Слідами МАС-16: управляємо SEO ефективно

1. Області пошукової оптимізації
2. Підходи до управління проектом
3. Як відбувається передача проекту
4. Різні цілі, загальний успіх

29 вересня в Москві пройшла найбільша конференція для digital-агентств. Один з основних блоків доповідей був присвячений менеджменту і управління процесами в агентстві, в рамках якого виступили фахівці компанії iSEO Жанна Ньому і Антон Бурундуков. Вони розповіли про принципи SEO для проектів різного масштабу і навели приклади додаткових заходів, які допомагають у просуванні.

Області пошукової оптимізації

Почала виступ Жанна Нього: «Ми працюємо як з великими (« Евросеть », блог« Однокласників »,« Аптека.ру »), Так і з менш масштабними проектами, кожен з яких вимагає витрат часу і коштів. Чому з нами зручно і тим, і іншим? Ми підходимо індивідуально до кожного проекту і пропонуємо нестандартні додаткові рішення, приклади яких наводяться нижче ».

1. Оптимізація даних

Володарі великовагових баз даних і товарних фідів з сотнями тисяч найменувань знають, який головним болем може стати необхідність внести зміни в опису або структуру каталогу. Ми рекомендуємо оптимізувати структуру каталогу ще на рівні баз даних - наприклад, перебудувати його логіку або залити товари з готовими описами-характеристиками, - щоб при вивантаженні на сайт сторінки товарів і категорій апріорі були оптимізовані під вимоги пошукових систем.

2. Спеціальні проекти

SEO-фахівцям «пов'язали» руки в сфері купівлі зовнішніх посилань, але необхідність в останніх повністю не відпала. Компенсувати брак посилальної маси здатні спецпроекти, реалізовані клієнтом. Такі активності відносяться до області маркетингу, але їх результати допомагають набрати природну кількість посилань, яку SEO-підрядник використовує для розкрутки ресурсу: цікавий і якісний контент користувачі активно «расшарівать», що призводить до зростання позицій в природній видачі.

Приклад. Колаборація KIA, AdMe і RedKeds, в рамках якої було знято 9 відеороликів, що демонструють, як змінюються потреби сучасної людини з ростом його достатку і зміною соціального статусу. Здавалося б, ролики не мають прямого відношення до автомобілів KIA, але в результаті цієї ініціативи було зібрано близько 3000 заявок на тест-драйв. Також підсумком нестандартної кампанії стали понад 1300 природних посилань, що дозволили залучити якісний трафік на сайт вендора.

3. «Острова контенту»

Ми завжди підказуємо нашим клієнтам, як краще підносити інформацію про свої продукти і послуги. Навіть якщо ви - ЗМІ, що оперує популярними соціально-політичними темами, ви повинні замислюватися про інтереси користувача і подавати йому відомості в зручній і захоплюючою (в ідеалі - інтерактивної) формі.

Якщо мова про новини, до сухого списку анонсів слід додавати огляди експертів, відео, коментарі очевидців. Якщо про каталог інтернет-магазину, ефект дає додавання відгуків про товари, їх оцінок, розміщення тематичних оглядів. Завдяки такому підходу користувач отримує максимально розгорнуту відповідь на свій запит, цікавиться супутнім контентом, стає більш лояльним до ресурсу або бренду. З точки зору SEO це - найкращі поведінкові чинники.

Приклад.

На першому сайті (скріншот ліворуч) складно зорієнтуватися, і користувач швидко втомиться від одноманітності. На сайті РІА Новини (праворуч) читач явно проведе більше часу і почерпне для себе більше корисної інформації.

4. Моніторинг вітальних запитів

Начебто, очевидний блок робіт, яким чомусь нехтують багато оптимізаторів. Для великих клієнтів ми регулярно проводимо аналіз і просування по вітальним запитам, оскільки вважаємо їх дуже важливими для репутації бренду в мережі.

На скріншотах вище видно, що назва «iSEO (Ісео, Ізео)» крім нас носять і вельми далекі від просування в інтернеті суб'єкти. І якби ми не проводили постійний моніторинг видачі, в пошуках підрядника для просування сайту ви могли б зустріти не нас, а озеро в Італії.

Якщо не моніторити видачу на предмет присутності компанії за вітальним запитам і не оптимізувати сайт під них, конкуренти (які можуть і не бути вашими конкурентами по сфері діяльності!) Рано чи пізно обійдуть вас в пошуку. І щоб виправити справу, може знадобитися вже значно більше часу і сил, ніж при своєчасному реагуванні на ситуацію.

5. Наскрізна аналітика

Ще один цікавий блок робіт при просуванні інтернет-магазинів - робота з аналітикою. Ми прагнемо задіяти послугу для всіх e-commerce клієнтів, оперуючи при цьому не тільки цифрами Яндекс.Метрики і Гугл Аналітікс, але і завантажуючи дані про всі здійснені угоди в Аналітікс - відвантажених товарах, транзакціях і повернень в розрізі товарів по групам. Отримані відомості дозволяють розставляти пріоритети в просуванні і замість слабо окупних картридеров зосередитися, наприклад, на високомаржинальних ноутбуках.

Підходи до управління проектом

Антон Бурундуков розповів про індивідуальний підхід і схемою взаємодії з клієнтом: «Якщо бачення про команду маленьких проектів у всіх приблизно однакове, то з ростом масштабів інформація, що курсує між клієнтом і виконавцем, ускладнюється, з'являються нові учасники процесу, які приймають рішення. Чим інформація складніше, тим вище ризик її втратити. В результаті «слабкою ланкою» такого ланцюжка стає аккаунт, який працює посередником між агентством і замовником. Не дивно, якщо на якомусь етапі робіт цей член команди починає «валити» проект.

Тут оптимізатор вже не так всесильний - потрібна допомога управлінця, який буде курирувати процеси, вникаючи в нюанси і «переводячи» в разі потреби інформацію на «людський» мову. Так ми прийшли до необхідності ввести в роботу менеджера проекту (МП) ».

Для особливо важливих проектів з нашої сторони до роботи також підключаються:

• куратор,
• розробник, здатний виконувати більш складні завдання по функціоналу - аж до створення нового сайту (в нашому випадку - партнерська веб-студія),
• аналітик,
• юзабілістов.

Всі ці люди необхідні для більш глибокої і детального опрацювання окремих завдань, коли ми маємо справу з великими сайтами великих клієнтів.

Менеджер проекту з боку замовника допомагає донести до підрядника весь пул відомостей про продукт або послугу, врахувати інтереси продакт-менеджерів, маркетологів, не забувши про цілі PR. Розробники та копірайтери клієнта також активно беруть участь в процесі. Органічним шляхом ми прийшли до того, що об'єднали в одне інформаційне поле ключових гравців команди: дали можливість спілкуватися безпосередньо розробнику з оптимізатором, топ-менеджеру - з аналітиком, ПМ - з копірайтером. Зібравши вимоги до контенту заздалегідь, ми заощадимо час і ресурси, уникнувши переробок в майбутньому.

Як відбувається передача проекту

Приступаючи до просування сайту, багато оптимізаторів ігнорують «спадок» проекту, не вникаючи в історію того, коли, що і з якою метою було зроблено до них. Для невеликих сайтів такий підхід дійсно виправданий: тут простіше все зробити з нуля, навіть якщо мова йде про сотні й тисячі сторінок. В цьому випадку оптимізатор витратить 3-5 ч на те, щоб розібратися в структурі сайту, і ще годин 10 - на розробку ТЗ.

Ми засумнівалися в доцільності такого підходу при роботі з великими проектами і вирішили приділити пильну увагу розбору історії. До старту просування ми висилаємо клієнту бриф, який просимо віддати для заповнення попереднього підряднику. У цьому документі нас цікавлять обмеження платформи, вимоги до використання професійних термінів в текстах, процес внесення змін і їх узгодження, список уже проведених на сайті робіт і інші важливі пункти. Дорогоцінний час, виграний в результаті отримання таких відомостей, дозволяє відразу приступити до доцільним змін, а клієнту - не "впасти" в пошуку при передачі проекту від одного підрядника іншому.

Різні цілі, загальний успіх

При роботі над просуванням сайту важливо стежити не тільки за виконанням умов контракту (KPI), але і за дотриманням інтересів всіх учасників команди, які можуть переслідувати абсолютно різні цілі і від задоволеності яких залежать успіх проекту і рішення про подальшу співпрацю.

Власника компанії цікавить розвиток бізнесу. Топ-менеджера - зростання продажів і досягнення KPI. Менеджера проекту хвилюють конкретний план завдань і терміни їх виконання, а для розробника головне - зрозуміле ТЗ, яке буде реально (і не дуже складно) впровадити. Продакт-менеджер обов'язково скаже вам, що для сайту важливий якісний копірайтинг. Ми погодимося з кожним - і постарається привести роботи до такого режиму, в якому будуть продуктивно взаємодіяти всі ланки ланцюга.

Приклад.

В одному з агентств нерухомості, з яким ми співпрацюємо, працюють потужні фахівці, які виробляють актуальний якісний контент, цікавий ринку: аналітика попиту, цін на нерухомість в Москві і МО, прогнози стану сфери. До співпраці з нами колеги створювали ці матеріали для внутрішнього користування, розглядаючи їх як інструмент підвищення лояльності співробітників. У процесі роботи ми стали ініціаторами просування таких статей серед усіх користувачів, що призвело до великої кількості переходів на сайт агентства з пошуку та допомогло досягти більш глобальних цілей - впізнаваності і цитованості бренду.

Резюмуючи, позначимо побажання до клієнтів, які збираються просувати сайт:

• структуруйте свій ресурс, задійте всі доступні формати - аудіо, відео, чати - для більш активної взаємодії з користувачами,
• створюйте спецпроекти, які впливають на органічне зростання посилань,
• працюйте з вітальними запитами,
• не бійтеся надавати оптимізаторів дані вашої аналітики,
• передаючи проект, намагайтеся ознайомити нового підрядника з його історією,
• будьте відкриті і доступні: в ефективному просуванні зацікавлені і ви, і агентство, тому максимально повна передача інформації та активне спілкування з підрядником допоможуть швидше досягти кінцевої мети.

В очікуванні МАС-2017 ми плануємо стежити за трендами галузі і продовжувати тестувати ефективні підходи в оптимізації сайтів. Якщо у вас є цікавий кейс або ви готові протестувати нові інструменти просування - Зв'яжіться з нами . Ми завжди відкриті для питань і пропозицій.