Сышышь ты, выходи сюда,
поговорим!

Как рассчитать предельную стоимость за обращение?

Опубликовано: 22.10.2017

Если вы не новичок в работе с интернет-рекламой и веб-аналитикой, вам не составит труда рассчитать стоимость получения заявки: поделите затраты на рекламную кампанию на количество заявок, полученных из этой конкретной рекламной кампании. Но что вы скажете, если я попрошу оценить, хороший этот показатель или нет? Есть ли у вас ориентир, с которым вы будете сравнивать рассчитанный на основе проведенной рекламной кампании CPL?

Сразу предупрежу, что сравнивать ваш CPL с показателями конкурентов, показателями отрасли или средними показателями Рунета нет никакого смысла. Каждый бизнес уникален, и поэтому вам нужен свой собственный ориентир, называемый предельной стоимостью за обращение/заказ (CPL/CPO)  - стоимостью, которую бизнес может себе позволить при текущей или прогнозируемой ситуации.

Предельный CPL можно рассчитать либо на основании исторических данных (скажем, за прошлый год), либо на основании прогноза доходов/расходов за будущий период.

Первый способ более надежен, так как использует реальные сбалансированные данные. Второй — более идеализированный, не учитывает непредвиденные ситуации.

Рассмотрим оба способа на примере простого интернет-магазина с однородной продукцией в одном ценовом диапазоне. Например, с ювелирными украшениями.

Механика расчета методом анализа данных за прошлый период:

Подсчитываем суммарные затраты на маркетинг за прошлый год = 7 миллионов рублей. Вычитаем из этой суммы затраты на услуги веб-разработки, дизайна, копирайтинга, маркетингового программного обеспечения = 6 миллионов рублей. Подсчитываем количество продаж за прошлый год = 2000. Делим маркетинговые затраты за количество продаж, получаем предельную стоимость одной продажи (CPS) = 3000 рублей. Теперь делим количество продаж на количество полученных заказов, вычисляем конверсию системы продаж = 2000/2500*100% = 80% Умножаем CPS на конверсию системы продаж, получаем предельную стоимость одного заказа (CPO) = 3000*80% = 2400 рублей.

Методика расчета методом планирования (для нового бизнеса или бизнес-направления):

Прогнозируем все расходы на будущий период (закупки, зарплаты, аренду, налоги и т.д., кроме маркетинговых затрат) = 8 250 000 рублей. Прогнозируемый оборот = 10 725 000 рублей. Вычитаем расходы из оборота, получаем чистую прибыль = 2 475 000 рублей. Делим чистую прибыль на оборот, получаем маржу = 23%. Принимаем управленческое решение о разделении этих 23% на две части: маркетинговый бюджет (13%), доход собственников (10%). Вычитаем из только что высчитанного маркетингового бюджета затраты на создание сайта, услуги дизайнеров, копирайтеров, а также необходимое программное обеспечение, остается 1 миллион рублей. Делим оставшуюся сумму на планируемое число продаж (560 продаж со средним чеком 18500 рублей), получаем  предельную стоимость одной продажи (CPS) = 1780 рублей. Поскольку реальных продаж еще не было и показатель конверсии из заказов в реальные продажи пока не известен, предельную стоимость одного заказа (CPO) можно прикинуть с помощью методики «если-то»: Если конверсия системы продаж составит 90%, то предельная СPA будет равна 1600 рублей. Если 85%, то CPO = 1510 рублей. Если 80%, то CPO = 1420 рублей.

Если результаты расчетов получатся неправдоподобными, особенно при методе планирования, будьте готовы пересмотреть исходные цифры — планируемые затраты, наценки, пропорции при распределении чистой прибыли. Зачастую, когда прогноз не оправдывается, компания выбивается из маркетингового бюджета, собственник должен быть готов увеличить его за счет своей части чистой прибыли.

rss