Що потрібно розуміти в SEO-звітах, щоб оцінити ефективність просування

1. Які дані допомагають оцінити ефективність просування?
2. Основні метрики для оцінки SEO

Суть пошукової оптимізації зводиться до збільшення відвідуваності ресурсу, а отже - до зростання кількості звернень, замовлень, покупок з нього. Позиції сайту в пошуковій видачі - один з критеріїв для оптимізатора, постійно працює над поліпшенням сайту. А ось трафік - це вже важливий для клієнта показник, за яким він оцінює успішність SEO. Перед початком співпраці клієнт і оптимізатор приходять до згоди з приводу KPI, за якими буде оцінюватися ефективність і оплачуватися робота. Результати відслідковуються в наданих звітах, що складаються на основі даних з систем збору статистики .

Специфіка SEO-робіт така, що помітний результат від вкладених зусиль буде спостерігатися тільки через певний проміжок часу, який не можна назвати коротким. Однак загальну динаміку показників і тенденцію до зростання ефективності можна відстежити на більш ранніх термінах. Адже найчастіше саме щодо SEO клієнтам здається, що нічого не відбувається.

Які дані допомагають оцінити ефективність просування?

• Відвідуваність сайту
  

Збільшення цільового трафіку на сайт - одна з основних завдань будь-якого виду просування в онлайні, в тому числі в SEO. Динаміка зростання відвідуваності говорить про те, що роботи ведуться в правильному напрямку. Для молодих сайтів (існуючих менше року) базові роботи з пошукової оптимізації для збільшення відвідуваності - це:

• налаштовані відповіді сервера при запиті пошукового робота, які показують правильність обробки даних;
• відсутність дублікатів сторінок, що допомагає уникнути конкуренції сторінок сайту між собою і не тягне попереджувальних заходів з боку пошукових систем;
• наповненість сторінок сайту унікальним корисним контентом.

Для зростання відвідуваності необхідно регулярно додавати і оптимізувати нові сторінки, прописувати теги, працювати зі сниппета, нарощувати семантичне ядро ​​і т.д.

Рис.1. Зростання показників відвідуваності сайту в Яндекс.Метрика

Рис.2. Зростання видимості сторінки сайту - показники Яндекс.Метрики

Зниження видимості може відбуватися через критичних помилок сайту (наприклад, сторінка недоступна - помилка 404), сезонного або временн про го спаду (хоча в багатьох тематиках свята і вихідні, навпаки, призводять більше трафіку), накладення фільтрів Яндекса. У прикладі нижче спад викликаний наявністю дублів сторінок і повного дзеркала сайту в індексі пошукових систем. Після усунення дзеркала зростання трафіку відновився.

Рис.3. Динаміка видимості сторінки сайту в Яндекс.Метрика

• Видимість сайту в пошукових системах

Відвідуваність сайту залежить від його видимості. Оптимізатор і клієнт відстежують певний пул запитів. Чим краще позиції сайту в органічній видачі по группообразующім високочастотним (ВЧ) і среднечастотним (СЧ) запитам, тим більше ймовірності зібрати трафік в тематиці. При цьому не варто забувати і про оптимізацію низькочастотних (НЧ) слів, так як вони можуть виявитися більш конверсійними, ніж ВЧ або СЧ (наприклад, НЧ запити - моделі товарів, представлених в інтернет-магазині).

Рис.4. Зміна позицій сайту в Яндексі по ключових запитах після 3, 9 і 12 місяців просування

• Збільшення брендового трафіку

Відомим компаніям з збудованим позиціонуванням можна обійтися без збільшення даного типу трафіку - їх сайти і так в ТОПі по брендовим запитам. Однак для тих, хто тільки виходить на ринок або ще не зайняв стійкою ніші, показники брендового трафіку надзвичайно важливі. Щоб збільшити його обсяг, необхідно проводити широку роботу з зовнішніми джерелами: писати статті в різні блоги, на медіапорталі і онлайн-ресурси.

Якщо товари виробника широко представлені в магазинах дилерів, в цьому випадку по брендовим запитам великі інтернет-магазини і агрегатори часто займають позиції вище сайту бренду: у них ширше асортимент, більше потік відвідувачів, краще поведінкові фактори - завдяки відгукам, оцінками, інформаційним корисним статей і т.д. Тому важливо постійно працювати над поліпшенням поведінкових факторів на сайті вендора (виробника), щоб по брендовим запитам він ранжирувався як мінімум відразу після дилерів.

• Конверсійні трафіку і вартість конверсії

конверсія - це цільове дію, яке користувач робить на сайті. Чим якісніше вхідний трафік, тим вище конверсія. Даний показник залежить не тільки від роботи оптимізатора. Якість самого сайту також має велике значення - особливо, якщо мова про комерційних ресурсах , Створених для прямого продажу товарів і послуг.

«Нормальною» конверсією в SEO вважається показник в 1%. Ця цифра, як правило, не дотягує до контекстної реклами, але значно перевершує прямий трафік .

Або коефіцієнт повернення інвестицій. Показник можна обчислити для окремих товарів (товарної групи), одного каналу просування або всієї реклами в сукупності.

Стандартна формула для розрахунку виглядає так:

ROI = (Дохід від вкладень за період - розмір вкладень за період) / розмір вкладень за період

Рис.4. Приклад розрахунку ROI за категоріями для інтернет-магазину дитячих іграшок

В SEO це одна з самих ненадійних метрик для оцінки ефективності, тому що на показник впливає безліч зовнішніх чинників і виділити дію одного з них буває надзвичайно складно.

Контроль ROI можливий в PPC-каналах - наприклад, контекстній рекламі з її системою оплати за кліки. В SEO же необхідна постійна робота по поліпшенню сайту, його видимості в пошукових системах і аналіз після закінчення всього періоду просування, а не щомісячний підрахунок ROI.

Основні метрики для оцінки SEO

Основних метрики в SEO три:

1. позиції сайту (якщо ми домовилися, що наш KPI - позиції) - динаміку допоможе відстежити сервіс;
2. трафік - дані збираються з Яндекс.Метрики і Google Analytics;
3. налаштовані цілі (теж в Яндекс.Метрика і Google Analytics).

Аналіз отриманих результатів покаже поточний стан сайту, динаміку розвитку ресурсу, ефективність пошукової оптимізації, а також дозволить порівняти ці роботи з іншими каналами просування. Деталізація і глибина представлених в звіті даних залежить від бізнес-завдань і узгодженого з клієнтом пулу робіт.

Відзначимо, що KPI в SEO може бути таким, який вам необхідний. Для нового препарату від грипу - максимальне число відвідувачів, для магазину - замовлення і дзвінки, для форуму - кількість реєстрацій. Аналізуючи дані, пам'ятайте про те, що в SEO-роботах важливіше тенденції і динаміка, ніж просто цифри, досягнуті в конкретний момент часу. Порівнюйте схожі періоди різних років і враховуйте сезонність.