Що клієнтам потрібно знати про SEO і контекстну рекламу: замовити і не облажався

1. 1. Хочете отримати результат в SEO - готуйтеся впроваджувати агентські ТЗ
2. 2. SEO - забіг на довгу дистанцію
3. 3. На стороні клієнта в інхауси повинен бути маркетолог
4. 4. SEO-шник має займатися SEO, контекстщік - PPC, SMM-щик - SMM. А маркетолог - курирувати і направляти їх
5. 5. Наявність фахівців в штаті не скасовує співпрацю з агентством
6. 6. Якщо даєте контекстну рекламу і отримуєте більше 30% звернень з сайту через дзвінки, то обов'язково...
7. 7. SEO і контекстна реклама - чи не взаємозаміняють джерела, а взаємодоповнюючі
8. 8. Частина бюджету на контекстну рекламу завжди повинна йти на тестування нових джерел
9. 9. Необхідно ставити цілі, знаючи свою воронку продажів
10. висновок

Ми вирішили написати цей матеріал, тому що десятий рік робимо SEO та PPC для бізнесу, і в кожному другому проекті бачимо ті чи інші помилки з боку клієнтів, яких можна було б уникнути. Відразу обмовимося - ні, це не означає, що агентства та фахівці не помиляються, і у всіх бідах винні клієнти. Для агентств можна сформулювати ще більше меседжів. Але ця стаття - для клієнтів.

Ми сформулювали 9 меседжів для теперішніх та майбутніх клієнтів по SEO та PPC. Це очевидні і банальні поради для фахівців, але кожен з них заощадить час і гроші клієнтам. Впевнені, агентства, та й бізнес, якому небайдужа результативна робота, нас підтримають.

Далі, шановний замовник послуг, потенційний або поточний клієнт агентств, ми звертаємося особисто до вас.

1. Хочете отримати результат в SEO - готуйтеся впроваджувати агентські ТЗ

Ми провели внутрішнє дослідження про причини зростання пошукового трафіку. Результати ілюструє графік нижче:

Для максимального зростання пошукового трафіку потрібно працювати над сайтом. Не купувати посилання, які не накручувати поведінкові фактори, які не шукати дірки в пошукових системах, а займатися внутрішньою оптимізацією.

Таким чином, головна тема в SEO, головний секрет Полішинеля, єдина срібна куля - «впроваджувати технічні завдання SEO-оптимізаторів». Цікаво, що справедливо і зворотне: якщо нічого не впроваджувати, то і зростання пошукового трафіку практично не буде.

Про що це говорить? Будьте готові не воювати, не сперечатися, чи не переконувати, а, в рамках конструктивної дискусії, стверджувати і потім повністю впроваджувати рекомендації фахівців. Якщо ви сперечаєтеся заради суперечки і відмовляєтеся впроваджувати, вам не варто замовляти SEO взагалі.

2. SEO - забіг на довгу дистанцію

Не обманюйте себе, чекаючи від SEO швидкої віддачі. Якщо клієнт спочатку інтенсивно впроваджує технічні завдання, а потім зупиняє роботи над проектом, тому що не бачить результату, то це може привести до подібних результатів:

Універсальної відповіді на питання «Коли буде видно результати SEO-просування?» Не існує. Тому що випадок кожного замовника індивідуальний: потрібно враховувати вік сайту і рівень конкуренції за запитами, за якими просувається сайт. Крім цих фундаментальних факторів важливі і численні другорядні, наприклад, довгостроковість або короткостроковість проекту.

На комплексний технічний аудит сайту і на подальше впровадження технічного завдання по внутрішній оптимізації необхідний місяць. Потім потрібно почекати період переиндексации пошуковою системою змін на сайті, який спричинить нове ранжування. За часом це може зайняти від двох тижнів до двох місяців.

У разі додавання позицій запитів у видачі оптимізатор переходить до доопрацюванням сайту. Якщо ж запланованого результату немає, то необхідно знайти проблему і усунути її. Ще потрібно закласти час на створення релевантного запитам контенту. Врахуйте, що від пункту до пункту можна переходити тільки після узгодження з замовником. Це все години, дні, тижні.

Тому, щоб оцінити окупність SEO, потрібно чекати не менше півроку після впровадження. Будь-які висновки раніше будуть передчасні.

3. На стороні клієнта в інхауси повинен бути маркетолог

Природно, не обійтися без програміста, який буде впроваджувати технічні доопрацювання сайту, і копірайтера або контент-менеджера, які систематично будуть наповнювати сайт корисним для користувача контентом. Ці співробітники повинні бути. У штаті, або поза - неважливо.

Але ось хто повинен бути на стороні клієнта в інхауси, так це маркетолог. Тому що від нього вимагається бути не просто близько до бізнесу, а всередині нього - настільки, щоб розуміти найдрібніші нюанси специфіки компанії. Ця людина відповідає за впровадження стратегії просування. За фактом, він - особа, яка приймає рішення. Власник часто зайнятий, а маркетологу під силу компетентно ставити цілі, відповідати на листи, обговорювати кампанію, отримувати критику і реагувати на неї. А значить, саме маркетологу слід довірити управління з офісу клієнта всіма аутсорс-співробітниками.

У попередньому реченні отримуємо наступний меседж.

4. SEO-шник має займатися SEO, контекстщік - PPC, SMM-щик - SMM. А маркетолог - курирувати і направляти їх

Ми неодноразово переконувалися на власному досвіді: акцент на вузьку спеціалізацію визначає фінансову міцність бізнесу. Послуги профільних фахівців якісніше, а значить і дорожче.

Кожен фахівець повинен займатися своєю справою: бути компетентним у своїй галузі і шукати персоналізований спосіб вирішення проблем клієнта. При цьому маркетолог для ефективного управління фахівцями повинен розуміти принцип роботи кожного з них.

5. Наявність фахівців в штаті не скасовує співпрацю з агентством

Часто великий клієнт вибирає між «агентством» і «інхауси». Це цілком нормально для певної галузі еволюції ринку інтернет-маркетингу. Але кінцевий і найрезультативніший формат - це і інхауси, і агентство в синергії.

Агентство завжди швидше, енергійніше, більше знає про новинки та фішках, має більше різнобічного досвіду і голів, вміє вичавити з 20% дій 80% результату, має технології, стусани і так далі, але навряд чи може врахувати ідеально все бізнес-деталі, навряд чи може так само чітко донести позиції до тих, «кому повинен бути важливий результат».

Інхауси ж - навпаки, завжди ближче до бізнесу, більше враховує особливості внутрішньої кухні. Він начебто має «вилизати» контекст до блиску, але, по факту, коли в інхауси стає тепло і комфортно, може статися деградація фахівців від нудьги, одноманітності і відсутності стусанів / голів / іншого досвіду.

Тому ми рекомендуємо великих проектах роботу в режимі «інхауси + агентство», а не «агентство vs інхауси».

6. Якщо даєте контекстну рекламу і отримуєте більше 30% звернень з сайту через дзвінки, то обов'язково використовуйте коллтрекінг

Необхідно аналізувати джерела дзвінків на сайт, щоб зрозуміти, який з каналів реклами працює ефективно (зовнішня або інтернет-реклама, і які конкретно її типи). Там, де бюджет на контекст більше 1000 доларів в місяць і де понад 30% звернень з сайту через дзвінки - коллтрекінг обов'язковий. В інших випадках - варто подумати, зваживши всі «за» і «проти».

Весь процес прийняття рішення про впровадження коллтрекінга детально описаний тут .

Крім аналізу дзвінків, ще одне завдання, яке вирішує коллтрекінг - відстеження і корекція роботи менеджерів на стороні клієнта. Якщо раптом вони:

• Залишили дзвінок пропущеним;
• Нагрубити клієнту;
• Чи не запропонували оформити замовлення;
• Чи не могли виразно пояснити базові характеристики товару;
• Чи не запропонували альтернативу товару, який шукає подзвонив.

Для запобігання подібних інцидентів логічно використовувати весь інструментарій сервісів аналітики дзвінків.

7. SEO і контекстна реклама - чи не взаємозаміняють джерела, а взаємодоповнюючі

Чому не можна працювати за позиції? Просування по обмеженому списку слів:

• Вельми неприродний процес в очах пошукових систем;
• Накладає обмеження в розвиток бізнесу по всій продуктовій гамі.

Деталі - в довідці Google.

Правильне SEO дозволяє значно поліпшити внутрішні показники сайту, а також отримати додатковий цільовий трафік по низькочастотних пошуковим запитам. А контекст завжди можна включити і вимкнути тоді, коли це необхідно.

Крім того, SEO та контекстна реклама одночасно дають більший результат з точки зору брендингу , Коли користувач бачить сайт і в пошуковій видачі, і в блоці з рекламними оголошеннями.

8. Частина бюджету на контекстну рекламу завжди повинна йти на тестування нових джерел

Для кожної тематики є шанс, що спрацює той джерело (стратегія, хитрість), який не працює для всіх інших. Тестування дозволить виявити подібне джерело і використовувати його максимально.

Навіть коли вже все налаштовано і відмінно працює, все одно тестируйте. І нехай вас не зупиняє, що, можливо, частина грошей полетить в трубу, якщо тестування не дасть бажаних результатів. Знання ефективних і неефективних джерел - саме по собі результат. Обов'язково тестируйте нові інструменти, гіпотези, методики конкурентів. Виділіть бюджет для своїх фахівців на тести, щоб вони не переживали, коли будуть використовувати його.

9. Необхідно ставити цілі, знаючи свою воронку продажів

Цілі, поставлені без воронки *, Швидше за все, не виправдають очікувань від SEO та / або контекстної реклами. Тільки правильно розрахувавши воронку продажів і прорахувавши коректну вартість залучення одного клієнта, можна стратегічно управляти рекламною кампанією і отримувати від цього максимальну вигоду.

* Воронка продажів - це принцип розподілу потенційних клієнтів за стадіями всього процесу від першого контакту до продажу товару або послуги.

висновок

Ми розуміємо, що у великих проектів великі турботи. Потрібно сформувати команду професіоналів, розробити найкращий на ринку продукт / послугу, врегулювати юридичні аспекти, шукати інвесторів, вести звітність, та й багато чого ще.

До всього вищепереліченого додаються складнощі з просуванням в мережі. У двох словах проблеми можна узагальнити так: клієнти замовляють агентству SEO-просування і PPC і забувають про проект. У підсумку, фахівці агентства виконують необхідні роботи і ... нічого не відбувається. Гроші і зусилля витрачені даремно: клієнт втрачає гроші, агентство втрачає постійного задоволеного клієнта і мотивацію команди, яка робила все, що могла.

Чому так відбувається? Ринок страждає від синдрому тренажерного залу.

Клієнт усвідомлює, що йому потрібно розвивати бізнес, але, як тільки з'ясовується, що для цього необхідно і самому докласти зусиль, ентузіазм згасає. Не в останню чергу через стереотипи, сформованих неякісними послугами та підходом до надання цих послуг.

Сподіваємося, наші дев'ять посилів стануть невеликим корисним керівництвом клієнтам по тому, як варто і як не варто ставитися до SEO і PPC.

Автор ілюстрацій - Вікторія Ігнатьєва, SEO-фахівець з Netpeak