Складнощі з просуванням b2b компаній в інтернеті

1. 1. Дефіцит розумних фахівців
2. 2. Тривалий термін укладання угоди
3. 3. Складна сегментація цільової аудиторії
4. 4. Багато осіб, котрі приймають рішення
5. 5. Неправильна постановка цілей
6. 6. Продаж складних або специфічних товарів або послуг
7. 7. Немає прямих продажів
8. 8. Успіх залежить тільки від живого людського спілкування
9. 9. Сайт, яким він повинен бути для B2B
10. 10. Вимірювання ефективності реклами

Наші основні клієнти - це B2B-компанії. Працювати з ними складно, але дуже цікаво. Часто до нас звертаються клієнти, які вже пройшли кілька digital-агентств, SEO-контор і «фахівців» з налаштування реклами. В основному ці агентства спеціалізуються на сегменті B2C, тому, коли до них потрапляє B2B-компанія, вони працюють за стандартною схемою: сайт + SEO + контекстна реклама.

Дуже скоро компанії усвідомлюють, що робота, за яку вони платять чималі гроші, неефективна. Трафік нецільової, Ліди не перетворювати в довгоочікуваних клієнтів, воронка продажів з божевільною конверсією, яку так красиво описали в агентстві, на їхньому сайті не працює. Єдине питання, яке виникає: ЧОМУ?

Ми вирішили розібратися в заплутаному клубку складнощів, які заважають реалізації ефективного інтернет-маркетингу. Ось, на наш погляд, основні проблеми, з якими стикається B2B-компанія.

1. Дефіцит розумних фахівців

Професіоналів мало - як з боку агентств, так і з боку замовників послуг. Найчастіше маркетологи в B2B-компаніях - це молоді фахівці, які займаються рекламою, печаткою візиток і замовленням сувенірів, організацією виставок. Мало хто знає, як просувати B2B-компанії і робити промисловий маркетинг на високому рівні.

На ринку інтернет-маркетингу сьогодні спостерігається кадровий голод, в їх числі - дефіцит фахівців з інтернет-маркетингу для B2B. Набагато простіше займатися просуванням інтернет-магазину - вніс зміни на сайті, відкоригував рекламу і відразу побачив результат своєї роботи. Продаючи складне промислове устаткування, результати своєї роботи маркетолог може побачити лише через кілька місяців. За цей час можуть і звільнити, та й відкладений ефект часто вбиває мотивацію.

2. Тривалий термін укладання угоди

У сегменті B2B процес прийняття рішення може бути дуже довгим. Від первинного звернення клієнта до укладання угоди може пройти від декількох місяців до декількох років. Весь цей час необхідно ефективно контактувати з клієнтом, не втрачаючи з ним зв'язку, «підігрівати» його інтерес, працювати з запереченнями.

Це накладає складності при вимірюванні ефективності маркетингу, через що стає проблематично вносити оперативні коригування в тактичні плани.

3. Складна сегментація цільової аудиторії

Дуже добре, якщо компанія займається виробництвом клапанів для нафтопроводів або впровадженням систем інформаційної безпеки для банків. В даному випадку майже не виникає питань про те, хто її цільова аудиторія, і як вибудовувати комунікацію з клієнтами. А якщо у компанії багато сегментів? Наприклад, ми - виробники сайдинга, і реалізуємо свій товар тільки оптом. В цьому випадку треба працювати і з кінцевими клієнтами, і з дилерами, і з архітекторами, які можуть включати нас в свій проект, і з будівельними організаціями. Комунікація в даному випадку буде вже не такий простий.

4. Багато осіб, котрі приймають рішення

Практично не буває імпульсивних і необдуманих вчинків, коли рішення приймає кілька людей. Одні є експертами галузі, інші відповідають за фінанси, треті - за проект в цілому. І на кожного представника компанії, що бере участь в ухваленні рішення, необхідно впливати, донести вірні слова.

Наведемо приклад по одному з наших клієнтів - будівельної компанії. До них звернувся секретар головного офісу мережі медичних клінік. Представники будівельної компанії за її запитом вислали презентацію, інформацію про свої проекти, приблизні розцінки. Секретар зібрала близько 40 таких комплектів від різних організацій і передала інформацію заступнику генерального директора. Заступник директора відібрав 10 компаній і провів попередні переговори. До спілкування з власником мережі клінік дійшло тільки 2 будівельних компанії. За результатами спілкування переміг наш клієнт. Йому дісталася реконструкція чотириповерхового адміністративного будинку під клініку. Кожен з людей в ланцюжку осіб, котрі приймають рішення, вибирав компанію за своїми критеріями.

5. Неправильна постановка цілей

На відміну від E-commerce, у B2B-компанії в інтернеті можна знайти багато різноманітних цілей. Наприклад: зміцнення бренду, розширення дилерської мережі, висновок на ринок нового продукту / послуги , Зниження витрат на обслуговування і утримання клієнта, дослідження цільової аудиторії і т.д. Цілей дуже багато, і розглядати Інтернет тільки як канал продажів - недалекоглядне рішення.

Дивіться також

Як зазвичай відбувається діалог між замовником послуг та підрядником по інтернет-маркетингу?

- Нам би підняти продажі, - говорить замовник.
- Ну тоді вам потрібно зробити так, щоб сайт знаходився на перших місцях в пошукових системах (запустити контекстну рекламну кампанію або медійну рекламу або ще щось), - відповідає виконавець.
- А можна зробити як-небудь подешевше?
- Звичайно. Ви купуєте 30 слів в ТОП-10 пошукової системи Яндекс.
- Гарантії-то дасте якісь? Гроші повернете, якщо не вийде вивести сайт на перші місця?
- Так-так, все для вас.

Ось і виходить, що замовляють якісь слова на якихось позиціях, з якимись гарантіями. Але навіть досягнення цього результату абсолютно не гарантує підвищення продажів.

6. Продаж складних або специфічних товарів або послуг

Як бути, якщо треба продати складне устаткування або послуги з консалтингу, автоматизації бізнесу? Та ще й коштує це все мільйони рублів, а то і доларів? Контекстної реклами і пошукового просування явно недостатньо, навколо компанії має бути збудовано інформаційне поле, яке буде працювати на підвищення довіри у потенційних клієнтів. Без контент-маркетингу тут не обійтися. На сайті повинна бути грамотно надана інформація про виконані роботи і показані реальні приклади. В Інтернеті повинні бути розміщені статті від експертів організації, відгуки реальних клієнтів, які можна перевірити, і інші типи контенту.

7. Немає прямих продажів

Багато компаній з B2B-сфери зовсім не торгують вроздріб, а займаються тільки виробництвом, передаючи всі функції по дистрибуції своїм дилерам. Як бути в цьому випадку? Як проконтролювати ефективність маркетингових активностей і перевірити, наскільки ефективні ваші дилери, і як вони можуть вас обманювати? Все це викликає певні труднощі при роботі з сайтом, аналітикою та в цілому - з інтернет-маркетингом.

8. Успіх залежить тільки від живого людського спілкування

Як би класно не була вибудувана система електронного маркетингу в компанії, скільки б лидов в день не сипалося, все одно успіх в досягненні позитивного комерційного результату лежить на плечах менеджерів з продажу. Важливо вміти оперативно діагностувати "пробоїни" в цій частині системи - перевіряти ефективність роботи менеджерів в CRM-системі по досягненню поставлених цілей, прослуховувати, як вони приймають телефонні заявки, як оперативно обробляють заявки з сайту і т.д.

9. Сайт, яким він повинен бути для B2B

Сайт для компанії, що працює в корпоративному сегменті, відрізняється від сайту, призначеного для компанії, яка торгує в роздріб. Далеко не всі інтернет-маркетологи вловлюють цю різницю і часто прагнуть зробити або аналог інтернет-магазину, або пафосний іміджевий сайт.

Виходячи з раніше озвучених особливостей, сайт для B2B-компанії не буде схожий на сайт для B2C. Складна сегментація клієнтів, складна документація, складне донесення переваг компанії. Сайт - це прямий наслідок стратегії інтернет-маркетингу компанії. У Росії найчастіше спочатку робиться сайт, а потім думають, як змусити його реалізувати поставлені цілі бізнесу.

10. Вимірювання ефективності реклами

Неправильно вимірювати ефективність інтернет-маркетингу для B2B-компаній тільки позицією сайту в пошукових системах, кількістю заявок, що прийшли через форму на сайті, навіть кількістю дзвінків від клієнтів. Задумайтесь ще раз про особливості B2B-компаній, ще раз перерахуємо їх нижче:

Довгий ланцюжок продажів, тривалі терміни. Багатоканальність. Відсутність прямих продажів або продажу по телефону, велика кількість осіб, котрі приймають рішення. Складно відстежити, звідки прийшов клієнт, що вплинуло на прийняття рішення, як довго він ухвалював рішення. Який канал реклами спрацював. Велика невизначеність.

Беручи до уваги ці особливості, важливо інтегрувати системи веб-аналітики з телефонією, CRM і проаналізувати кожен рекламний канал уже в кінцевому фінансовому результаті.

Хочете отримати пропозицію від нас?

Отже, ми перерахували основні складності просування B2B-компаній в Інтернеті. Можливо вам є, що додати?

Якщо всі ці проблеми вам знайомі, рекомендуємо вам подивитися вебінар Андрія Гаврикова, в якому він детально розповідає, як ці складності подолати.

(Visited 10 412 times, 1 visits today)