Как рассчитать предельную стоимость за обращение?

Опубликовано: 22.10.2017

Если вы не новичок в работе с интернет-рекламой и веб-аналитикой, вам не составит труда рассчитать стоимость получения заявки: поделите затраты на рекламную кампанию на количество заявок, полученных из этой конкретной рекламной кампании. Но что вы скажете, если я попрошу оценить, хороший этот показатель или нет? Есть ли у вас ориентир, с которым вы будете сравнивать рассчитанный на основе проведенной рекламной кампании CPL?

Сразу предупрежу, что сравнивать ваш CPL с показателями конкурентов, показателями отрасли или средними показателями Рунета нет никакого смысла. Каждый бизнес уникален, и поэтому вам нужен свой собственный ориентир, называемый предельной стоимостью за обращение/заказ (CPL/CPO) - стоимостью, которую бизнес может себе позволить при текущей или прогнозируемой ситуации.

Предельный CPL можно рассчитать либо на основании исторических данных (скажем, за прошлый год), либо на основании прогноза доходов/расходов за будущий период.

Первый способ более надежен, так как использует реальные сбалансированные данные. Второй — более идеализированный, не учитывает непредвиденные ситуации.

Рассмотрим оба способа на примере простого интернет-магазина с однородной продукцией в одном ценовом диапазоне. Например, с ювелирными украшениями.

Механика расчета методом анализа данных за прошлый период:

Подсчитываем суммарные затраты на маркетинг за прошлый год = 7 миллионов рублей. Вычитаем из этой суммы затраты на услуги веб-разработки, дизайна, копирайтинга, маркетингового программного обеспечения = 6 миллионов рублей. Подсчитываем количество продаж за прошлый год = 2000. Делим маркетинговые затраты за количество продаж, получаем предельную стоимость одной продажи (CPS) = 3000 рублей. Теперь делим количество продаж на количество полученных заказов, вычисляем конверсию системы продаж = 2000/2500*100% = 80% Умножаем CPS на конверсию системы продаж, получаем предельную стоимость одного заказа (CPO) = 3000*80% = 2400 рублей.

Методика расчета методом планирования (для нового бизнеса или бизнес-направления):

Прогнозируем все расходы на будущий период (закупки, зарплаты, аренду, налоги и т.д., кроме маркетинговых затрат) = 8 250 000 рублей. Прогнозируемый оборот = 10 725 000 рублей. Вычитаем расходы из оборота, получаем чистую прибыль = 2 475 000 рублей. Делим чистую прибыль на оборот, получаем маржу = 23%. Принимаем управленческое решение о разделении этих 23% на две части: маркетинговый бюджет (13%), доход собственников (10%). Вычитаем из только что высчитанного маркетингового бюджета затраты на создание сайта, услуги дизайнеров, копирайтеров, а также необходимое программное обеспечение, остается 1 миллион рублей. Делим оставшуюся сумму на планируемое число продаж (560 продаж со средним чеком 18500 рублей), получаем предельную стоимость одной продажи (CPS) = 1780 рублей. Поскольку реальных продаж еще не было и показатель конверсии из заказов в реальные продажи пока не известен, предельную стоимость одного заказа (CPO) можно прикинуть с помощью методики «если-то»: Если конверсия системы продаж составит 90%, то предельная СPA будет равна 1600 рублей. Если 85%, то CPO = 1510 рублей. Если 80%, то CPO = 1420 рублей.

Если результаты расчетов получатся неправдоподобными, особенно при методе планирования, будьте готовы пересмотреть исходные цифры — планируемые затраты, наценки, пропорции при распределении чистой прибыли. Зачастую, когда прогноз не оправдывается, компания выбивается из маркетингового бюджета, собственник должен быть готов увеличить его за счет своей части чистой прибыли.