Как позиционировать крупную организацию для успеха SEO

Что такое SEO? Что в SEO в тренде на 2018 и 2019 годы? Как вы оцениваете номер один в органическом поиске? Кто такой SEO рэпер? И каковы главные рекомендации, чтобы вдохновить, проанализировать и оптимизировать производительность SEO в организации предприятия?

Наш менеджер по контенту, Шантель Суху, встретилась с SEO-профессионалами TELUS Digital Марией Торибио, Дэниелом Кроу и Джошем Арндтом, чтобы ответить на эти острые вопросы и многое другое.

Прочитайте полное интервью, чтобы узнать больше о том, как эта команда использует образцовую передовую практику для улучшения каждой части цифрового присутствия TELUS, от UX до дизайна.

Chantelle: Давайте запустим это шоу в дороге! Привет, меня зовут Шантель, и я менеджер по контенту.

Мария: Привет, меня зовут Мария, я SEO-аналитик.

Даниэль: Привет, меня зовут Даниэль, я также SEO-аналитик.

Джош: Привет, меня зовут Джош, и я занимаюсь техническим SEO.

Шантель: Сегодня мы поговорим с нашими тремя SEO-гуру здесь, в TELUS Digital. Мы собираемся обсудить некоторые вопросы, узнать их мнение по нескольким темам и, возможно, поговорить о некоторых противоречивых вещах.

Джош: Ооо

* Смеется *

Шантель: Я вижу, Джош рад говорить о SEO.

Итак, что такое SEO? Я имею в виду, что это слово часто используется в средствах массовой информации, в цифровой рекламе и для людей, работающих в контент-маркетинге.

Даниэль: SEO означает поисковую оптимизацию, и это межфункциональная дисциплина, которая включает в себя множество различных видов деятельности. Один из способов, которым мы хотели бы взглянуть на это, - принятие лучших практик. Ваша способность занимать место на странице результатов поисковой системы связана с вашей способностью применять лучшие практики на вашем сайте. Итак, возвращаясь к тому, что я сказал о SEO, являющемся кросс-функциональным, оно затрагивает производительность, дизайн, пользовательский опыт, контент, копирайтинг, а затем все элементы SEO, связанные с этим. Я всегда говорю, что это командный вид спорта: недостаточно просто оптимизировать заголовки страниц и мета-описания, вам также нужно работать с кучей разных команд, чтобы ваша страница была удобной для пользователей.

Мария: Даниэль подвел итог довольно хорошо. SEO на высоком уровне - это удовлетворение потребностей пользователя с помощью контента, мобильного или веб-интерфейса, и они просто приходят из поисковой системы.

Джош: Большинство людей считают, что SEO пытается занять первое место в результатах поисковой системы. Это хорошая цель. Или положение ноль, если вы собираетесь за золото. Но если вы хотите понять, как вы этого достигнете, вам нужно копать глубже.
Использование поисковых систем настолько рутинно, что мы принимаем это как должное. Мы ожидаем набрать что-нибудь в поле поиска и получить список результатов в стеке. Но если бы мы не получали хорошие результаты последовательно, мы бы переключали поисковые системы. Поэтому служба поиска обязана предоставлять хорошие результаты. Итак, настоящий вопрос в том, что является хорошим результатом?

Есть десятки, если не сотни факторов, которые способствуют хорошему веб-опыту. В совокупности это лучшие практики; стандарты, которые неизменно дают полезный опыт для широкого круга пользователей. Здесь нет ни серебряной пули, ни секретов. SEO заключается в том, чтобы усердно следовать передовым методам. Флажки. Таким образом, вы создаете отличные пользовательские интерфейсы и получаете хороший рейтинг. Это SEO.

Chantelle: Многие крупные компании сегодня тратят значительную часть своего бюджета на SEO, так почему это важно? Как вы думаете, почему компании инвестируют в это?

Даниэль: Одна статистика из Google, которую мне нравится поднимать, когда люди задают этот вопрос, состоит в том, что 40% пользователей обращаются к поиску, чтобы решить проблему или решить проблему. Такого рода это говорит прямо здесь.

Src: Мобильный телефон изменил цель поиска и способы достижения цели: новые данные о поведении потребителей (Подумай с гуглом)
Шантель: Очень интересно.

Мария: Чтобы добавить к этому, большинство людей в наши дни приклеены к своему телефону. Независимо от того, пытаются ли они найти видео на портале YouTube, исследуют продукт или пытаются решить проблему, они гарантированно найдут свой путь к интерфейсу Google, чтобы найти то, что им нужно. Следовательно, необходимо убедиться, что ваши страницы оптимизированы для SEO.

Джош: А в случае голосового поиска, например, пользователи могут даже не знать, что они вообще используют поисковую систему. Это просто техническая магия. Как бизнес, мы стремимся предлагать продукты и услуги, которые соответствуют потребностям и желаниям людей. И, как команда SEO, мы стремимся быть обнаруженными в тех местах, где они их ищут.

Даниэль: С точки зрения бизнеса, данные поиска действительно ценны. Это четкое окно в то, что пользователи думают и чувствуют и что они хотят. Это также может многое рассказать нам о проблеме, которую они пытаются решить.

Шантель: Это очень важно. Просто сосредоточившись на TELUS и на том, что мы делаем здесь, в TELUS Digital, на чем сосредоточена команда SEO? Это такая большая компания.

Джош: В совокупности мы занимаемся SEO уже около 30 лет. У нас есть достаточно четкое понимание того, как создавать впечатления, которые хорошо работают в органическом поиске, - опять же, речь идет о внедрении лучших отраслевых практик во многих дисциплинах. Но делать это постоянно может быть непросто в масштабах и темпах изменений, в которых мы работаем.

Мы проводим много времени, обучая команды важности включения SEO в начале проектов, начиная с исследования ключевых слов. «Если его никто не ищет, зачем мы его продаем?» - вот как мне это нравится. Хотя это может показаться грубым, это подчеркивает важность нашей работы и почему имеет смысл вовлекать нас рано и часто. И тестировать, тестировать, тестировать.

Это гарантирует, что мы перейдем к производству, которое наилучшим образом способно доставить опыт, который порадует наших клиентов и, соответственно, наш бизнес.

Мария: Образование всегда будет неотъемлемой частью нашей SEO работы, особенно в рамках корпоративной компании. По мере того, как наши команды растут, и люди меняют роли в организации, важно всегда устанавливать уровень базовых знаний SEO, а также повышать квалификацию. Всегда найдутся люди, у которых есть свои идеи о том, как работает SEO, и для нас важно держать их в курсе и быть в курсе того, что происходит в мире SEO.

Chantelle: Как вы проповедуете неверующих в SEO. Какие стратегии использует ваша команда?

Даниэль: Одна вещь, которую я нахожу действительно полезной, - это взволновать людей SEO и показать им, что он может сделать Иногда это выглядит как показ упущенных возможностей, или как вещи могли бы быть лучше, если бы член команды использовал данные поиска; и иногда это больше о праздновании их за хорошую работу, которую они сделали.

Одна из программ, которую мы используем в TELUS Digital, называется Rainbow Award за SEO Excellence. Это своего рода тупой и забавный способ узнать нашу команду за то, что она делает все возможное и помогает нам проверить все те маленькие коробочки, о которых Джош упоминал ранее.

Джош: доказательство в пудинге. Хотя у нас много возможностей для улучшения, в некоторых областях мы делаем действительно хорошую работу. У нас есть четкие указания о том, как хорошо выглядит. И мы можем очень детально измерить принятие наших стандартов и соотнести их с результатами поиска. Это довольно мощно.
Например, мы можем показать заинтересованным сторонам страницу, которая реализует только 50% наших требований SEO, и увидеть, что она занимает четвертое место в результатах поиска и генерирует очень мало трафика. И наоборот, мы можем показать страницу, которая проверяет 90% наших стандартов, и увидеть, что она занимает первое место по количеству трафика и конверсий. Данные довольно убедительны.

Chantelle: В соответствии с этим, какие инструменты ваша команда использует для своего построения?

Мария: Интересно, что в этом году одним из ключевых направлений нашей деятельности была переоценка наших инструментов SEO. Мы использовали корпоративный инструмент SEO в качестве основного инструмента для проведения всех наших исследований ключевых слов, конкурентного анализа, отслеживания и многого другого. Поэтому мы отправились в путешествие, чтобы оценить широкий спектр инструментов на рынке, чтобы найти тот, который соответствует потребностям нашей команды SEO и наших различных заинтересованных сторон.

В рамках этого путешествия мы обнаружили ContentKing что мы нашли очень полезным для понимания изменений, которые команды продвигают в производство. Учитывая, что команда TELUS Digital SEO состоит всего из трех человек, мы никогда не сможем быть в курсе всех изменений, которые происходят с нашими веб-страницами, без автоматизации некоторых из этих действий. Мы внедряем более 500 изменений кода в месяц, а также изменения содержимого.
Например, во время нашего испытания ContentKing обнаружил изменение, которое препятствовало рендерингу на стороне сервера. Это важно, если мы хотим, чтобы поисковые системы сканировали и просматривали содержимое наших страниц. ContentKing предупредил нас в режиме реального времени, когда произошли изменения, чтобы мы смогли получить помощь нашей команды разработчиков, чтобы исправить это своевременно. Без этого инструмента очень вероятно, что мы увидели бы это слишком поздно, когда трафик упал.
Мы также начинаем использовать STAT чтобы помочь нам с нашим отслеживанием ключевых слов. STAT является признанным лидером в сфере SEO; целостность данных там. В этом году мы также изучаем STAT. Они также были недавно приобретены Мозом, что обнадеживает.

Джош: В этом году мы сфокусировались на рабочих процессах, образовании и инструментах. И центральным в этой теме является децентрализация SEO, чтобы наши коллеги лучше понимали нашу производительность SEO, разворачивали ее до и после публикации и имели достаточную информацию о самих возможностях действий. По словам Дэниела, SEO - это командный вид спорта. В конечном счете, для того, чтобы мы действительно добились успеха в органическом поиске, каждый должен владеть своей долей в этой возможности. Это единственный способ, которым SEO действительно работает в масштабе. Наша роль заключается в том, чтобы сделать это возможным.

Chantelle: Мария, вы упомянули, что за этим столом сидят три SEO-специалиста, и мы только что покинули заведение All Team, где наш директор по цифровым технологиям упомянул, что у TELUS Digital более 50 команд. Какие основные проблемы мешают TELUS Digital достичь своих целей в области SEO? Три человека, 40 отрядов, 400+ человек, не говоря уже о внешних участниках, как работает эта математика?

Мария: Лично я думаю, что наша индивидуальная реализация Google Lighthouse был действительно полезным инструментом для нас. Теперь у нас есть четкие данные о том, как мы работаем с технической точки зрения SEO и даже с точки зрения контента. Это позволяет нашим командам увидеть, что они могут предпринять для улучшения страницы.

Джош: И просто решение в масштабе. Мы не можем быть во всех местах во все времена, и при этом мы не хотим быть. Это утомительно. Это не устойчиво. Точно так же мы не можем достичь успеха в SEO. Скорее, мы должны быть ориентированы на ценность SEO как коллектива и наделить команды умелым пониманием, чтобы каждый мог понять: «Это то, что мне нужно сделать, чтобы улучшить этот опыт». И на самом деле делать работу, потому что ценность очевидна. По правде говоря, SEO это просто. Но приверженность, внимание к деталям и дисциплина, необходимые для достижения успеха, трудны. Вот где необходимы хорошие инструменты, процессы и поддержка вашей команды.

Chantelle: Конечно, с масштабированием возникают проблемы с ростом, но есть много хороших побед для команды SEO. Вы не против поговорить о некоторых из этих побед?

Мария: Найм Дэниела был большой победой для команды SEO, учитывая, что до этого были только я, и Джош тоже; он также был неотъемлемой частью команды. Так что на самом деле простое построение нашей команды с сильными участниками показало отличные результаты в плане производительности и привлечения людей к участию в программе SEO.

Джош: Да и TELUS Digital нанимает !

Даниэль: Да, я думаю, что выигрыш iPhone XS тоже был огромным, всего через два часа после Apple Keynote для iPhone XS наши страницы заняли место в индексе Google. И на короткое время в некоторых регионах мы опережали Apple в Канаде. Так что это была огромная победа для команды Mobility.

Джош: Итак, Дэниел только что признал хорошую победу, в которой мы с Марией способствовали, вместе со многими замечательными людьми из нашей команды Mobility в Торонто. Дэниел и наша команда Home Solutions в Ванкувере также недавно получили несколько хороших побед.
Для контекста, команда Home Solutions сосредоточена на интернет-продуктах и ​​услугах. Благодаря отличной работе этой команды и вкладу Дэниела, мы сейчас очень хорошо оцениваем поисковые термины, относящиеся к этим продуктам и услугам. На беспрецедентных уровнях, на самом деле. Это отличная история. И мы просто разогреваемся. Это подчеркивает и подтверждает важность соблюдения нашей книги по SEO - это работает.

Но если мы сделаем шаг назад, я чувствую, что наши самые большие победы были в установлении базовых показателей; определение и внедрение прекурсоров для дальнейшего успеха.
С технической точки зрения это включает в себя такие вещи, как переход на HTTPS, удвоение скорости страниц, соблюдение стандартов доступности, встраивание структурированных данных в наши шаблоны кода и тестирование этих вещей в наших конвейерах перед выпуском их клиентам. Это основополагающий материал, необходимый для создания качественного цифрового опыта в масштабе. Или, наоборот, если вы этого не сделаете, однажды вы можете оказаться неуместным как для людей, так и для поисковых систем.
Это восходит к передовым методам - ​​тот, кто помечает большинство полей, обычно обеспечивает лучший пользовательский опыт. Это так просто. Поэтому, безусловно, нам нравится отмечать каждый положительный результат поиска, но больше всего меня волнует то, что эта основополагающая работа оживает, потому что я знаю, что результаты поиска и трафик будут следовать. В SEO, если вы построите это хорошо, они придут. Вы можете рассчитывать на это.

Chantelle: И Шон Мандель, наш директор по цифровым технологиям, часто говорит о том, как мы ведем цифровую эволюцию в TELUS. Мы пытаемся оцифровать 100-летнюю телекоммуникационную компанию, что немалый подвиг. Каково это действовать в качестве агентов цифровых изменений в такой большой компании?

Даниэль: Это отличный вопрос, и я думаю, что все мы имеем дело с TELUS Digital. Это баланс между обеспечением того, чтобы наши программы получали необходимую им поддержку, и в то же время сочувствовать приоритетам и инициативам других команд. Некоторые из изменений, за которые мы выступаем, велики, и они могут быть сложными. В TELUS Digital есть много людей, практикующих многие виды дисциплин. Важно помнить об этом, когда мы ведем переговоры о том, как создать лучший цифровой опыт для наших клиентов.

Chantelle: Мария или Джош, тебе есть что добавить?

Джош: В этой роли много вершин и впадин. Наша команда взяла на себя много. Но мы верим друг в друга и в нашу способность реализовывать довольно глубокие результаты. Мне очень приятно, что у нас сильная команда. Мария, Даниэль и я действительно поддерживаем друг друга. И у нас хорошая поддержка со стороны нашей руководящей команды, которая является неотъемлемой частью. Но когда вы ставите себя на место, заходите в рулевую рубку других людей и иногда бросаете вызов их нормам, вы можете ожидать некоторого отката назад. Это не всегда легко. Это помогает быть готовым к откату и оставаться сосредоточенным на результатах, которые вы пытаетесь достичь, которые должны быть общими. Я люблю эту команду, нам очень нравится делать такие вещи ... и, конечно, мы любим успешные результаты.

* Смеется *

Chantelle: Это круто. Это действительно возможность услышать, что другие люди в TELUS поддерживают SEO. Мы собираемся немного переключиться, и мы поговорим о вашем опыте и знаниях в области SEO, и у меня есть пара вопросов, которые я надеюсь задать вам и получить ваши отзывы.

С каких сайтов вы черпаете вдохновение в SEO?

Даниэль: мне нравится Мос , Я думаю, что когда я только начинал заниматься SEO, Moz был для меня хорошим источником знаний. Моз имеет контент для всех уровней SEO. Их руководство для начинающих по SEO идеально подходит для новичков SEO. Это в основном ускоренный курс по SEO.

Также, СТАТ Аналитика отлично справляется со своим контентом. Они могут провести действительно детальное и детальное исследование, поэтому результаты этого обычно очень интересны. Также кричите нашим друзьям в ContentKing Стивен и Винсент; Я думаю, что они также проделали хорошую работу в области контента.

Джош: ContentKing потрясающий! Радость работы с отличными инструментами.

Google Веб-мастера имеет богатую информацию о лучших практиках SEO.

Следование лидерам мнений в Твиттере - это еще один способ не только потреблять информацию, но и взаимодействовать с другими на местах. Удивительно, с кем ты можешь связаться.

Мария: Главное место, куда я иду, - это любой конкурентный ландшафт, которым я хочу владеть, так что, кто бы ни был на первом, втором и третьем месте. Я смотрю на то, что они делают, и пытаюсь поделиться этим с остальной частью команды. Что касается Джоша в Twitter, то есть Дэнни Салливан - представитель Google по поиску в Интернете - его ручка @dannysullivan , Некоторые из твитов, которыми он делится, действительно проницательны только потому, что это его главная цель - рассказать широким массам о том, как работает Google, о том, что они делают внутри, не только с точки зрения SEO, но и о любых забавных вещах, которые они делают внутри. Google. Я считаю это действительно полезным.

Джош: Есть также SEO рэпер. Вы должны проверить его на YouTube. Кажется, он знает свое дело и очень увлекателен. Я люблю этого парня. Ударил меня в твиттере SEO рэпер. Давайте выпадем альбом.

Chantelle: Это круто. Если есть небольшие компании или стартапы, желающие погрузиться в SEO, и у них нет специальной команды, с чего бы вы порекомендовали им начать?

Джош: Позвони Марии и Дэниелу.

** смеется **

Даниэль: Конечно ... Но только в рабочее время.
Я думаю, что некоторые вещи я уже упоминал. Моз имеет много хорошей базовой информации. У них также есть такая вещь, называемая Whiteboard Fridays, где каждую неделю они решают проблему или вопрос SEO. Существуют сотни видео, и я считаю, что интерактивная доска полезна при решении сложных задач. Кроме того, обратите внимание на то, что говорит Google - я думаю, что это очень важно. Они очень загадочные, но они как бы подскажут вам, куда они направляются. Обязательно обратите внимание на Блог для веб-мастеров ,

Chantelle: как блюз ключи.

Даниэль: Да, именно так. И еще одно предостережение: старайтесь не воспринимать все, что говорит Google в буквальном смысле слова, иногда они вносят изменения, а затем отказываются от них через три месяца. Примером этого является длина мета-описания в прошлом году. Они увеличили его с 160 до 320, а затем переключили обратно через три месяца.

Мария: Всегда хорошо проверить, что другие люди в отрасли испытывали в прошлом. Это хороший учебный опыт. С точки зрения Даниэля, никогда не произнося вслух то, что говорит Google, иногда нужно протестировать его и посмотреть, действительно ли оно работает на вашем собственном рынке.

Джош: накануне их 20-летия, Google дал некоторое представление об эволюции своего опыта поиска ; над чем они работают и какие обновления мы можем ожидать в ближайшем будущем. Google проводит более 200 000 тестов по своему опыту поиска каждый год. Следует ожидать, что не все будет придерживаться. Но я верю, что в 2019 году мы увидим реальные перемены в игре; на самом деле революция уже началась.
Персонализация - это одна из новых функций; Google начал продвигать персонализированные каналы на основе вашей истории поиска и других предпочтений. Поиск изображений тоже будет полностью преобразован. Google Lens уже приземлился в поиске изображений в США и по последним Google Pixel 3 устройства, которые мы предлагаем в TELUS, конечно. Теперь вы можете сделать снимок и начать богатый поиск, выбрав элементы на вашей фотографии. «Ищите то, что вы видите» - вот как Google это рекламирует. Это впечатляет. Я получу Пиксель, это точно.
И затем есть голосовой поиск; это уже большой, и это все еще первые дни с такими устройствами, как Google Home Assistant и Home Hub, Voice Assistant, Siri и Alexa. Таким образом, голосовой поиск и поиск на естественном языке - действительно важные возможности для рассмотрения.
Поиск переживает ренессанс, но многие предшественники успеха остаются неизменными. Просто следовать за ними сейчас важнее, чем когда-либо. Быть SEO - это здорово.

Шантель: Очень интересно. Я мог бы открыть ящик Пандоры, спросив об этом, но в 2018 году главной темой было то, что SEO мертва. Какова ваша позиция по этому вопросу? Это была очень разделенная тема ...

Мария: я чувствую, что каждый год это всегда вещь.

Даниэль: Я думаю, что люди сходят с ума, потому что SEO постоянно меняется, и, так как SEO меняет некоторые тактики, которые работали в 2017 году, больше не применяются в 2018 году. Этот заголовок является драматическим ответом на эти изменения. SEO никуда не денется, пока у нас будет поиск, у нас будет SEO.

Джош: Ты должен быть осторожен с тем, что читаешь. Я читал, что Элвис был мертв, но я видел его всего 10 минут назад.

* Смеется *

Мария: Это также возвращает нас к тому, что Дэниел сказал в самом начале, о том, что такое SEO, что повторять, является междисциплинарной дисциплиной, и все эти вещи, UX, дизайн, они никогда не исчезнут. Все это делает SEO замечательным.

Chantelle: Абсолютно - это был вопрос с подвохом. Я думаю, это означает, что команда SEO все еще растет?

Мария: Да, мы! Проверьте https://www.telus.com/en/digital/careers

Chantelle: Что вы ищете в своей следующей SEO-звезде, чтобы присоединиться к TELUS Digital? Какие черты вы хотите увидеть?

Даниэль: Мы ищем кого-то, кто не обязательно является экспертом по SEO, но у кого есть действительно прочная основа в поиске и кто хочет учиться. Эта роль будет поддерживать Home Solutions в Ванкувере.

Мария: А может, и Торонто тоже.

Даниэль: Да, Торонто тоже, безусловно, будет поддерживать команду SEO в целом.

Мария: Работать в TELUS довольно весело. Все очень холодно. Пока вы можете работать с кем-либо здесь, вы должны быть в состоянии решить все наши внешние проблемы.

Джош: Для меня это всегда сводится к страсти к тому, что ты делаешь, и желанию совершенствоваться. И конечно, химия с вашими коллегами. Все остальное можно узнать. Но соедините эти качества вместе, и у вас есть рецепт успеха, что бы вы ни делали.

Chantelle: Это все вопросы, которые у меня есть сейчас. Большое вам спасибо за то, что вы сели и объяснили мир SEO в большой корпорации и как вы, ребята, можете его реализовать. Я не могу дождаться, чтобы увидеть, кто будет следующей рок-звездой SEO.

Даниэль: Спасибо.

Джош: Спасибо!

Мари: Спасибо.

Даниэль: WooHoo!

Мы надеемся, что вы узнали больше о том, как мы используем SEO в TELUS. Если мы очаровали вас до сих пор, мы нанимаем специалиста по SEO! Ознакомьтесь с публикацией вакансий и укажите этот пост в своем заявлении: http://bit.ly/SEOSpecialistTELUS

Похожие

Комментарии