000, - так, принаймні, заявляє Патель.

А далі розглянемо один тонкий парадоксальний момент: майже кожен американський маркетолог з малого бізнесу в сфері В2В практикує контент-маркетинг. Відразу задамося питанням: у кожного чи з них є чітка документована маркетингова стратегія?

Відповідно до цієї кругової діаграмі, опублікованій американським Інститутом контент-маркетингу (Content Marketing Institute), на початок 2014 року на наведений вище питання відповіді були такими:

• «Так» - 48%;
• «Немає» - 47%;
• «Не впевнений» - 5%.

Отже, виходить, що багато респондентів (більше половини) займаються контент-маркетингом зі стратегічним підходом, сприймаючи його як довгострокову тенденцію, а не лише ця хвилина модна пошесть. Запам'ятаємо цей обнадійливий факт.

Керівник відділу розробки стратегій провідною контент-маркетингової платформи NewsCred Майкл Бреннер (Michael Brenner) в своєму блозі B2BMarketingInsider повідомляє, що 90% американських організацій (комерційних і некомерційних) застосовують контент-маркетинг, навіть якщо у них немає документованої стратегії (на круговій діаграмі розглядаються саме документовані стратегії).
З року в рік витрати на цю технологію просування збільшуються, і на сьогоднішній день понад чверть бюджету маркетологів витрачатися на генерацію і поширення контенту.

На перший погляд, подібна статистика виглядає обескураживающе - як і у випадку з SEO, майже кожен ваш конкурент застосовує контент-маркетинг.

Однак існує кардинальна відмінність.

Ви не зможете залучити більше трафіку за рахунок пошукової оптимізації, просто в силу того, що строгими веб-стандартами в SEO закладений певний рівень можливих досягнень, який ви не зможете перевершити. Неможливо мати «вбивчий» 301 редирект, «набагато кращий, ніж у конкурентів». Звичайно, ви можете мати власну стратегію перенаправлення, але 301 це 301.

Теж саме стосується стратегії підбору ключових слів - ви визначаєте ваші цільові слова, і все готово. Ні, всі ці параметри піддаються якоїсь поступової оптимізації, але шалений успіх на заздрість конкурентам неможливий за рахунок одного технічного SEO.

Але ваш контент-маркетинг може бути краще, ніж у інших. Нехай їм займаються багато, але не всі володіють нею на однаковому рівні або виробляють контент, схожий як 2 краплі води. Тут все залежить від вас - якщо ваш контент краще, ви виграєте.

«Контент - це король!», Або 17 років, як це стало правдою

Всім маркетологам знайома ця фраза: «Контент - це король». Вперше її вжив Білл Гейтс в однойменній статті в 1996 році.

Просто дивно, наскільки пророчо вірними виявилися його слова для сучасного інтернет-маркетингу. Минуло 17 років (а для інтернету це ціла епоха!), А слова Гейтса не втрачають своєї релевантності для стрімко мінливого світу високих технологій.

Ось кілька цитат з першоджерела:

• Я вважаю, що на контенті в інтернеті будуть робити так само багато грошей, скільки раніше - на телебаченні або радіомовлення.
• Для більшості компаній відкриваються широкі можливості залучити цільову аудиторію за рахунок надання інформації або розваг.
• Жодна компанія не є замалою для того, щоб діяти подібним чином.
• Одна з найцікавіших особливостей інтернету - будь-яка людина з комп'ютером і модемом зможе опублікувати весь створений ним контент.
• Які відкриваються можливості так привабливі, що багато компаній закладають в свої плани створення контенту для інтернету.
• Якщо користувачі змиряться з незручністю читання з монітора, то вони повинні бути винагороджені цінної і актуальною інформацією, яку вони зможуть отримувати і досліджувати за власним бажанням.
• Згодом вибір інформації в Мережі стане величезним, що зробить інтернет неймовірно привабливим.
• Досягне успіху той, хто прийме інтернет як ринок ідей, досвіду та контенту.

Те, що було істиною навіть на зорі століття цифрового маркетингу незаперечно вірно саме зараз - в епоху його фантастичного розквіту.

Контент-маркетинг неймовірно цінний.

Як розподілити час між SEO та контент-маркетингом?

Контент-маркетинг і технічний SEO - не конкуренти, а союзники. Так що питання, винесене в заголовок поста, повинен звучати не як «На що мені, як маркетологу, витрачати час?», А наступним чином:

Як я повинен розподілити свій час?

Ось приблизна схема розподілу:

1. Налаштуйте технічний SEO, доведіть його до можливого досконалості.

Звикайте робити все технічно правильно. SEO - це «дорога» для цільового трафіку. Якщо вам потрібен міцний успіх в контент-маркетингу, почніть з технічної (внутрішньої) пошукової оптимізації.

2. Починайте і підтримуйте свою маркетингову стратегію: присвятіть свого часу створення «вбивчо потужного» контенту.

Настає момент, коли з технічним SEO можна зробити вже зовсім небагато: все стандартів дотримано, всі умови виконані. Прийшов час створювати найбільший в історії веб-маркетингу контент. :)

А ось контент-маркетингом вам доведеться займатися безперервно. Цей процес ніколи не повинен зупинятися. Звичайно, вам завжди доведеться трохи часу займатися технічним SEO - оптимізувати тайтли сторінок, змінювати набір ключових слів і т. Д.

Але на що витрачати більше часу, вам вже зрозуміло: на контент-маркетинг. Це навіть не підлягає обговоренню.

На початку статті ми задавалися питанням: що - контент-маркетинг або технічна пошукова оптимізація - один пропонує кращі ROI? Ось і відповідь: важливі обидві технології. Технічний SEO передує контент-маркетингу, а високу рентабельність інвестицій вони можуть забезпечити тільки працюючи в сукупності.

* У цьому пості мова йде про «білої» пошукової оптимізації, без закупівель посилальної маси і інших «чорних» підходів.

Високих вам конверсій!

за матеріалами blog.kissmetrics.com , image source Louis K.

09-07-2014