Эволюция контент-маркетинга - SEO-представление: издание для США (часть 2)

Мы вернулись ко второй части нашего поста «Эволюция контент-маркетинга - SEO-взгляд», на этот раз с нашими экспертами из США. В первой части мы спросили 5 экспертов по SEO в Великобритании за их мнения по ряду вопросов о влиянии контент-маркетинга на сегодняшнюю стратегию SEO. В этой части мы получаем мнения от 5 экспертов в США.

Мы хотели бы получить ваши отзывы в разделе комментариев обо всем, что вы согласны или не согласны с обоими интервью.

Наши эксперты

AJ Кон: Aj является владельцем BlindFiveYearold.com , интернет-маркетинговая фирма, специализирующаяся на поиске. AJ сочетает глубокое понимание поискового маркетинга со страстью к стратегии продукта и итеративной разработке продукта, объединяя дизайн и пользовательский опыт с количественным анализом. Признанный идейный лидер, он является куратором Marketing Land и был Рейтинговые факторы поисковой системы SEOMoz а также Факторы рейтинга новостей Google участник дискуссии в 2011 году. Следуйте за ним на щебет ,

Ник Юбэнкс: Ник помогает компаниям в их цифровом маркетинге с 2004 года. В настоящее время он является вице-президентом по цифровой стратегии в WL Snook & Associates , холдинг цифровых активов. Он предоставлял консультации по технологиям и маркетингу таким компаниям, как Thomson Reuters, Morgan Stanley, Comcast, Exxon Mobil и многим другим. Вы можете прочитать больше от Ника в его личном блоге SEONick , Следуйте за ним на щебет ,

Пол Мэй: Пол Мэй является генеральным директором и соучредителем BuzzStream , Ранее Пол был первым сотрудником на Support.com, помогая развивать компанию посредством IPO. Пол также помогал создавать продукты и увеличивать доходы в BMC, Tonic, Alterpoint, Wavebender и Pluck. Вы можете следовать за Полом щебет или же Гугл плюс ,

Тоби Мердок: Тоби является генеральным директором Kapost , ведущий поставщик программного обеспечения контент-маркетинга. Тоби также является соучредителем Qloud , Qloud - это социальный музыкальный сервис, который позволяет пользователям делиться своей музыкальной индивидуальностью и узнавать музыку от друзей. Тоби помог построить Qloud до 25 миллионов ежемесячных уникальных приложений, а затем успешно продал компанию. До Qloud Тоби работал в Ruckus и в AOL. Следуйте за ним на щебет ,

Селена Нараянасамы: Селена Нараянасамы - директор по развитию стратегии в BlueGlass где она сосредотачивается на том, чтобы наблюдать за кампаниями и процессами как для группы по стратегии органического поиска, так и для группы по стратегии социальных сетей. Она глубоко вовлечена в создание и разработку стратегий органического поиска для клиентов BlueGlass, которые объединяют все области ландшафта онлайн-маркетинга, чтобы помочь улучшить трафик, рейтинг и видимость в поисковой выдаче. Следуй за ней дальше щебет ,

Вопросы

Вопрос 1: контент-маркетинг не является чем-то новым, но его популярность выросла до невероятных высот в мире SEO за последний год

Почему вы думаете, что это?

А.Дж. Кон: Я считаю, что главной причиной этого являются изменения в алгоритме Google за последние 18 месяцев. Просто все труднее получить продуктивный трафик с помощью манипулирования ссылками и некачественного контента. Все чаще нужно зарабатывать ссылки, и единственный способ сделать это - «показать свою работу». Поэтому традиционные разработчики ссылок используют контент-маркетинг как средство достижения цели. Это часто может быть не лучшим подходом, но это, безусловно, объясняет популярность в отрасли.

Ник Юбэнкс: Я уверен, что это связано с массивной ударной волной, которую Пингвин послал через индустрию. Внезапно все стали догадываться о своих стратегиях построения ссылок и искали новые, устойчивые способы очистки своего профиля ссылок.

Кроме того, я думаю, что наша индустрия полна автодидактов, людей, которые гордятся самообучением и совершенствованием. Контент-маркетинг является очевидным шагом в правильном направлении, когда речь идет о позиционировании бренда или продукта на более широком рынке. Мы, цифровые маркетологи, становимся все умнее с каждым тестом, обновлением алгоритма, успехом или провалом кампании, поэтому вполне естественно, что мы начинаем применять более долгосрочные стратегии.

Пол Мэй: Я думаю, что на это влияет ряд факторов.

Один из факторов заключается в том, что по мере того, как сеть в целом становится все более тесной и более социальной, стратегии, включающие воздействие на реальных людей (в отличие от поисковых систем), становятся более эффективными.

Другой - постоянное снижение стоимости автоматизированных методов (как видно из последних обновлений Руководства Google для веб-мастеров).

Кроме того, многие эффективные каналы интернет-рекламы основаны на аукционах (в первую очередь, Google Adwords). Теперь, когда они получили широкое распространение и эффективно управляются, цены выросли, а легкая окупаемость инвестиций больше не присутствует.

Но самая большая движущая сила - контент-маркетинг, который в сочетании с широким охватом работает. Это улучшает результаты SEO, привлекает потенциальных клиентов и создает бренды.

Тоби Мердок: последние обновления алгоритмов от Google, в частности Panda и Penguin, являются основными факторами растущей важности контент-маркетинга. С этими обновлениями традиционные, более технические аспекты SEO - например, структура URL, метатегирование и т. Д. - играют меньшую роль в рейтинге поиска. То, что заменило эти технические драйверы, - это качество контента (и методы определения такого качества Google). Из-за этих изменений маркетологи понимают, что они действительно должны стать «издателями» качественного контента, чтобы преуспеть в поиске.

Сообщество SEO также осознает, какие возможности трафика существуют за пределами поиска, и опять же контент является ключевым фактором успеха. С ростом социальных сетей маркетологи могут получить много реферального трафика, если они создают качественный контент, который зарабатывает ссылки.

Селена Нараянасамы: Возможно, потому что маркетологи овладели этим термином. 🙂

На самом деле, контент-маркетинг всегда был в SEO, только в разных формах как на сайте, так и за его пределами. Я думаю, что самый большой сдвиг произошел, когда сближение истинного маркетинга и SEO произошло таким образом, который был более открыт для посторонних, и я думаю, что это рассматривается скорее как целостная, долгосрочная стратегия, а не как «тактика», как это было в прошлое. Поиск действительно охватывает несколько каналов и чрезвычайно важен для всех аспектов взаимодействия с пользователем, а контент-маркетинг - это всего лишь одна из многих платформ / стратегий в общем плане. Иногда легко забыть, что SEO развивается вместе с маркетингом в целом, и SEO-специалисты действительно должны быть хорошо развитыми маркетологами и иметь навыки во всех различных областях.

Я также думаю, что с Пандой и Пингвином, контент стал чрезвычайно большим фокусом. Частично из-за проблем, вызванных тонким контентом на сайте, что приводит к общему низкому соотношению производительности контента, и контент всегда играет роль в изменении стратегии связывания. Этот сдвиг отошел от старой тактики входящих ссылок через контент, который не имеет реального вовлечения и не имеет реальной цели (например, каталоги статей), а вместо этого сместился в сторону наращивания аудитории на месте для поощрения обмена и ссылок, а также выстраивания отношений через контент на сторонние сайты, которые связывают вас с реальной вовлеченностью людей и социальными сигналами вокруг них. Это то, что было надолго.

Вопрос 2: Насколько большую роль играет контент-маркетинг в стратегиях SEO вашего клиента?

А.Дж. Кон: Это зависит от клиента, его конкретной бизнес-модели и потребностей. Но, в целом, это всегда будет играть довольно большую роль. Часто вопрос заключается в том, оптимизируете ли вы или перепрофилируете контент, который уже существует (или создается сообществом), или вы активно создаете контент, чтобы заполнить пробелы в графе намерений вашего запроса.

Ник Юбэнкс: Как внутренний парень, это, безусловно, повлияло на мой подход к долгосрочным целям, особенно к тому, как мы измеряем их успех - что вызывает фундаментальный сдвиг в отчетности. Показателями эффективности были рейтинги, трафик, ссылки и т. Д .; что я назову старой школой SEO . Теперь мы уделяем гораздо больше внимания показателям вовлеченности, таким как время на странице, среднее количество страниц за посещение, и более глубоким сигналам взаимодействия, таким как отправка по электронной почте или печать страницы; оба из которых указывают, что пользователь нашел информацию достаточно полезной, чтобы поделиться с коллегой или сохранить на потом.

Тоби Мердок: Все чаще это становится основным направлением. Да, вам нужно исследовать ваши ключевые слова, да, вам нужно оптимизировать свой контент.

Но настоящая задача состоит в том, чтобы создать отличный контент, быть лидером в своем секторе, производить посты в блогах, информационные документы и инфографику и видеоролики, которые ваши покупатели видят и говорят «Ух, это невероятно информативно и невероятно интересно! Я собираюсь использовать этот контент для использования и делиться им в моей социальной сети ». Если вам удастся сделать это, вы выполнили 90% работы.

Селена Нараянасами: Она играет очень большую роль, потому что она интегрируется со всеми другими техническими и стратегическими рекомендациями, которые мы даем. Контент стал чрезвычайно сильным расширением и дополнением к существующим кампаниям, особенно в продвижении новых и будущих проектов. Мы не обязательно разбиваем части кампании на отдельные сегменты, мы объединяем их вместе и устанавливаем сроки для охвата и общения, чтобы они были полностью переплетены для достижения максимального охвата. Это единственный способ быть действительно эффективным с интеграцией контента и SEO.

Контент играет особенно сильную роль в местных стратегиях, где мы можем определить слабые стороны и возможности от метро до метро. Контент дает нам возможность нацеливать как на сайт, так и за его пределы, вместо того, чтобы использовать одну общую стратегию «поймать все» для аудитории, а также интегрировать эти стратегии таким образом, чтобы это работало с существующей локальной инфраструктурой.

Вопрос 3: Считаете ли вы, что включение отличного контента в состав стратегии SEO делает SEO намного дороже для владельцев бизнеса?

А.Дж.Кон: С самого начала это потенциально дороже, но я бы сказал, что в долгосрочной перспективе это действительно снижает затраты. Важным моментом здесь является то, что на это требуется время, и это часто можно перевести в деньги.

Разработка шаблона отличного контента требует времени, а преимущества носят кумулятивный характер. В начале будет казаться, что затраты могут перевесить выгоды, но вскоре начинает происходить тип рецептуры. Слишком многие сдаются в скором времени и никогда не доходят до того, что действительно начинают окупаться.

Ник Юбэнкс: Это сложно. Расходы действительно имеют значение только в 2 сценариях, если вы спросите меня: 1) стоимость является непомерно высокой для бизнеса, т. Е. Когда затраты могут означать снижение или устранение других необходимых операционных затрат, или 2) нет четкого пути получения прибыли, или они просто не достаточно значительны, чтобы оправдать расходы.

Если контент-стратегия / маркетинг используются правильно, выгоды являются экспоненциальными, а отдача может стать самоокупаемой.

Пол Мэй: Да. Часть этого заключается в том, что SEO больше не является самостоятельной «маркетинговой стратегией», а скорее руководящим принципом в онлайн-стратегии, которая сочетает в себе охват, контент, дизайн и фундаментальное удовлетворение потребностей и желаний клиентов.

Зачастую компании уже имеют много контента, который они могут «разблокировать» (вебинары, официальные документы, калькуляторы окупаемости инвестиций и т. Д.), Чтобы снизить затраты на свои усилия по SEO, но это конкурентная дисциплина и требует вложений, чтобы получить отдачу.

Тоби Мердок. За последние 5 лет цена на верхнюю строчку рейтинга по данному ключевому слову выросла. Да, конечно. Раньше вы могли добиться успеха в поиске, выполняя технические приемы для своего ключевого слова. Это уже не так. Теперь вам нужно создавать качественный контент, целевых авторитетов, зарабатывать ссылки. Это больше работы.

Но награды также больше, чем 5 лет назад. Мир проводит больше времени в Интернете. Чем больше посетителей, тем больше трафика можно выиграть. Это особенно актуально при принятии важных решений о покупке B2B, когда большая часть исследований проводится в режиме онлайн.

Селена Нараянасамы: На самом деле да, это может быть дороже. Если вы создаете контент-стратегию для себя, то она будет так или иначе дорогостоящей - будь то время, потраченное на обучение кого-то внутри, приобретение оборудования или программного обеспечения для дизайна и видео, или альтернативные издержки, которые идут с фактической время, необходимое, чтобы сделать это самостоятельно, как владелец бизнеса.

Когда вы работаете с агентством или консультантом, это также может быть дорого, но я думаю, что отличный контент в рамках стратегии SEO - это не все, за что вы платите в этом случае. Вы должны платить за ум, поддержку, креативность, способность достигать заранее определенные цели / метрики и, да, обучение, которое приходит вместе с работой с внешней командой. Вы должны чувствовать, что вы учитесь на протяжении всего процесса работы с внешней командой и раскрытия своего творчества. Технические вещи обычно не работают таким образом. С точки зрения клиента требуется много знаний и координации с разработчиками, но они, как правило, готовы предоставить агентству / консультанту все необходимое, в то время как с контентом это становится более увлекательным и интересным для клиента. сторона, которая будет вовлечена. Я думаю, что хеджирование против потенциальных расходов, связанных с созданием команды, создает высококачественный контент.

Вопрос 4: Как SEO, какие метрики вы используете для определения успеха вашей стратегии контент-маркетинга? или эти показатели являются лишь частью того, что вы измеряете, чтобы определить успех вашей стратегии SEO?

А.Дж. Кон: На самом деле все сводится к тому, что вы делаете, стимулируете продуктивный трафик, однако вы можете измерить это для своего бизнеса. Но есть некоторые метрики, которые я наблюдаю, чтобы увидеть, набирает ли место сайт / бренд, и определить, попадает ли произведенный контент в цель.

Тот, который мне нравится, смотрит на модифицированный фирменный трафик. Связан ли бренд с конкретными темами, затронутыми вашими усилиями по контент-маркетингу. Для меня это может означать, глядя на мое имя в сочетании с термином «авторство». Увеличение этого модифицированного фирменного трафика - очень положительный знак в моей книге.

Мне также нравится то, что делает Кевин Гиббонс, глядя на метрики уровня страницы который также может быть использован в сочетании с отчет о распространении ссылок ,

Ник Юбэнкс: Когда мы измеряем успех кампании или стратегии контент-маркетинга, мы обращаем внимание на такие показатели жизненной ценности, как новые подписчики, клиенты или защитники бренда. Защитники брендов, вероятно, являются наиболее полезными, на мой взгляд (я понимаю, это звучит безумно, что я не говорю клиентов), но, честно говоря, небольшая армия людей, которые защищают ваш бренд или продукты, вероятно, создаст больше клиентов в течение жизни вашего бизнес, чем ведение разовых продаж в краткосрочной перспективе.

Тоби Мердок: Во всем онлайн-маркетинге есть множество восходящих метрик, которые вы можете использовать в качестве ведущих индикаторов: входящие ссылки, ретвиты, коэффициенты открытия электронной почты. Они все важны. Вы должны сломать процесс и добиться успеха на каждом этапе.

Но конечной мерой успеха всего маркетинга должны быть доход и соответствующие метрики воронки (клиенты, возможности, потенциальные клиенты). Контент-маркетинг должен оцениваться в этом отношении: сколько лидов / возможностей / клиентов породило этот актив или контент-кампания? Конечно, требуются системы, чтобы произвести эту глубину измерения, но новые системы - включая недавний Marketo - Kapost интеграция - делает возможным такой уровень анализа.

Селена Нараянасами: У нас есть несколько показателей успеха, которые меняются в зависимости от целей клиента и отрасли, но конечный результат всегда сводится к увеличению видимости, росту аудитории и трафика. Для некоторых клиентов мы измеряем успех по генерации потенциальных клиентов или по регистрации, а для некоторых мы измеряем успех по генерации ссылок, видимости и общему росту в пространстве. Иногда нашей целью является исключительно формирование и вовлечение аудитории, а в других случаях это высокая окупаемость и доход, которые связаны с целями бизнеса. Наша главная цель - помочь всем, с кем мы работаем, проявить ценность и стать внутренним поборником их компании, поэтому мы тесно сотрудничаем с определением метрик, которые окажут реальное влияние на их организацию.

Конкретное сосредоточение внимания только на ранжировании больше не является чем-то, что мы оцениваем как метрику, если только это не было заранее определенной цели, основанной на эффективности, - есть так много других метрик, на которые нужно посмотреть, чтобы оценить успех кампании, и каждая часть влияет на видимость и рейтинг сайта тем или иным способом. Оценка успеха только по рейтингу близорука и должна сочетаться с другими целями и показателями.

Вопрос 5: Какие замечательные примеры компаний, которые делают удивительный контент-маркетинг?

А.Дж. Кон: Есть ряд компаний, которые делают интересные вещи на разных каналах.

Мне нравится то, что Ванс делает в Instagram, что Modcloth делает на YouTube, что GQ делает на Tumblr, что Peugeot Panama и Birchbox делают на Pinterest, и что Cadbury UK и Burberry делают в Google+.

Во многих из этих примеров важно то, что они понимают, что должны доставлять контент в нужной среде. Вот как они достигают своих клиентов.

В некоторых случаях они также поддерживают содержание других. Это упущенный способ расширить вашу контентную стратегию и он полезен для тех, кто считает, что у него нет ресурсов или ресурсов для создания контента на постоянной основе.

Наконец, мне нравится, что Burberry смешивает мультимедийные форматы, публикует видео на YouTube и использует музыку как способ общения со своими пользователями.

Ник Юбэнкс: Некоторые из них, вероятно, все еще будут очевидны, но, надеюсь, некоторые не будут:

- Тайлер Тервоорен из http://advancedriskology.com

- http://artofmanliness.com/

- Блог Буфера http://blog.bufferapp.com/

- Патагония с http://www.patagonia.com/us/footprint/

Пол Мэй: Wistia имеет отличные ресурсы о создании бизнес-видео на своем сайте. Мы не являемся клиентом (пока), но мы многое узнаем о том, как делать отличные видео от их команды, поэтому, когда мы ищем более мощное решение для видеохостинга, я знаю, с кем мы пойдем.

Кузнечик сделал отличный контент-маркетинг с их агентством SEOPerks , Они создают много отличного контента, который одновременно демонстрирует успех своих клиентов и помогает новым предпринимателям.

BlueGlass делает удивительный контент-маркетинг - они действительно практикуют то, что проповедуют. Я был очень впечатлен их работой.

Я всегда чему-то учусь, когда читаю Velocity Partners «контент - они используют контент-маркетинг для продвижения b2b, но качество копирайтинга и дизайна настолько высокое, что оно поднимает его на другой уровень. Я чему-то учусь каждый раз, когда захожу на их сайт.

В конце воронки / начала контента по усыновлению клиентов мне нравятся учебные материалы. Axure обеспечивает. Они помогают людям получить именно то, что им нужно, чтобы использовать сложный продукт.

Тоби Мердок: Я думаю, что Джон Миллер Безумный ученый цифрового маркетинга или, иначе говоря, он полон решимости сделать науку из хаоса, которым был маркетинг, и он очень четко выражает свое видение того, как это сделать. В сущности, он утверждает, что в цифровом мире каждый щелчок можно измерить, поэтому то, что когда-то было черным ящиком наверху воронки, можно измерить с той же точностью, что и хорошая торговая операция.

Так что я бы указал на это видео с Джоном и Энн Хэндли говорить о контент-маркетинге и общем видении Джона для науки маркетинга. Весь успешный маркетинг в будущем должен соответствовать этому видению. Я лично стремлюсь применить свое «научное» видение к конкретному миру контент-маркетинга.

Я также думаю, что Майкл Бреннер из SAP очень четко высказывается о контент-маркетинге на своем Блог посвященный маркетингу B2B , Я особенно рекомендую его Поиск, социальные сети и контент: ключи к входящему маркетингу а также Самая большая проблема в контент-маркетинге сообщения.

Наконец я думаю, что мои сообщения Как построить и использовать машину контент-маркетинга а также Топ 10 проблем, с которыми сталкиваются маркетологи при создании контентной операции тоже фавориты.

Селена Нараянасамы: я наркоман из конкурентной разведки (почти stalkerish ... Хорошо, действительно сталкерский. Мне нравится быть жутким ... бвахахаха) так что я люблю это Бет Хейден: Станьте секретным агентом контент-маркетинга с конкурентной разведкой

Мне нравится, когда люди делают уникальные вещи -> 11 способов использовать SlideShare для успеха контент-маркетинга

И этот от Кевина Гиббонса был великолепен, потому что он связан с тем, что я говорил раньше - контент - это стратегия, а не тактика: Почему контент-маркетинг - это отличная SEO-стратегия, а не краткосрочная тактика

Огромное спасибо всем нашим американским экспертам за вклад в этот пост

Если вы начинаете строить стратегию контент-маркетинга для своего бизнеса, почему бы не проверить нашу электронную книгу - Как вы можете создать и использовать машину контент-маркетинга для своего бизнеса.

Похожие

Комментарии